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老品牌焕新,国货2.0时代怎么玩

2020-09-26 10:17 · 稿源:懂懂笔记公众号
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声明:本文来自于微信公众号 懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:懂懂,授权站长之家转载发布。

近两年,国货品牌越来越受到年轻人的喜爱,无论是同仁堂、五芳斋这样的百年老字号,还是百雀羚、李宁这些曾经的国民品牌,亦或是完美日记、花西子等新兴品牌,从衣食住行各个方面提升着我们的生活品质,国货品牌2. 0 阶段开启。

购物,电商

如何将国货品牌与消费者建立最好的连接,让消费者更多地接触到国货品牌,了解他们产品的同时,也能深入洞悉其背后熟悉的文化内涵?如何让消费者对产品的体验不仅停留在物质层面,更上升到精神层面?如何让老品牌更年轻、让区域品牌破圈?

这些都是国货品牌新时代的营销挑战,让我们从几个案例来看看,他们如何玩转国潮风。

国民品牌搭国潮风,同频共振走进消费者内心

盼盼是一个家喻户晓的国民品牌,但是随着消费升级,零食市场的品类越来越丰富,新品牌不断涌现,盼盼也面临着用户喜好的改变以及更加激烈的竞争双重挑战。

“我们早早就洞察到国潮的趋势,从食品本身的质量到包装、营销等各个方面,对食品文化进行深层次的挖掘。” 盼盼集团品牌总监宋长镇表示。

盼盼最早的产品是面包,就很注重把产品与中国传统文化进行嫁接,让中国的消费者更有亲切感。近几年,产品开发上更加大了对于中国传统文化的运用,比如与颐和园、敦煌等著名IP合作,在每一个中国的佳节推出应景的礼盒。据宋长镇介绍,今年的中秋月饼的名字叫做“宝月流光,中秋厚礼”,礼盒是以“梦回大唐”为主题灵感,画面汲取了大唐盛世景象,融入了大唐仕女、丝绸之路、唐三彩及中秋咏诗的元素,体现了中国在目前处于伟大的时代,让大家以唐朝的故事联想到现代的盛世。

这种变化当然不仅仅是包装的国潮化,而是内部产品品质到外部包装、设计的整体国潮化。所以,在营销中不仅突出产品,更需要向消费者传递品牌故事、文化内涵。

宋长镇在实践中发现,增加国潮元素的国货品牌,营销最核心的是要把传统文化挖掘好,通过最适合的内容延展,再通过新媒体平台,包括抖音这样的短视频平台和今日头条这样的资讯平台展现给消费者,“需要更好的营销渠道,更创新的形式,重点在于让消费者能够引起共鸣,形成同频共振,这样才能真正走进消费者的心里,产生更好的效果。” 

盼盼旗下的子品牌豹发力是功能性饮料,这个品牌将年轻人最喜欢的国潮元素融入到产品中。今年高考期间,推出了限量版“一战豹发”高考定制能量饮料。这款高考定制罐的外观取用国风经典配色“蓝+金”搭配中国传统元素祥云、毛笔等图案,“国潮”风的罐身设计令人过目难忘。

豹发力的营销,紧贴“同频共振”的逻辑,与年轻人玩在一起。在 2020 年春节期间与巨量引擎合作,发起了“盼盼爆发年,抖音挑战赛”,抖音设置了“新年新盼头”的专题贴纸,打通线上线下双渠道,由众多抖音达人带头玩嗨了新春。在 1 月 29 号到 2 月 9 号的活动期间,挑战赛过后的量3. 1 亿以上,吸引了用户投稿4. 3 万个,点赞达到 400 多万。“把产品的国潮元素和新春节的传统文化结合起来,这是一次非常成功的内容营销。”宋长镇总结道。

国货品牌2.0:顾客时代的营销新变局

国货品牌的爆发,是多重因素共同作用的结果,是一个必然的趋势,也是国货品牌全面升级的机会。

“第一,这一代年轻人的文化自信、民族自豪感空前的高涨,这当然也与中国综合国力的提升相关。第二是中国制造业水平不断提升,以前大家觉得中国制造是粗制滥造,现在很多中国品牌的品质越来越好,并且也越来越重视颜值,重视消费者的体验。第三是中国几千年的历史文化中有着深厚的底蕴和文化内涵,有很多值得挖掘的地方,中国IP为产品加分,国潮的加持也是国货受欢迎的重要因素。” 恒安集团女性健康产业发展部副总监金蓓蓓表示,“这对于我们来讲是难得的经典国货品牌焕新的机会。”恒安作为中国最大的生活用品制造企业,一直秉承着“追求健康 你我一起成长”的使命,旗下拥有多个产品系列和子品牌,比如大家熟悉的心相印纸巾、七度空间卫生巾、安儿乐纸尿裤、安而康成人纸尿裤等等,正在借这一轮国货复兴大潮进行品牌升级。

桂花鸭是南京盐水鸭知名的老字号品牌,桂花鸭集团宣传部经理朱军认为,新一代国货品牌的兴起,是企业主动适应现代消费者需求的体现。打造新国货品牌,首先是建立在老字号产品质量“硬核”基础上,保留老味道,坚守招牌经典产品,树立值得信赖的口碑形象。同时在品类的拓展与功能开发上,做到以顾客为导向的迭代创新,多样化、个性化的满足人们消费选择,适应不同消费场景的需求。而随着国潮文化的兴起,新国货的包装设计也通过中国传统文化元素与潮流设计理念的嫁接,展现出新的面貌与时尚感。此外,在品牌宣传上,国货老字号品牌也在与时代接轨不断做出新的尝试。

