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陈年:凡客过去最大失误是没有专注产品

2014-10-30 14:53 · 稿源:腾讯科技

在WISE 1.0互联网创业者大会现场,凡客诚品CEO陈年分享了关于过去一段时间凡客诚品遭遇困境的思考,解释了其最近做出改变的动因和方法。

陈年介绍,真正促使其做出改变源于去年8月份,当时雷军在参观完凡客后,认为凡客已经变成一个百货市场而非品牌店。这句话促使陈年对凡客的发展路径进行反思。彼时凡客的品类非常多,做好品质控制几不可能。陈年认为,凡客虽然营销、品牌推广做的出色,但却丢掉了对产品的执着。

为了改变现状,凡客诚品做出两大决定,第一是将办公地点从市中心搬到亦庄,第二是重新打磨产品细节,塑造品牌。两大举措是为都回归产品本位,陈年认为,今年8月28号凡客秋冬产品发布会上,自己花一个多小时讲一件衬衫的产品细节就是重视产品的体现。

结合凡客的发展经验,陈年告诫创业者,运作一个品牌,最重要的不是营销、推广、说服投资者,而是做好产品的信心、耐心和决心。只有对产品、用户和合作伙伴怀有敬畏之心,才能够真正成长为一个有未来、有足够长久生命的品牌。

以下为陈年演讲实录:

雷军的警告

其实我是带着一个问题来的,因为在过去的一年里面,尤其是最近的半年吧,刚刚最近我们8月28号凡客开完一件衬衫的发布会以后,我碰见很多用户,还有一些媒体的人,大家都跟我说,他们去听一些关于创业的会,或者说在学校里面去上一些什么样的课,大家都把凡客当做一个创业失败非常大的案例来讲,其实我带着这个问题来的,我特别想问大家,你们有参加过类似的这样的会吗?如果有参加过的话,我挺想问大家,大家印象非常深刻的是,这些讲课的老师或者分析师们,总结的凡客出问题的最大的问题是什么呢?

刚才在台下我跟很多今天组织会的人交流,因为我很难说是一个创业的来分享什么样的经验了,因为我创业已经很多次了,从15年前开始做卓越网,已经做了三家公司了,所以我觉得能讲的事情其实非常多,能讲的过往的很多的点也非常地多,我想来想去觉得千言万语、万语千言,还是产品说话。

刚才这位小伙子提到凡客过去历史上产品的品质有问题,实际上这也是我过去一年干的事情。我觉得去年在我们8月份刚刚讨论凡客的转变的时候,当时雷军跟我说过一句话,他当时在凡客做了一圈参观,看凡客当时上的2013年秋冬的新品,当时我们的楼里面大概有一层都是凡客2013年秋冬的新品,雷军在我们的楼里面转了一圈以后,他说了一句话,这句话给我的刺激非常深,他当时是这么说的,他说我觉得我今天不是来到了一个品牌店,而是来到了一个百货市场,也就是说在当时不管我还是雷军,我们看凡客的产品已经非常难受了,因为凡客当时做很多品类的产品,最多的时候做到19万的SKU,做了50多个品类的产品,想做好、想控制品质是不可能的,我们后来的转变实际上是意识到了让品牌立得住脚的唯有产品,除了产品没有别的。

历史上凡客做营销、做品牌的推广做得非常出色,恰恰丢掉了品牌最本质的事情——产品。

公司搬家是为了裁员

今天在这儿跟大家说起来很轻松,好像很轻巧,就是我们当时一夜之间就想通了这个问题,实际上这个转变是非常艰难的,我们就拿一件衬衫举例,我们当时说我们想做好一件衬衫,当时我们的团队上来问的问题就是,什么才叫做好一件衬衫,问这个问题其实是有背景的,因为凡客历史上在那之前已经做了1000多万件衬衫,怎么叫做好一件衬衫呢?所以说当凡客这样一个规模的企业,在转变的时候及其实最先遇到的是内部的阻力。

刚才我在台下的时候,还有人问我说,凡客为什么要从磁器口那边那么市中心的地方,搬到亦庄那么远的地方去呢?今天我坦白地告诉大家,就是为了转变,要真正下决心转变的话,一上来就要裁员了。我们之所以从市中心搬到亦庄那里去,今天可以坦率地告诉大家就是为了裁员,所以下这么大的决心真的是非常艰难的过程,各位可能是刚刚创业的人,还没有遇到这么大的困难,如果未来遇到这么大的困难的时候,下决心转变一定要知道首先遇到的是内部的困难。

当然了刚才我也听那个小姑娘说,他们那个公司存在了4个月,要有第五个月的时候一定要思考转变,转变其实不是要求别人的转变,不是要求你用户的转变,也不是要求你的合作伙伴的转变,首先应该要求的是自我内心的改变。我们是怎么想起来说,从市中心那么重要的地方,而且我们的房租已经交到了今年的7月份,为什么在去年的8月份会搬家呢?就是觉得内心变了,觉得在哪儿办公都一样,因为凡客又没有地面店,我们应该搬到一个凡客合适的地方去,好好地回到品牌的本质——产品。

