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网络营销(数字营销)和衡量模型

2012-07-16 14:11 · 稿源:analyticskey.com

常有朋友问如何衡量网站的运营成功与否,营销活动的效果又该如何衡量?网站或活动成功与否与该项目的目的、目标及期望指标紧密相关。如果你对你的网站根本没有一个期望指标(比如期望它可以给你带来多少流量或是带来多少销售),单看一个单纯的数值你并不好去看它的运营效果怎么样。如果有一个系统的网络营销衡量模型,回答上边的问题就变得简单多少。

在查找衡量模型相关资料时发现Avinash之前早就发表了系统的《数字营销和衡量模型》的文章,在这里作了简单的翻译,并在里边加了一些自己的见解,愿和大家一起分享: 网络分析中,成功者和失败者之间有着一个明显的差异:成功者,在使用工具或分析数据前,有一个结构良好的数字营销与衡量模型;而失败者没有。

通过以下内容你可以了解数字营销与衡量模型的价值,并知道如何创造自己的数字营销与衡量模型。文章的最后是一些模型示例,你可以从中得到一些启发。

OK,我们开始吧!

大多数数字营销活动的失败的根本原因并不在于缺乏创造力的横幅广告或电视广告。甚至通常与数字营销的实施人员无关。失败的原因很可能是缺少活动真正目的的结构性思考,不清楚如何衡量目标是否达成。

以下是一个完整、简单的、结构性的五步数字营销与衡量模型,以帮助数字分析人员和营销人员对目标进行结构性的思考。

第一步确定商业目的。高管们应该在这一步中发挥关键作用。

第二步明确每个目的包含的目标。在这一步中由高管们引导讨论,你参与至其中。

第三步确认关键绩效指标(Key Performance Indicators,KPI)。在这一步由你主导,可以的话安排一个数据人员与之合作完成。

第四步通过确认目标的各项KPI来设置成功的指标。组织领导人应在这一步发挥关键作用,从而确定市场和财务的投入。

第五步,最后一步是对用户/行为/产出进行细分,然后进行分析从而知道为什么我们成功了或失败了。

看起来看简单,但实际上要比你想象的困难。在我们对每一个步骤作详细讲述前,我先对模型中包含的范围/广度一些非常关键的内容作简单声明。

一个完整的、优秀的数字营销与衡量模型将侧重于营销的三个关键领域:

1.流量获取 你的网站或视频的流量来源有哪些?是否包含了各类型来源媒介?各类型媒介的优先级分别是怎么样的?哪一块是最应努力推广的方向?

2.用户行为 你希望当用户到达网站后的行为是哪些?他们应该看哪些页面?他们应该看哪些视频?他们是否应该多次访问?他们是否应该采取一些行动?你是否作了最大的努力为用户提供最优的用户体验?

3.预期产出 什么样的产出可以表现网站营销活动的价值?下载?来电?线上转换?促销活动电子邮件注册?用户购买了你的产品/服务?95%的任务完成率?还是10%的品牌认知度的提升?

简单地说:我们为什么要做这些东西?

希望以上这些问题的讨论,可以帮助你更好地理解以下五个步骤。如果你的数字营销与衡量模型不包括以上所提到的三个领域,那么它则是不完整的。请考虑重新审视它,看还有哪些地方考虑不周。不要接受一个有问题的或不完整的模型。

有了宏观的框架,我们可以具体看一下以下一个例子,以巩固这一概念并增加我们对于这个的理解。

这是一个房地产企业的营销案例。这和一般的电子商务网站案例有所不同,因为它的产出同时涉及到线上及线下。如果他们能创造一个良好的营销与测试模型,工作开展起来就会变得容易得多。

步骤1:确定商业目的。

思考这个问题: 为什么会有这个网站或这次营销活动? (从流量获取、用户行为及预期产出的角度想一下。)

这个问题不好回答,你可能得要思考好一阵子。思考结束后你可能会得到类似于以下图表的内容:

确定商业目的需要与公司的高层负责人进行一次或多次讨论,作深入的沟通,以确定该网站或营销活动存在的原因。

在我们的例子中,我们确定了三个目的: 增加知名度,产生转换以及加强事件参与度。

需要注意的是,Business Objective需要符合DUMB原则,你设置的目的应该是:

1.可行的(Doable)。

2.易于理解的(Understandable)。

3.可管理的(Manageable)。

4.利益相关的(Beneficial)。

如果你设置的目的与以上列出的四个特点毫不沾边,则会对你的业务不会有任何帮助。如果目的过于空泛,你则将不清楚将要做些什么。如果目的毫无说服力,则激发不了任何人。我们必须设置明确的、可执行的、能为公司创造价值的短期或长期目的或目标。

你的目的符合上边所列的特征要求吗?

提示:确保成功的方式之一是,不要老想你正在制作一个视频广告或你正在建设一个提供PDF文件下载的网站,或是你正在模仿别人的一个营销活动,而是要认认真真想一下你正在做的事的目的是什么。

第2步:确定每个目的的目标。

注:原文第二步的标题为Identify Goals for each Objective,Objective与Goal在中文里的意思很相近,一般都可以指“目标”,但在英文里意义并不一样,这里可以作简单的作一下区 分,Objective含义较广泛,指的是大的目的,是宏观的,而Goal是大目的下的小目标。这篇文章将涉及目的(Objective)、目标 (Goal)、KPI、指标(Target)和细分(Segment)的定义,如果对部分概念理解得不清楚的话,可以阅读宋星翻译的:Avinash:什 么是目标、度量、KPI、维度和细分

在这一步中我们将确定网站或营销活动的目标,在定目标时需要使用批判性思维从管理,市场营销,及分析师的角度进行考虑。

Avinash 对于目标Goal的解释是:采取的某些针对性的策略以撬动商业目的的实现(Goals are specific strategies you‘ll leverage to accomplish your business objectives)。这个解释并不是很好理解,而宋星把这个解释作了一些具体说明,所谓Goal就是为了实现商业目的而需要实现的一些具体的里程碑的 事件。

与利益相关人员一起讨论了流量获取、用户作为的问题后,我们可以得到以下模型:

这个图简洁清晰,目标与目的的关系一目了然。

要实现“增加知名度”,在这个案例中,该网站需要有相关的流量获取策略以支持所有线下的工作。

“产生转换”的目的下边包含了双重目标,一是提供各种信息帮助潜在的购房者作购买决定,二是并收集用户的邮箱注册信息以及用户实地了解样板房的申请。

最后,“加强事件参与度”是为有意置业(我们的网站的访问者)的潜在购买者而设。在营销中心或样板房现场,让有意置业的用户感到舒心满意,能够增加用户的购买转化,或通过他们提高房产的口碑从而影响其他用户的转化。

这些目标提供了清晰的信息,但它们也包含了大量的营销人员和分析师需要完成的具体工作项。

提示:这是超级重点:宏观+微观的转换!如果确定的目标不包括网站或营销活动涉及的所有的工作,那么你可能需要重新审视你的工作。

第三步:确定关键绩效指标(KPI)。

最后,我们来处理数据。这是分析师主导的环节。

Avinash对于KPI的定义是,帮助你理解你所要达到的商业目的程度的度量。KPI本质上就是度量,计数度量和复合试题都可以,这些度量是直接反映商业目标对应的Goal的实现情况的。

为每一个目标找到最相关的KPI。模型看起来将像以下这个样子:

事情变得很清晰了吧?

我相信你的脑瓜已嗡嗡作响并预想着所有可能涉及的自定义的报告及要汇报的事情!很棒,但不要急。我们还有两个步骤未完成。继续向下看。

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