创企如何打造优秀社区,Instagram早期员工总结了8条经验

2019-08-27 16:45 稿源:猎云网  0条评论

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【猎云网(微信号:ilieyun)】 8 月 26 日报道(编译:让妲己看看你的心)

一个由活跃用户组成的蓬勃发展、联络紧密的社区,几乎是每个早期创始人的最大愿望。这个社区可以作为一种征兆,揭示初创企业是否具备产品/市场契合度,同时形成一个口头传播的病毒式增长循环,帮助创企打造一个以深厚关系和线下联系而闻名的产品品牌。

无论产品本身就是一个能够将人们聚集在一起的平台(例如Girlboss网站),还是社区努力提供了一个连接产品喜好的渠道(例如Concept的Power User Meetups),现如今,越来越多的初创企业开始参与社区建设的游戏。

但是“社区”本身仍然是一个相当模糊的概念。这是一个阴暗而神秘的世界,“联系”本身就是一种货币,真实性是最重要的,但如何创造真正联系的策略却不那么明确。联络密集的群体有一种特殊的品质,当人们聚在一起时,那种相互吸引的魔力很难捉摸,也更难扩大规模。

“社区是一个很神奇的概念,它们不会凭空出现。就像生火一样,你需要把某些成分组合起来,按照一定的操作顺序来产生火花、煽起火焰,并让它继续燃烧,” Bailey Richardson如是说道,她是这方面的专家。

作为Instagram的早期员工,Richardson的任务是发展全球社区,运营博客以及Instagram官方账号,关注有价值的用户,组织IRL Insta-meet会议。离开Instagram后,她与Kevin Huynh和Kai Elmer Sotto(他二人分别是CreativeMornings和eBay的社区领袖)合作成立了People & Company,这是一家专注于帮助组织创建和培养真实联动社区的机构。

在与从耐克、保时捷再到Edcamp这样的非营利组织等客户合作了三年之后,这群人意识到,他们的“社区建设101”研讨会为许多组织难以掌握的问题带来了一些清晰的解决方案。出于好奇,他们进行了更深入的研究,选择了几个独特的社区案例研究,从中梳理出了一些关键的经验教训。

在这次独家采访中,Richardson深入探讨了创业公司应该如何进行社区建设的具体细节,重点介绍了优秀社区是如何起步、获得动力并随着规模的扩大而发展的八个宝贵经验。

1. 确保你不是在创建一个名义上的社区

Richardson认为“社区”这个词是一个非常抽象的词,一个经常被误用在创业领域的词。“大约五年前,‘社区’这个词开始作为用户或受众的委婉说法出现。越来越多的人不加区别地使用这个词,却没有给它一个更合适的定义。”

她对这种现状很不满意。“社区是神圣的,它暗示了社区里的人都有一定程度的联系。这不是一个随便说说的词,真正的参与和被动、功利的使用或包容是有区别的。在创业圈,很多人忽略了这种重要性,如果你只是想描述普通用户和铁杆粉丝的话,放过这个词吧!”

Richardson给出了这样一个定义:“真正的社区就是这样一群人,他们为了自己关心的事情不断地走到一起。最具活力的组织为成员们提供了一个机会,让他们彼此按照自己的兴趣行事,为正在发生的事情做出贡献。如果你想知道自己是拥有一个社区,还是仅仅拥有一个用户群,问问自己:这群人对于实现最终的产品是不可或缺的吗?如果他们不是,那就不是一个社区。”

一个充满活力的社区的标志是,新成员的加入是因为他们主动地想加入。

2. 找到 100 个爱你的人,不要在乎规模

一些创始人可能认为社区互动并不适用于产品创建。但Richardson不同意,她说:“社区建设就是在创业初期找到、并与关心你的人建立联系,这对任何初创企业的生存都至关重要。”

Richardson 说:“Paul Graham认为要找到 100 个爱你的人,虽然不用像Airbnb早期那样进行规模化。创始人可以从产品的角度入手,为你的粉丝们打造并改进功能。你要做的事情,不只是在产品或销售方面,还要在个人拓展和人际关系培养方面。”

Richardson指出,Courtland Allen创办Indie Hackers公司就是秉承了这一原则。他花了很多时间研究创业者,他知道这些人会欣赏他所创造的产品。他给这些人发了 150 封私人邮件,但这并不是真正意义上的“规模化”。现如今,他的社区有 6 万多人,每个月在世界各地举行 50 多次聚会。

