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电子商务网站之信任度

2010-10-09 16:08 · 稿源:zwchen的博客

记得《赢在中国》中,郭凡生对创业者说过的一句话:你们需要的不是钱,而是投资者对你的信任。在虚拟的电子商务世界,信任显得尤其重要,因为如果交易发生,我们必然会从虚拟走向现实。

在淘宝网,我有几年的购物经历,我最看重的三个方面依次是:皇冠或钻石卖家、本城市、价格。其实,前两个就是关于信任。

有人说,卖产品不如卖自己。其实,卖自己,也就是建立和客户的信任关系。

信任度,本质上就是他人的行为结果是否符合你的预期,而预期来源于他的承诺,或他给你的感觉。

信任是一种结果,而建立信任的过程,就是诚信。诚信不是说出来,而是做出来,要让客户感觉到。越声张“网站值得信赖”,越容易失去用户信任。

信任度,是提升电子商务网站转化率的核心。比如,有个网站做得很烂,但如果你知道他是你一个高中同班同学在运营,你可能会优先选择它。

对于转化率,如果通过SEO,以前200用户产生1个有效订单,现在提高到2甚至4个订单。比起提升访问量,提高转化率更有效,员工更有成就感。

对于电子商务网站,信任是一种整体感觉。比如,内容大量抄袭同行,而把支付做得越便捷越糟糕(用户感觉是陷阱)。

信任贯穿了用户整个购买过程,从用户进入网站到最终离开。而在过程每一步,即在用户的每个行为意图产生时,呈现给他适合的元素。用设计的术语,就是用户体验。

在信任构成中,最核心是品牌,如公司品牌、产品品牌和网站品牌。品牌是一种性格,根源于领导者的性格。一个重销售或资本运营的公司,很难做出以品质和服务为形象的品牌。

品牌是一种美誉度,广告可以打知名度,但很难打品牌。

品牌是一种积累,这种积累往往需要若干年。

本文主要是网站的可操作性上建立的信任模型,所以把品牌建设排除在外。

另外,信任度有两个方面:用户信任度和搜索引擎信任度,对于后者,本文也没有涉及,我觉得,朴素的SEO和原创就可以达到。

大多数事物都满足80/20法则(Pareto Principle),所以在信任度模型中,我主要介绍的是核心、可执行元素。

信任度静态模型

 

上图提供了一种信任度建立的结构化思考方法及要素,沿着此图独立思考,比我解释更有效。

用户购买过程

 

上图一是从著名的AIDA模型演化而来的。针对虚拟的电子商务(购买前可能接触不到实体公司、产品和客服),加入了Trust步骤,因为在下一步,也就是Desire前,客户很可能打消购买念头。Trust步骤是用户和商家产生交易行为的开始,否则网站就只是给客人提供产品信息,而无商业价值。

另外,Trust还可以放在Desire后,因为用户采取Action时,很可能出现这种情况:在网站上了解产品,在当地实体店购买。

在信任构成中,比品牌更直接的的是口碑,也就是回头客的传播,如朋友间或网络社区,也就是我上图中的Satisfaction,也就是用户购买后的真实体验,它和电子商务的电子无关。

据统计,获得一位老顾客的成本,是新顾客的5倍,而这,也由Satisfaction决定。

后面的四动模型,更通俗、易记。本质上和前一图一致,更适用于传统营销和销售。

信任度动态模型

 

此图可以结合上面的静态模型。此模型是从用户的视角来构建信任度,上模型是从网站建设、任务执行角度来分解信任度。

做电子商务网站,就像做服装店,顾客从店前路过,店外和店面的装修第一感觉,决定用户是否留下(除开品牌因素),而真正购买那件衣服,还是决定于用户的仔细观察,如该衣服本身的款式、质量和价格。网站也一样,如产品介绍和价格、辅助信息的质量和易读性(导购员专业知识和态度)。

信任度是一个整体客户体验,信任度建设也是一个整体,要求公司全体相关人员参与,如业务人员、技术人员、财务人员、甚至行政人员(公司介绍)。所以,管理,即如何整合这一批人,非常重要。

信任度建设,既要让客人感觉到信任,也要实际上可信任,否则就是骗子/奸商。除了网站提供售前售中服务来赢得客人信任,产生购买;客人交易后,业务运营人员就应该去实现网站的承诺。而这,与电子无关。

文章来源:http://zwchen.javaeye.com/blog/712739

作者:zwchen

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