现在做衬衫把自己做哭了

我8月28号凡客今年秋冬的产品发布会,我们讲了一件衬衫,要想把一件衬衫讲清楚,今天这个时间肯定是不够的,因为8月28号,我讲了1小时零5分讲一件衬衫,关于这件衬衫大概要讲多少,大概要讲一万多字,实际上在那次会议之前,我准备那次会议的时候,关于凡客的那件衬衫,我又写了2.5万字,2.5万字我是边出差边写关于这件衬衫,写了2个月,我也没有想到会写那么多,单位实际上当我们站在今年的这个时间点,还有8月28号那个时间点,再回头想一年前我们问一件衬衫有什么好做的时候,实际上是很幼稚的,因为任何一件产品不管是一件衬衫还是一条牛仔裤,还是我今天穿的这件西服,还是我现在打样的这件青年布的衬衫,想做好它都是需要各方面的资源匹配,以及自己要下最大的决心才能够做好。

我今天来开会之前,我和一堆日本人,一堆南通人,一堆凡客的同事在讨论如何做好一件黑T恤,你肯定会说一件黑T恤有什么好谈的,凡客历史上卖过上亿件的T恤,我们为什么今天要讨论如何做好一件黑T恤,因为这个衬衫真的把我做哭了,所以当我在看一件体恤的时候,我觉得它的每一个细节都是学问。

我还是回到我的一件衬衫,凡客的那件衬衫8月28号,我们能够在一年以后调整过来,站出来开会告诉大家凡客的回归,实际上是各方面的运气使然,因为那件衬衫首先它真的是做到了无一褶皱,衬衫的所有细节从大面积的面料本身以及所有的接缝处无一褶皱,想做到那个水平是需要非常好的长绒棉的配合,以及现在最好的免烫工艺的配合。

当然了如果有一个好的板型,尤其想做到那些好的设计细节,因为刚才我在下面跟这个会议的组织者在交流的时候,发现现在的年轻人已经占据消费市场的主流,既使衬衫大家也对一个修身版,对于细节有很多的要求,我们那些版型的细节,是我们求助了一支很好的日本团队的合作才完成的,我们自己都完成不了。这个话题可以说得大一点,那些版型细节还有设计细节,我今天敢在这里告诉各位,在全中国都找不到合作伙伴去解决它,我们真的还需要找到世界级的优秀的合作伙伴才能解决版型和设计细节。

为什么在中国解决不了呢?原因特别简单,中国品牌业虽然也有很多年,但是中国品牌业都是一大抄,包括过去的凡客,如果在座的人曾经买过凡客的产品,而且对凡客的品质非常不满的话,我在这里向大家道个歉,而且愿意告诉你们,过去凡客也是一大抄。我们没有专注极致地做一个产品。

所以今年8月4号的时候,我记得我跟雷军,我们在凡客调整一年以后,我跟雷军有一晚上的交流,雷军说这一年感受如何,我说这一年,因为一年前雷军经常跟我讲专注、极致、口碑、快、讲产品刺激我,8月3号那天晚上,我们俩在一块儿喝酒的时候,我才告诉他我这一年最深刻的感悟是什么?最深刻的感悟是对产品的敬畏之心,你今天可能还听不懂,就是任何一个简单的产品,必须言之有物,必须言之成理,绝对不放过任何一个细节。比如说一件衬衫有面料、有辅料、有工艺、有版型、有设计细节,你想把一件衬衫甚至一个扣子、一根线,想把这些搞清的话,在座的随便哪个人,从这一刻起,你想把这个事情搞清楚,你不用一年的时间我敢跟你打赌,你搞不明白,真的搞不明白。大家可能说一件T恤有什么,我们今天如果把这件T恤拿在这里,我们真正地开始追究这件T恤的时候,你发现我们哪儿哪儿都说不明白。你穿的T恤的领子,这个弧度怎么开,为什么?这个袖子应该多长多短,都是学问。

对产品、用户、伙伴,要有敬畏之心

也许我说的话题特别沉重,但是如果在座的人有志于做一个品牌的话,我希望你今天思考的不是营销、推广、说服投资者,而是问自己,有没有信心、决心、耐心把一个产品做好,如果没有你放弃好了,为什么?

我觉得中国的主流消费群体,已经逐渐地被85后、90后占据了主流的地位,我们这些60后、70后、甚至85前,小时候的日子还是不太舒服的,还是比较苦的,所以长大以后成为消费主流群体以后,对品质的要求不是很高,这也是为什么过去十几年、三十年,中国品牌能够蒙混过关的原因。因为主流消费群体对品质不太有要求。

但是随着85后和90后成为主流消费群体,大家对于产品品质的要求上来就要。我们再想蒙混过关做站不住的产品,做一大抄的产品,那么中国品牌永无出头之日,大家回想一下在2011年雷军带领小米追问一部手机之前,我们也都说一个手机有什么好谈的,有三星、苹果,中国人做手机没戏,所以这就回过头来,这还是我8月3号当时跟雷总说,这一年来我认为对产品的敬畏之心,再加上两个敬畏之心,就是对用户和对你的合作伙伴的敬畏之心,只有这三个敬畏之心加在一起,才能够真正成长为一个有未来,还有足够长久生命的品牌。

这就是我今天跟大家分享的,谢谢。

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