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电动牙刷收割小镇青年

2019-07-11 15:45 · 稿源:创业邦公众号

创业,互联网,社交

声明:本文来自于微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang),作者: 田甜,授权站长之家转载发布。

新型电动牙刷品牌借着电商、社交媒体的红利瞬间逆袭,收割了一大拨小镇青年——这一群体人口数量比早些年国际大牌电动牙刷的购买人群要大得多。

有“中国模具之乡”名号的浙江台州郊区制造工厂里, 90 后的福派创始人陈杨福没预料到,不过按照电商平台反馈的数据,对福派声波电动牙刷进行产品升级后重新定价,仅 6 月一场大促活动的前两天,下单量达到 38777 单,超过了去年 6 月一整月的销量。

曾经的轻奢品电动牙刷逆袭不是个案。天猫数据显示, 2019 年1~ 4 月,电动牙刷消费人数同比增长175%,其中三四线及以下城市消费者人数同比增长228%。

最近一年某一时刻起,如果你打开微博、小红书、B站或抖音,满眼尽是电动牙刷广告。 2019 年 5 月微博上一篇名为《没有一个大V,逃得过电动牙刷》的爆款文写道:“如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,说明你还做得不够大。”

回溯到电商初兴的 2010 年前后,平台上零星几个电动牙刷品牌大都为国际品牌,价格几百动辄上千,基本就看看而已。从轻奢品到普及至三五线打起价格战,电动牙刷让小镇青年们过了把瘾。而新型电动牙刷品牌借着电商、社交媒体的红利瞬间逆袭,收割了一大拨小镇青年——这一群体人口数量比早些年国际大牌电动牙刷的购买人群要大得多。

但在萌牙家创始人陈茂辉看来,热闹只是表象,电动牙刷普及率迄今只有5%,这一数据在美国、日本分别为42%和40%。

事实上,电商下沉收割下沉市场流量是必然,电动牙刷不过是打前战的单品之一,不是第一个也不会是最后一个。只不过电动牙刷成功击穿了消费圈层,被引爆了。投石问路,成功的套路也许很快会被复制到其他单品。

市场这么大,玩家们势必要拿出当年温州商人炒房、炒大蒜的劲头来“炒电动牙刷”,炒一切可以炒的。

电动牙刷从轻奢到寻常

世界上第一支电动牙刷诞生于 1954 年,由瑞士一名叫Philippe Guy Woog的医生发明。世界上第一支电动牙刷由电源、电机和刷头三部分组成,工作原理和今天的电动牙刷很像。

电动牙刷通过声波高频震动,使得牙膏分解成泡沫,到达手动刷毛难以触达的部位对牙齿进行清洁。创业邦采访的多名业内人士认为,正因为此电动牙刷对保护牙齿效果更好。

这项至今看来仍是很伟大的发明,在其诞生之初的初衷却是为生活无法自理的残障人士带去便利。那时的电动牙刷用着特惊悚,想象这样的画风:通电的刷头伸进嘴里,另一端必须连接的是潮湿的洗漱台上摆放的200V以上的电源。

惟有电池技术、安全性能获得突破,电动牙刷才有可能扩张市场。之后 30 多年,电动牙刷技术进化缓慢,直到 1992 年,超声波牙刷技术获得美国FDA认证,电动牙刷开始在美国扩散。

电动牙刷进入中国,离不开那些有着雄厚资本实力的外企在中国落地生根,并搭建了较完备的代理商铺货渠道。 2003 年左右,宝洁曾在中国推出佳洁士品牌旗下的炫洁电动牙刷。结果扑街了,代理商一个月进货不到 100 支,还卖不掉。

2006 年佳洁士将“不受宠”的炫洁剥离,整体打包卖给切迟杜威公司。后者后来推出了在业内响当当的电动牙刷品牌欧乐B,欧乐B和飞利浦长期稳坐中国市场电动牙刷品牌头两把交椅。

欧乐B与飞利浦都是国际大牌,价格几百上千,在 2015 年前它们绝对是轻奢品的代表。一小拨一二线城市中产家庭的人们去国外旅游,认识了电动牙刷,于是购买使用,周围人士也在其推荐中获得认知,刺激了他们购入的欲望。当时电动牙刷能代表的消费升级程度,好比今天的戴森吹风机。