根据Richardson的经验,许多创始人认为这一建议是难以接受的。“他们不想优先考虑未来用户群中的一小部分,也不想投资于一些无法规模化的工作。但是当你没有动力的时候,唯一会出现、下载或参与的人就是那些爱你的人。”

创业者还需要记住,早期的社区建设可能是痛苦的。Richardson 说:“我主持过只有两个人参加的活动,但你必须坚持下去,因为大事情要从小事做起。当你在一家不断发展的公司面临所有这些压力和有限的资源时,你很容易就会迅速放弃一切不奏效的东西。但你不可能像你想的那样,直接跳过那些困难的部分。”

找到那些关心你的人,把能量带到你的工作中。把你宝贵的、处于早期阶段的公司建设时间用来了解他们,弄清楚你可以如何为他们服务,他们是你所在社区的中坚力量。

至于如何找到这些人,你可以参考以下两条标准:

我想和谁在一起?谁带来了能量?哪些人已经贡献或参与了?不要凭空捏造动机,要从热心的参与者开始。

假设社区已经很繁荣了,你会选择谁呢?培养一个社区是一个长期的过程,你的组织的未来依赖于谁?强大的用户、忠诚的客户、关键的投资者、热情的员工?你想重视谁?

3. 社区的价值不是“放之四海而皆准”,集中注意力找特色

另一个常见的错误是,最初创建社区的动机常常是混乱的。Richardson表示:“‘我们的竞争对手在社区上投入了大量资金’、‘我们的投资者认为我们应该启动一个社区’或‘我想病毒式传播’都不是足够好的理由。如果你是因为这些原因而决定创建一个社区,我保证它会一败涂地。”

她还指出,早期创业者不应该试图复制他人的社区建设策略。“社区不是万能的。你需要弄清楚社区意味着什么,问问自己,是什么激励了我们的公司和我们最热情的用户?社区的价值就在于这个答案。”

社区工作的核心是与人们建立关系,要让他们觉得自己是你业务增长的一部分。对于许多科技公司,尤其是基于平台或市场的公司,事实就是这样。当你在做一个产品的时候,你是在写最基本的 1 和0,如果没有人为它添砖加瓦,它就会变得单调乏味、毫无生气。”

为了弄清楚社区如何融入创企的整体战略,创始人要从社区在不同公司扮演的不同角色中汲取灵感。

对于像Airbnb、Instagram这样的初创企业,创始人应专注于推广高质量的内容,这意味着社区要专注于教育人们和创造文化之上。在Instagram早期,Richardson通过用户列表推荐和博客功能来做到这一点,这些功能向人们介绍了Instagram的全部内容,并为他们提供了新的、创造性的照片创意,这将体验与其他平台区分开来。

但另一个极端是像Instant Pot这样的公司,它围绕着厨房用具建立了一群狂热的追随者。Richardson说:“当你停下来思考这件事的时候,你会发现它是如此的不同寻常。我们曾与一些拥有优秀品牌的公司合作,这些公司在采用社区策略时有些犹豫。我总是说,‘如果Instant Pot能做到这一点,你肯定也能做到。’”

Richardson强调,Instant Pot的早期方法植根于连接客户和规模支持的愿景。“他们有很多的粉丝,他们想从Instant Pot中获得更多,用它来做一些有创意的事情。Facebook的群组则将用户直接连接到另一个用户,让他们能够更快地得到基本问题的回答,这比他们当时扩大客户支持的速度要快得多,然后它就像滚雪球般发展成病毒式的口碑营销工具。突然间,他们在亚马逊Prime Day上就把产品卖光了,人们开始为他们的Instant Pots织毛衣,写自己的烹饪食谱。”

为了找出创业公司最适合的社区建设路径,Richardson鼓励创业者后退一步。“在你的事业中,有没有一个地方是你无法在没有帮助的情况下建立起来的?有什么事情是你不能独自完成的吗?这就是你的社区战略可能适合的地方,有些狂热的人可能会举手说,‘我喜欢这个,我很乐意帮忙。’”

繁荣的社区需要一个共同的目标,也就是回答为什么我们要走到一起?

你需要考虑以下问题:

  • 我的人还需要什么?

  • 我们想要的改变是什么?

  • 只有我们能一起解决的问题是什么?

当你清晰地知道你想要和谁聚在一起,为什么要聚在一起时,你就更有能力决定下一步该做什么。

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