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酒店如何优化在线声誉和点评?

2012-12-14 11:45 · 稿源:socialbeta.cn

数字营销咨询网站Digital Marketing Works(以下简称“DMW”)所推出的评论优化项目(Review Optimization Program)发挥了有效的作用,它以DMW对各种不同酒店的实际管理经验为基础,使得高质量的酒店评论的数量有所增加,并针对酒店如何利用这些评论提供了建议。我们不会在本文分享所有内容,但我们将分析这一项目中的某些基本概念,包括以下方面:

1. 主动邀请顾客撰写评论

2. 避免过于频繁地回复评论

3. 发布来自第三方的评论

4. 对比酒店及其竞争对手的表现

5. 未来的趋势

主动邀请顾客撰写评论

这一做法并不令人感到意外,我们发现,酒店若想获得更多的评论,最佳方法很简单,那就是直接邀请顾客撰写评论。我们对酒店客户的行为进行定量分析后发现,酒店增加顾客评论的方法当中最为有效的方法就是为员工提供名片,且上面写着“欢迎分享您的评论”,鼓励顾客分享评论的内容。我们测试了各种各样的工具,包括海报、台历、贴纸和按钮等等,调查结果证实提供名片的方式在增加评论方面最为有效。

员工在向顾客派发名片方面应具备一定的技巧,需要避免给顾客施加任何压力。从操作的层面来看,酒店需要确保每位客人都不会收到多名员工鼓励他们发布评论的邀请。酒店需要针对其用户群的特征,它们可以考虑在名片上添加QR码,让移动设备用户能更为轻松地撰写评论。

避免过于频繁地回复评论

酒店业内有很多关于回复顾客评论的最佳实践的文章,但很多文章都提出这样一个观点:回复所有负面评论,筛选某些正面评论进行回复,对于中立的评论则不进行回复。但这一做法对酒店在评论方面的关键业绩指标(尤其是消费者所撰写的新评论的数量)有哪些影响?

在我们所作的另一份以数据为主导的调查报告中,其分析公布了一些颇具可行性的调查结果:在“适当”的时间间隔对评论进行回复可促使用户发布的评论数量增长超过35%。我们还发现,过于频繁地回复评论会使效果明显降低。

这是为什么呢?酒店真的过于频繁地回复顾客评论吗?我们不打算从这方面进行考虑,但网站(如TripAdvisor)上针对某家特定酒店的评论页面实际上是该酒店自有的社交平台,或者我们可以把这些页面视为一个非即时同步的会场,如果宴会的筹办人(即酒店)用一些含糊的措辞来应付与其进行对话的人,那他们就不会再参与到对话当中,最终结果就是导致顾客发表的评论越来越少。(注:我们的调查针对的是北美区的酒店,文化差异可能会导致其它地区的酒店在回复评论方面的最佳实践有所不同。)

发布来自第三方的评论

就像Anderson教授所说的,评论确实非常重要!如果顾客无法从酒店官网上看到客观的评论,那他们可能就会关闭酒店官网的页面,然后打开TripAdvisor网站或OTA网站,由此可见顾客评论对酒店而言有多重要。假设真的出现上述情况,那这些已经关闭酒店官网页面且访问其它网站的顾客是否还会重新打开你的网站来预订酒店呢?出于各种各样的原因,某些顾客将选择这样做,而其它顾客则不然。这也是酒店必须在其官网上发布第三方评论的原因之一,另一个原因则与用户获取成本有关。

酒店需要理解一点:Anderson教授提到的在酒店官网发布第三方评论的好处并不是说酒店能在点评网站和OTA(即顾客浏览评论和进行预订的网站)将获取的收入中占据一定份额。对于酒店而言,最佳策略是通过像Revinate的Social Buzz等工具来在其官网上发布相同的第三方评论。这一做法能帮助酒店将潜在顾客留在自己的官网上、提升转化率、降低获取顾客的成本和增加更多订阅电子邮件的用户等等。