不过,欧乐B和飞利浦自摆上沃尔玛等超市的货架后,一连多年销量增长平缓,消费群体囿于一二线城市的中产家庭。

从欧乐B、飞利浦等品牌本身来看,电动牙刷是品牌所属跨国集团公司旗下所有产品线中的一个小品类。比如飞利浦的吹风机、空气进化器比电动牙刷更具知名度,且其利润率贡献更高,跨国集团公司从整体布局角度考虑,自然不愿意为电动牙刷投入更多市场费用。

这给了新品牌露出的机会。福派、萌牙家、欧丽白等新型国产电动牙刷品牌应移动互联网时代而生,借着时代商业发展红利,快速击穿了消费圈层。

这些新型国产电动牙刷品牌天生自带浓厚的互联网基因,追逐流量铺设营销渠道,或者将电商外包给更专业的代运营机构运营。它们生来就在电商下沉时代,顺势而为,推出面向小镇青年、价格在百元以内的电动牙刷,让电动牙刷进入寻常百姓家。

这些初生的电动牙刷品牌与消费者只隔着互联网。本来缺乏国际大牌经销商铺货渠道,这一鸿沟需花费多年才可能填补,如今借助互联网电商较完备的“电商+物流”模式,不仅鸿沟被抹平,刨去层层加价的经销商环节,优势反而更显突出。

终于,新型电动牙刷品牌们出厂了小镇青年买得起,又爱不释手的国产电动牙刷。

一把牙刷的电商逆袭

2015 年“新中产”一经提出就成为热词,电商纷纷上线国际品牌,电动牙刷成了电商新热点,但其价格令大多数国人高攀不起。与此同时,互联网嗅觉敏锐的年轻商人借此看到了新商机。

陈杨福家里做生意,有多年电商经验,决定创办电动牙刷品牌后,为了熟悉行业,他特意去做了段时间电动牙刷的代理,而后注册了“福派”。

这里有个插曲,当时担心国人对电动牙刷消费只认进口品牌,陈杨福在国内和法国同时注册,对外则自称“法国福派”。今年福派在下沉市场爆发,他就把洋帽子摘下了。

浙江宁波的罗宁创办了赛嘉电器。赛嘉起家是做消毒器,后转型为一家日企做电动牙刷代工。在宁波,电动牙刷代工已发展成一条产业带,一名赛嘉电器的工作人员告诉创业邦,“产业带上至少活跃着三五十家做代工的企业,很多是小作坊。”

他们住在瓦盖屋顶的平房里,一面开展代加工生产,一面等风口到来。

赛嘉电器做了一段时间日企电动牙刷的代工,接着就有国产电动牙刷代工的订单找上门,看到窗口期即将到来,赛嘉推出了自有品牌的电动牙刷。

近三年内无论福派还是赛嘉,其电动牙刷销量都在上涨,销量爆发式增长是在 2019 年成功收割一大拨小镇青年后。福派电商负责人慕孟飞向创业邦形容今年工厂的盛况:“工人从年初的 35 人增加到 85 人,注塑机从年初的 4 台增加到 10 台,如此投入下产能还是供不应求。”

福派和赛嘉销量的爆发式增长离不开聚划算助力。今年 3 月,聚划算被阿里推到前台委以重任,天猫总裁蒋凡将聚划算定义为“阿里巴巴集团品质惠经济战略窗口、全球消费者品质惠生活首选购物平台”。此为阿里为争夺下沉市场下的一步大棋。

根据平台数据和消费者反馈,聚划算欲把福派打造成下沉市场消费升级的样本,作为初创品牌的福派,自然乐意借助阿里的商业操作系统打个翻身仗。福派根据其电动牙刷产品在天猫的数据,对产品做了相应调整。

慕孟飞告诉创业邦,小镇青年更爱粉色系,他们推出了粉色电动牙刷;原来的主机手柄是方形握着不舒服,新品改成了圆形;在品牌上专门面向小镇青年推出福派声波电动牙刷,价格相比去年下调25%,至于面向一二线城市的消费者,福派另外推出了新品牌。

