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汽车营销开过“苦日子”

2019-10-11 11:43 · 稿源:猎云网公众号

 车企要从“坐商”变“行商”

多方矛盾下,如何实现品牌力和销量的最大化,成了摆在车企和公关公司面前的难题。尤其对于很多预算吃紧的新品牌,怎么用“最少的钱”,击穿消费者的心智,成了车企的心病。

“奔驰代表着奢华,宝马代表着驾驶乐趣,那赛麟代表什么?” 2019 年,分众传媒接到赛麟新车发布会的项目,其联合创始人涂雅芳“亲自操刀”,她清楚地知道,现在赛麟还是新品牌,知名度不高,那么对赛麟的传播方案就不能和传统大品牌一样。“必须做出新的东西,制造话题,让大家聊起来,打造出刷屏全网的效果,最终引爆大家对赛麟品牌的认知。”

第一个摆在涂雅芳面前的难题就是“在哪里开新车发布会”。”涂雅芳意识到,从来还没有一家汽车品牌在鸟巢开过新车发布会,赛麟又是定位“超跑”,足够高端,何不在鸟巢“一战成名”?

涂雅芳说,鸟巢举办发布会只是一个“话题引爆点”的开始,为了实现更大的传播效果,分众传媒全国各地的楼宇电梯、户外广告位几乎都被赛麟占领。同时在线上,微博、微信、大麦网、优酷、映客等线上平台也开启了全方位传播,这才打造出了刷屏全网的品牌盛典。

“无论在什么时代,营销的目的就是改变或重塑消费者的态度,从而达到广告主想要达到的目的。”涂雅芳告诉猎云网,对于目前流行的互动营销来说,其核心并不是为了互动营销而互动,是为了传播目的而互动。

“如果单纯只是为了迎合消费者的口味、为了赚取更多的点击而策划互动营销。在表面数据上来看是消费者很感兴趣,但这个数据和企业其实并没有太多关系。”涂雅芳说,现在网上做的很多互动营销,大多数都属于自嗨,消费者的注意力非常分散,很多营销事件并没有给人留下什么印象。

涂雅芳认为,随着线上红利的结束,互联网的精准营销的性价比越来越低,线下营销的重要性凸显,尤其是汽车作为低频消费的商品,更需要走到群众中去,形成一个长期稳定的买卖关系。

“汽车品牌应该从坐商变为行商,主动走到社区人群多的地方。”涂雅芳认为,一些4S店可以主动走出去,打造社区车展,也可以通过嘉年华,或策划一些比赛等活动拉近与消费者之间的关系,这种直接接触的线下方式会直接带动消费,也给终端4S店提供了更多机会。

而且与以往买方市场不同,营销已经进入消费者主宰的时代,最大的营销理念转变就是从过去的以产品为中心,转向以消费者为中心的全方位沟通。

 汽车新零售能否成最佳助攻?

这些都是血淋淋的教训换来的,作为汽车营销链条最末端的经销商,他们对今年车市寒冬的感受尤为敏感。

2018 年以来遭遇首次负增长后,直至 2019 年上半年,汽车行情仍然不见好转。“国六”政策的出台更是雪上加霜,很多4S店纷纷打折抛售国五车型,不少车型给出了五折甚至更低的折扣。

车企短期内降价求生,销量冲高,却牺牲了利润,透支了未来一段时期的消费,而行业的真实状况似乎更为严峻。

2019 年 6 月,作为曾经国内最大的汽车经销商、旗下拥有 700 多家4S店的庞大集团宣布申请进行破产重组,离倒闭仅一步之遥。 9 月 9 日,庞大被实施退市风险警示,股票变身“*ST庞大”。

根据中国汽车经销商托管服务平台乐车邦 9 月 23 日发布的报告, 2019 年上半年全国44%的汽车经销商呈现亏损状态,盈利经销商占比仅为29%,总量不足 9000 家。

伴随着汽车市场进入存量市场的竞争,4S店的盈利结构发生了不小的改变,单车销售利润不断摊薄甚至亏本销售,如今4S店的盈利甚至更依赖售后维修及汽车金融部分。

种种迹象表明,消费升级和互联网发展的推进,已经开始倒逼汽车后市场的变革,传统4S店的展车销售模式也亟待改变。值得注意的是,不少车企已经开始创新零售模式。

比亚迪通过“4S店+城市展厅+专营店+线上销售”的多通路购买方式,针对新能源渠道布局。除了新车销售、售后服务、金融和配件外,比亚迪也在搭建二手车、分享体系,形成了6S服务模式。而小鹏汽车则通过区别于传统汽车的新零售体系,与加盟伙伴共同打造2S+2S的布局,相较于传统4S店更为灵活。

林肯中心和蔚来中心已经开始注重体验创新、人文关怀的概念,而广汽新能源25Hours体验中心更是对消费者需求、体验以及购车形成了一个完整的商业闭环。在这个体验中心,你可以在体验中心定制自己的专属汽车,并通过VR的形式目睹它的生产全过程,这无疑会激起消费者的参与感和归属感。

与此同时,电商新零售的概念也开始渗透汽车领域。一方面传统4S店开始拥抱第三方电商平台,另一方面独立的电商平台也开始崛起,像毛豆新车、优信以及人人车等,这些电商平台也开始积极与车企进行合作,通过一系列优惠活动,增加了不少销量订单。

“汽车是需要去体验感受的产品,没有专业性较强的服务很难感召顾客做出购买决定。”和谐汽车相关营销负责人告诉猎云网,不管未来的销售形式如何衍生改变,线上与线下结合的模式已经是共识,各主机厂都会加大在互联网平台的渠道建设,尤其是豪华及超豪华车型的销售,依然离不开终端直接的专业介绍和实地感受。

在他看来,从 2018 年开始,汽车市场已经进入“存量市场”竞争,缺乏核心技术储备和品牌凝聚力的主机厂很快遭遇困境,甚至面临倒闭,所以品牌的打造不是一撮而就,核心技术的研发和储备更是车企需要长远系统发展的,而不单纯关注在销售台次方面。

现在摆在车企面前的问题是,消费者正在变得“越来越聪明”。他们的钱包鼓了,还有过购车经验,被坑过,被骗过,能辨识好什么是好车,还能在纷繁复杂的信息中读出什么是好文章,什么是“软文”。

“汽车消费不同于食品、服装等一般消费品,不是靠感官刺激的冲动消费,而是消费者在进行深刻阅读、多方比较和了解后,才会做出的购买行动。”一位资深公关总监告诉猎云网,对汽车营销来说,短视频等形式创新是次要的,这些都是媒介的变化,有预算就能做到,但行业发展太快,懂行这件事正在变得越来越难。

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