微信流量大户转战MCN,快手抖音谁更值得入局?

2019-07-05 14:15 稿源:新榜公众号  0条评论

广告、电商、直播……

MCN如何“掘金”快手?

MCN机构看起来很多,但在快手整体内容池中,可能只是沧海一粟。

TargetSocial数据显示,截至 5 月快手超过 1 万粉丝的账号有 20 万个,也就是说 7000 个签约账号只占3.5%。此外,MCN半年来总共发了 80 多万条视频,但快手一天的视频产出就是 1500 万条

但这一小部分MCN,其实已经在某种程度上改变了快手生态。根据《快手MCN发展报告》, 2018 年快手全平台上数量最多的视频类别为“生活”,而MCN最喜欢尝试的视频类别为“技巧妙招”。后者由于更容易规模化,变现路径清晰而受到机构青睐。

快手对MCN的分类,不是按内容品类,而是按团队基因。张崭提了四种类别:达人型、内容型、商广型和电商型。前三种主要靠软广变现,最后一种靠电商。

就快手平台来说,直播营收占比最高,信息流广告次之,软文广告最末。但对MCN而言,现金牛业务还是软广植入,电商是增速很快,但目前营收贡献小的潜力业务。至于直播,个人可以赚到钱,机构还有待突破。

这跟快手的几点现状有关:

1.广告:拥抱机构,激活垂类

快手其实早于抖音推出快接单,但迟了一年的星图平台似乎更受品牌主青睐。知情人士透露,快接单 2018 年的收入只有 15 亿,不足直播收入的十分之一。

“我们想两个平台一起卖广告,但很多品牌目前只愿意投抖音,不想投快手。”赵波表示,很多人还是对快手有偏见。另外,快接单上的报价,要比达人实际报价高出67%。而星图平台的佣金,几经调整后稳定在15%。

小乌龟表示,也有一些小众国货品牌,只愿意投放快手而非抖音。这可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音达人的商业化程度更高,品牌调性更好,而快手老铁的身份职业更多元,容易建立个人信任。

第三方调研报告显示,抖音星图红人分布较均匀,但快接单红人类别集中,搞笑、音乐两大类占比高达60%。对快手来说,下一个重点发展的就是排名第三的美妆红人。官方数据显示,今年首批加入 618 推广的MCN,涨粉最迅速的前三个类别为美妆、段子和测评。

不过小乌龟表示,现阶段抖音的美妆广告转化,整体还是高于快手。原因可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音一直很重视品牌广告,而快手今年才开始发力。 7 月 2 日,快手刚刚针对美妆MCN,推出了百亿流量补贴计划。离钱最近的美妆就像个样板间,是快手激活垂类达人的第一步

2.电商:潜力业务,正在规范

很多MCN的广告占总营收的80%以上,但正如微信推文的条数是有限的,短视频也没有那么多广告位。在快手上,带货成为一条新路。

赵波称,刚开始他们的达人都是纯做广告,剧情里植入品牌就好。现在短视频平台都有电商功能,很多品牌主还会要求加上购物车,同时做效果广告。既然可以和品牌主按CPS分佣,为何不能自己做淘客?现在,赵波的团队也开始涉足电商业务了。

“快手可以选择多种方式接入电商,头条小店我们还没资格入驻,但抖音购物车很容易开通。”「五月美妆」同样从上个月开始做电商,目前以短视频带货为主,接下来会重点关注直播。现在她们团队已经有三个达人,坚持每周直播两次。

快手和抖音几乎是同一时间发力电商。 2018 年 3 月,抖音联合淘宝开通购物车功能,随后接入自己的电商放心购。 6 月,快手小店正式上线,并接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。现在,两家都在探索小程序电商,试图给达人更多带货选择。

就在本周,快手提高了电商分佣比例。快手小店和魔快星选抽成升至5%,通过第三方电商推广的抽成为50%。多出的佣金将用于设立“商户成长奖励金”,根据商户的服务能力、消费者满意度等指标,以快币形式返还给商户。

快手方面表示,此举是为了规范运营,挤出劣质商家。但也有人指出,快币只能在快手内流通,这是在刺激用户在快手消费,是快手加速商业化的重大举措。不管平台如何考虑,对MCN而言,转向快手自建电商或许是最明智的选择

3.直播:个人赚钱,2B生态不成熟

初中毕业的娃娃和小亮夫妻俩,经过摆地摊、档口卖货、开淘宝店的磨炼后, 2016 年加入快手。现在直播 1 小时就可带货 100 万,复购率高达75%。 2018 年,他们的淘宝店营销额达 3 亿,90%来自快手。

快手天然有直播基因,老铁直播、短视频两种内容循环,打造鲜明人设。而抖音算法分发更容易出爆款,直播前发一条热门短视频引流,成为常见的运营技巧。

不过,MCN想瓜分直播蛋糕,目前看来还需时日。

对于收入七成来自直播的「大鹅文化」来说,快手和抖音的收入方面都还处于培养期。前者每月主要靠快享计划分成,后者主要是品牌广告。主要原因在于,短视频营销无论客户和机构都需要一个培育期,两个平台对直播公会的政策目前都还没有完全开放

王智开说,目前快手的直播变现主要针对个人,2B生态还比较薄弱。“抖音开发了公会后台,但功能还在完善中,大鹅目前投入产出还不明显。快手现在没有公会入驻政策,主播都是以个人形式入驻。”接下来,「大鹅文化」一方面会加大广告变现力度,另一方面也在等官方政策,探索直播的正确姿势。

数据显示,近半年快手抖音头部账号( 500 万粉丝以上)重合率只有4%,中腰部账号(10~ 500 万粉丝)重合率高达95%。可见两家平台依然牢牢把控各自的顶流,但对大部分创作者来说,双平台发展已成趋势。

从官方发布的MCN榜单也能看出一二。抖音头部MCN多为老牌网红机构,很多艺人希望借此出道;而快手头部MCN多为其它平台的闯入者,擅长流量运营。抖音流量大,很多达人的抖音粉丝高于快手,但快手粘性高,更有可能把KK的“ 1000 铁杆粉丝”变成现实。

虽然依旧保持各自特色,但不止一位受访者表示,抖音和快手越来越像。一个细节是,快接单一直是个人入驻,现在对公账户也提上了日程;星图平台起初只开放给MCN,今年 1 月也允许单个达人入驻了。从战略上看,快手越发重视明星和品牌广告,抖音也搭建了自己的直播中台,双方都在入侵对方的腹地。

对活跃在平台上的创作者、中间商来说,新的政策转向往往意味着新的机会。成熟的创业者不会只顾吃瓜,而是会找到平台和自身的契合点,悄悄发力,闷声赚钱。

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