从 2017 年开始,桂花鸭集团与今日头条合作举办的桂花鸭文化节得到人们广泛关注。而 2019 年企业与巨量引擎合作推出的“花样就要秀出来”抖音挑战赛,更是宛如一场流量盛宴,让众多用户感受到老字号“桂花鸭”不同以往的崭新活力。在为期一个月的挑战赛期间,共收到2. 8 万个参赛视频,总播放量达到2. 7 亿次,总点赞量超过了 600 万+,远远超越了企业以往线下活动的覆盖人数,最重要的是打破了年龄和地域圈层,让桂花鸭品牌拥有了更为广泛的受众群体。

“传统的广告宣传形式,消费者接受度有限,而新媒体的优势在于可以让消费者更好的理解品牌,并且通过互动与消费者沟通,赢得年轻消费者的认同。在打造国货品牌的过程中,与巨量引擎的合作是一种商业价值的高回报体现。”朱军表示。

国潮经过这两年的快速发展,企业的运作已经开始逐渐成熟,从最初的模仿国外潮牌,到真正对中国文化的挖掘与再创造,更加注重对产品历史与品牌文化价值的传递,国潮不止是简单地追风,对于国货品牌打造而言,从单纯卖货转变到试图讲一个故事、传递一种精神,从单向输出转变到双向互动。

如果说知名度是国货品牌1. 0 阶段的标志,那么2. 0 阶段则意味着更丰富的品牌内涵。产品品质+包装,由内而外,品牌向消费者传递的不仅是物理体验,更是一种精神感受。

“现在已经是一个供大于求的顾客时代,消费者需求导向非常明显,对商品的要求不仅是满足物理功能,还要营造消费者的价值感受。所以在营销上也带来一系列的变化。”金蓓蓓认为变化有几个维度。比如从受众端来讲,营销人群需要更加聚焦,针对不同人群的营销策略要更加细分、更加精准。从内容来看,需要更深层次的文化挖掘,内容的展现也要更加多元化,针对不同人群定制不同的内容,不再是一条广告打天下的时代。从渠道上来看,需要增加新媒体渠道更广泛地触达消费者,特别是抖音这类年轻人喜欢的平台。以前的广告都是单向输出,而现在则要通过更多、更灵活的互动形式来对消费者产生更深的影响。

除此之外,金蓓蓓认为还有一点非常重要,就是对C端数据的挖掘,反过来对品牌、产品、渠道进行升级。品牌要更加会利用从C端消费者这里获取数据为自己赋能,为自己做的营销布局做更好的优化。

“精准人群投放、互动的活动形式、更有创意点的内容,这些都是巨量引擎这样的平台通过数字化的能力给我们带来新的赋能。”金蓓蓓说道。

聚势、赋能,找到国货品牌焕新的密钥

我们看到,一方面,国货品牌在多重因素下正在兴起。另一方面,各种创新的营销方式、营销思路也给品牌主带来更多的选择以及更多的可能。

在这一轮国风中,很多品牌借机在塑造全新的品牌形象,让品牌的生命力更强,品牌的内涵也更加丰富。比如恒安不仅希望有知名度,更希望新的品牌理念中可以传递健康生活方式。比如桂花鸭不仅希望满足南京消费者,更希望通过文化的传播让全国的年轻人都有机会成为客户。

9 月 24 日,在 2020 城市峰会上海收官战主会场上,巨量引擎宣布正式启动“国货品牌计划”,这是其首档聚焦区域国货品牌整合营销IP,“国货品牌计划”将联合平台明星达人资源,联动区域品牌,为国货品牌的成长推波助澜。

从盼盼、恒安、桂花鸭的经验中,我们看到国货品牌焕新需要三方面的助力:传播力、效果力、创新力,而这些都是巨量引擎国货品牌计划可以赋能品牌方的资源。

从传播力来看,巨量引擎对内整合抖音、头条、西瓜三端资源,并且邀请热度明星驻场、当红达人直播,组成国货品牌亲鉴官,以短视频+直播的多元互动形式,全站喊响“我挺国货”,最大范围席卷消费者关注度,引爆活动热度,这些都是传播力的保证。

从效果力来看,面向年轻人的营销,关键点在于能不能与他们“玩在一起”。抖音多场次定制直播、西瓜直播PK赛、抖音互动挑战赛、头条话题、达人团内容共创,这些内容上的创新,让品牌与消费者真正能够玩到一起,让每一个营销方案都能达到预期的效果。

从创新力来看,“国货品牌计划”还将在多维跨界的基础上,重点打造行业营销事件,深度挖掘IP营销价值,助燃国货创新力。比如,在 2020 城市峰会上海站现场, “抖BOX”定制国货惊喜礼盒将首发重点亮相,第一时间引发围观讨论。“国货品牌计划”还将充分联动线上线下双渠道,线下会场设置“抖BOX”盲盒,引发参会者拍摄分享;线上则将设置抽奖专区,引导消费者参与互动得“抖BOX”,打造覆盖营销全链路的用户狂欢。

整体来讲,巨量引擎国货计划包含内容非常丰富,汇聚多方能量赋能国货品牌,让每一个国货故事都被看见,让每一个不了解国货的人都有机会去触达,让每一个热爱国货的人都愿意去分享形成更大的扩散圈。

此外,巨量引擎通在努力打通全链路,通过短视频、直播+小店的模式,让每一个想买国货的人都能轻松地完成购买的环节。看到、想到就能买到,让消费者有更爽的体验。

【结束语】

消费升级,中国制造向中国创造转型,国民的文化自信,所有这些都凝聚在国货复兴的大趋势当中。巨量引擎在这个时间点推出“国货品牌计划“,整合更多资源,让国货品牌乘风破浪,加速成长,成为国货品牌发展的“引擎”,成就国货品牌2. 0 时代。

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