“福派有自己的工厂,没有中间商渠道,因此能够自己定价,采用薄利多销的策略。另外通过阿里福派找到了更具性价比的零部件供应商。”慕孟飞说。

相比福派,赛嘉的优势集中在工业设计及生产制造环节。赛嘉已自主设计了 100 多款电动牙刷,其产品获得多项专利,不过营销是赛嘉突出的短板。 2019 年 3 月,聚划算与赛嘉合作启动了扶持产业带项目。数据显示,赛嘉在天猫店铺的日销规模比合作前增长了 4 倍。

电动牙刷打响价格战

杭州西湖区金色西溪商务中心毗邻阿里巴巴园区,这里坐落着电子商务服务商网营。其所在楼层的墙面上挂着一张品牌图,品牌图的变化最能感知互联网营销风口的此起彼伏。

今年年后,网营新服务了一个电动牙刷品牌欧丽白。

欧丽白隶属于罗曼旗下,几年前罗曼声波电动牙刷曾以轻奢品成为网红。罗曼看到下沉市场商机,罗曼声波电动牙刷却难以触达,于是罗曼推出了新品牌。

李婷婷在网营负责欧丽白电动牙刷的营销。她告诉创业邦,今年 4 月欧丽白以亏本价参加聚划算的一场“卖空”活动, 3 天卖了 7 万多支,亏了 200 多万元。但在罗曼和网营看来,参加这场活动很值,迅速打开了新品牌知名度。

这两年,一大批初创公司、传统家电企业、老牌外贸公司纷纷入局电动牙刷,为争夺用户价格战已然打响。福派声波电动牙刷参加天猫 618 大促只卖 68 元,还送 5 个刷头,相当于每支牙刷只需 10 元出头,价格与普通牙刷无异。

过去很多国际品牌的电动牙刷可能就是在中国代工,品牌溢价、层层经销商、高端定位等原因,使得价格奇高。慕孟飞说,据他对行业的了解,市场上百元以内的电动牙刷和上千元左右的电动牙刷,成本可能相差还不到 100 元。

在李婷婷看来,如今消费者变得更加理性了,他们渴望生活品质升级消费支出却在“降级”,他们的理念不再是贵就是好,国际品牌就是比国货好;再者,自中美贸易战打响外贸行情持续低迷,诸多电动牙刷外贸厂商出口转内销,这进一步推动了电动牙刷国内销量的爆发。

聚划算毫无疑问已成为电动牙刷爆发的主场,另一个阵地是在微博等社交媒体。

萌牙家创办于 2015 年,其时电动牙刷在互联网萌芽。为了打响知名度,陈茂辉交了不少学费,最开始萌牙家海投了很多广告,天涯、知乎、公交车、牙科诊所无处不在。

直到 2018 年底,陈茂辉决定找微博大V带货,萌牙家才尝到甜头。

微博大V与粉丝之间有着很强的黏性和信任感,广告文末放上带有识别码的优惠券链接,还可精准检验,哪些大V货真价实,哪些大V是水军装饰出来的。

在萌芽家,其组织架构上专门成立了一个小组,他们的工作就是检测大V的真实性和内容质量,进而反馈给市场部门做数据分析,调整下一步广告投放策略。

电动牙刷广告看似铺天盖地,对广告主来说花钱的效果却比传统电视广告等渠道好太多。因为大V的说服很容易让粉丝直接产生购买行为,转化路径短,钱来得快。

各式电动牙刷以它应有的姿态充斥社交媒体、电商平台,其价格千差万别,消费者莫衷一是。随着行业的爆发,制定电动牙刷行业标准、产品性能指标成为当务之急。中国家用电器协会对外披露,其于今年 3 月启动了电动牙刷标准制定工作,电动牙刷标准有望在年内出台。

从电商到互联网新品牌、供应商、微博大V,再到小镇青年,电动牙刷走红的背后故事不少,脉略却也清晰。电商通过电动牙刷收割了一波流量,普罗大众有电动牙刷可以用,互联网新品牌崭露头角.....大家各得其所,可谓喜大普奔。

不过,电动牙刷之后,下一个可用来下沉收流量的单品会是什么,谁知道呢!

作者:田甜,关注新零售新消费。微信号:tiantian19881110,欢迎交流。

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