崛起、焦虑、融合,一场KOL与KOC的相爱相杀

2019-10-16 08:47 稿源:锌财经公众号  0条评论

正因如此,KOL的压力更大,不仅要高质量的内容,还要非常勤奋,维持自己的更新频率,增加粉丝粘度。

“OMG,买它买它买它。”李佳琦的一声嘶吼,数百万的订单飘然而至。

2018 年双十一,他与马云一同直播卖口红, 5 分钟卖出 15000 支,就此一战成名,成为口红一哥。

李佳琦抖音账号 图片来源于抖音截图

作为业内数一数二的KOL,李佳琦的焦虑,远远大于他人。据他向媒体表示,一年 365 天,他做了 389 场直播,每天下午 7 点到凌晨 1 点是他的直播时间,结束后也不能休息,还要开总结会议,有时甚至连续 40 个小时没合过眼。

“每天淘宝直播至少有 10000 场左右,如果我停了一场直播,粉丝可能就被 9999 场直播吸引住了,第二天可能就不来看你的直播了。”李佳琦说,“一天都不能断直播,不敢停。

无论KOL还是KOC,各有各的焦虑。

短短十五秒的视频内,搭配着抖音热门歌曲,出现了四五张制作精细的挎包图片。抖音刚起步时,苏沐仅通过图片轮播视频,就在短时间内收获了三十多万粉丝,成为了一名抖音KOC。

“刚开始这种短平快的视频形式,很符合抖音的受众需求,涨粉也比较容易。” 苏沐说。

然而随着专业化的团队入场,大幅度提升了视频的精细度,受众也逐渐变得越来越挑剔。早期苏沐单个视频基本稳定有一万赞,如今急剧下降到不足百赞,掉粉的情况也越来越严重。

更让苏沐感到气愤的是,自己好不容易做出一个爆款视频,转眼就被别人抄走了,标题、文案,甚至配乐都一模一样,这直接分流了大部分流量。

原本就没有多少粉丝的KOC,在不断变化的平台规则、专业视频团队、同质化严重等多重压力下,急需做出改变。

KOC们的转型之路迫在眉睫。苏沐向锌财经表示,后期会尝试真人出境,做别人无法简单复制的内容。

童铭告诉锌财经,目前KOC多是博主本人对外进行沟通,而KOL则有专业团队。“我们当然更愿意和KOL合作,因为大家都比较专业,从活动效果、对接效率、项目风险上更容易得到保障。像现在KOC的效果达标率大概有50%,如果我们在测试优化阶段得不到好的数据反馈,那跟预期就会有一些距离。”

KOL们需要维持自身地位,保持高水准的内容产出能力,KOC们也踏上了更专业化的道路,焦虑的情绪也时刻伴随着他们。

融合造势

逼近 40 度高温的盛夏,没有人愿意出门承受炙烤,王瑛却拉着几个宝妈,正在街头路边疯狂推销一款夏凉被。

舒适、透气、渗水性好,几个人的推荐起到了作用,短短三个小时卖出了 50 多床夏凉被,赚了 700 多元。

“别看收入不高,但对宝妈来说很可观了,更重要的是帮她们打开了销路。”王瑛说。

作为品牌特卖平台贝仓的一名掌柜,王瑛是平台的头部KOL,这吸引了不少人跟着她一起卖货。

与此同时,作为平台的贝仓也推出了集训营服务,一方面通过在线课程的形式辅导刚进入平台的KOC们,掌握常规操作,另一方面集合了平台的头部KOL,在线下举办集训营,让KOL们亲身教授KOC们如何打造IP,提升销售带货的能力。

“KOL与KOC并不是割裂的,他们有着各自的作用,两者结合起来能产生更好的效果。”童铭说。

作为一家新媒体品牌整合营销机构,谦玛在几年前就与KOC有了合作。据童铭向锌财经表示,对单笔投放达到百万金额的客户,谦玛会邀请一些KOC,寄送新品样品让其测评,以此配合KOL进行营销。

“原先广告公司做营销,就是简单的投放,然后将投放数据做个结案。但形势一直在变化,现在对于新增粉丝、进店率、转化率等指标的研究一直在进行。”童铭说。

为了满足客户达成预期投放效果,谦玛融合使用起了KOL与KOC。

刚接到韩国彩妆品牌3CE的要求时,童铭不免有些担忧。3CE想以小红书为购买决策入口,增加官方账号知名度以及带来转化,但当时3CE在小红书上知名度并不高,粉丝数也不到 5 万,还不如一个普通KOL。

仅靠KOL可能达不到3CE的要求,谦玛将重心放在了KOC上。在具体操作上,谦玛合作了少量KOL,让其打造爆文,并优化sem(搜索引擎营销),带起营销节奏。同时合作大量KOC,产出高质量内容,塑造真实种草局面,吸引用户购买。

童铭告诉锌财经,经过四个月的发酵,3CE的小红书账号新增粉丝2. 6 万,新增品牌笔记 8 万篇,形成了从引流到转化的完整链路。

小红书上的3CE笔记 图片来源于小红书截图

“KOL专注带起声量,KOC实行吸粉、曝光、转化等功能。”童铭说,“在KOC选择上,也需要根据其擅长方向,进行针对性投放。

据他表示,有些KOC适合吸粉,有些KOC适合带动产品转化,实际操作过程中要根据客户需求,合理选择KOC。

目前,随着KOC的兴起,KOL也呈两极分化的趋势。一部分既能带来声量,又能带来数据反馈的KOL,成为了品牌方的香饽饽,而另一部分只能带来曝光的KOL,正受到KOC崛起的冲击。

为了能够更精准地预测数据,满足客户要求,同时降低营销成本,谦玛已经在筛选有潜质的KOC,签约培养成兼备声量与带货能力的KOL。

“现在头部KOL仍然是少数,整个市场还没有饱和,一手扶持起来的KOC配合度更高。”童铭说。

当下,融合KOL与KOC的不同特性,共同造势的情况正成为大势所趋,与其争论KOL与KOC谁胜谁衰,不如将两者结合起来,形成更大的势能。

 (应受访者要求, 苏沐、王瑛为化名。)

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