一些已经在酒店官网上发布第三方评论的酒店经营者会犯下一个错误,那就是精挑细选出最好的评论来发布。DMW建议酒店避免对评论进行任何筛选,它们应发布所有正面、负面和极差的评论,原因如下:

1. 要记住,负面评论能反映出正面评论的合理性。在消费者眼中,酒店品牌网站是最不可靠的信息来源,考虑到这一点,你就更应该发布所有正面评论和负面评论。

2. 从操作的层面来看,相比通过人工操作来筛选和发布正面评论,不对评论进行任何筛选的做法无需耗费较多人力。这种做法还能确保所发布的内容是最新的。

3. 酒店官网显示负面评论能极大地改善酒店业务运营和提升顾客整体满意度。

对比酒店及其竞争对手的表现

我曾在之前发布的文章中谈到过这一点,有关顾客评论的唯一一个重要指标是竞争组合指数。酒店可以使用该数据来衡量评论的质量、数量和新鲜度。使用竞争组合指数对酒店而言非常重要,因为它对酒店及其竞争者的表现进行比较。比方说你的酒店所在的城市本周举行大型的足球赛(决赛),酒店因此获得了大量新评论,这当然是件好事。但你的竞争对手们或许也获得了大量新评论,这就极大地抵减了你原本有可能获得的正面优化效应。

根据对比酒店与竞争对手的数据来提升酒店的绩效使得酒店能有效地提升其在Google自然搜索结果页面以及OTA或点评网站列表上的排名。

未来的趋势

我在上文中为酒店经营者和酒店声誉管理机构提供了一些重要的战略性建议,这些策略将可以被应用于其它领域和各种不同的业务模式,包括餐厅和其它拥有实体店面的企业。但在线点评领域仍在快速地发生变化,以下是我对未来发展的一些预测:

• 酒店自有的评论:

尽管酒店可能在TripAdvisor以及OTA网站上拥有很好的口碑,但这些点评最终都将引导用户访问OTA网站,它们将与酒店官网进行竞争,以在自然搜索结果页面获得更好的排名。而酒店自有的顾客评论(例如通过酒店点评系统Customer Alliance所获得的评论)则储存在你的服务器上,这样一来酒店官网就能受益于SEO的价值。因此,酒店需要发展并整合一系列自有的评论(能提升自然搜索的SEO效果)和来自第三方的评论(受众群更广、评论更为中肯和真实)。

• 针对酒店内每个活动场地的评论:

正如我在之前发布的文章中提到的那样,度假村能针对其拥有的所有场地、活动范围和区域来建立评论优化项目,为顾客提供更多点评功能以及进一步优化自然搜索结果。这一做法类似于Google推出的新概念Indoor Maps(室内地图),预计这种详细的信息将开始覆盖更多度假村、主题公园和校园等等。

• 个性化的点评:

第三方评论能极大地帮助用户确定服务或产品的质量,但在某些情况下,每个人对质量的看法不尽相同。比方说针对一家顶级的牛排餐厅,50岁的销售经理David给出了5颗星的评分,但对20岁的大学生和素食主义者Emily可能不会给出那么高的评分。个性化的点评将会出现,用户可以找到一些与他们拥有相似背景的人所撰写的反馈意见。当这一功能逐渐成为主流,酒店品牌下一步将面临挑战:它们需要确保其获得的信息(和评分)能与所有被识别的受众相匹配。酒店通过这种做法能获得好处,那就是能提高目标受众的转化率。

无论未来如何发展,如果酒店现在肯花时间发展最佳实践,那它将获得长期效益。不管受众使用哪些平台或设备以及酒店针对的是哪些受众,只要酒店了解应如何获得大量高质量的评论,那它们将获得很多好处。 (Wing 编译)

文章来源:SocialBeta解读社会化商业的价值

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