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小米有品孵化一个社交电商,4月上线就想奔10亿流水

2019-06-13 17:05 · 稿源:见实公众号

手机,社交

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

小米有品孵化了一个社交电商新平台“有品有鱼”,APP于 4 月上线,他们预计到年底会员数至 20 万~ 30 万之间,支撑 10 亿GMV。

新产品此前早有雏形,最早以H5 形式推广卖货,几个人 1 年流水实现 1 个亿。此后升级到有品推手APP,又再度升级到现在的“有品有鱼APP”,在经过一系列优化和封测后,于今年 4 月正式上线,中间历时一年半。而在今年上半年内测期间,销售额就达到了去年全年水平。

见实约到有品有鱼的业务总经理马晨飞面对面深聊这个产品的迭代和试错过程。

我们下意识认为这是个站在大公司肩膀上的团队,应该会有更多资源便利。从打法上看,这个团队确实有着浓厚的小米基因,如得心应手的“爆品”打法。

但另一方面,这个团队也在承担着大公司体系下测试新业务和新方向的职责。那么,作为试探者,新产品方向怎样规划的?又是如何布局的?他们都做了哪些事情,整个过程发现了哪些连锁问题?又是如何解决的?

他们会采取哪些策略完成 10 亿预期目标?不妨和见实一起坐下来,与马晨飞深聊这背后的故事。

见实:开始涉足社交电商领域,是不是显得有点晚了?

马晨飞:不能说晚,社交电商也分阶段。开始一定是野蛮增长,因为早期很多探索大家都不太清楚,现在到了大家都清楚该怎么玩的阶段,比如背后哪些红线不该碰,如何朝着更合规更理想的方向走。

现在大家已经相对比较清楚该怎么玩的阶段,还是有很多社交推广专业人士愿意进来。所以,早期不进来,不意味着没看到,也不意味着晚,只是时机还不到。

刚开始,我们知道这个方向要做探索,后来去找社交推广服务商,去签约,一步一步去干。甚至我们自己也尝试过做社群,发现老走不通。所以,我们不应该自己经营社群。而且长远来看“社群”是一个产业,这个产业应该由专业的人干。

小米有品推手APP阶段我们把自己想的更理想,因为既有供应链,也有平台,那为什么我们不能自己做用户呢?

这样想还是常规互联网思维——用户是我的,自己找到用户自己做运营,但社交电商模式不是这样。所以,踏踏实实做好供应链才是我们擅长的。但这个思考会带来很多底层业务逻辑的调整,比如财务,法务,以及整个业务流程,资金流程等等,都会发生巨大的变化,不单纯是一个APP电商平台表象的问题。

见实:看到社交电商领域越来越多玩家,如何去思考“有品有鱼”的商业价值?

马晨飞:第一个,在流量获取上要有新的方式,电商一定要找到一个新的通路,不然基本会死在这条路上。这也是为什么很多电商都在尝试社交的原因,社区拼团也好,推广也好,核心解决的是销售通路或流量的问题。

第二个,通过人带货的逻辑是存在的,而且是可持续去发展的。

第三个,为什么做社交电商,我们希望让小米有品用户的构成变得更健康,这是机会,而且这个机会的市场空间到底有多大,我们认为很大,天花板到底是五百亿还是一千亿,并不知道。尤其近年来看,开始做社交电商的公司比去年要多出几倍,很多新的社交平台每个月都在出来,有些我们都不知道。

见实:有品有鱼的前身是有品推手,这个过程在测试什么?

马晨飞:最开始的初衷是把小米有品商品通过多个渠道和方式销售出去。最早推广卖货载体是H5,这个形式用 1 年,流水做了一个亿,用小米有品已有资源和供应链。为什么用H5 形式持续了 1 年?第一,当时投入并不大,几个人把这个事情做了,持续到后面,我们逐渐地去看社交电商行业会朝着什么方向去发展。

H5 形式可以理解它就是小米有品下面一个推广营销的工具,一个卖货的玩法而已。后期发现不单纯是一个玩法,而是一个生意。我们把它认为是一个生意的时候,开始独立运作。

直到 18 年底有品推手上线,但这个过程也发现很多匹配上的不足。

第一,游戏规则、模式规则上就不单纯是一个用户挑商品去卖的简单模式,背后需要支持一个相应的渠道政策,以及相对有激励的推广政策,让用户产生更好的推广效果;

第二,无论是在供应链上,还是销售模式上,及产品调性上,推手是一个新的电商平台。但早期卖货的逻辑特别简单,有品有什么有品推手卖什么;

第三,推手的存在,不是一个渠道现象,应该是一个独立性的业务,而且独立的逻辑和小米有品完全不同。最后,我们发现社交电商的市场很大,潜力和爆发力很强,所以逐渐有品推手项目的权重才提上来。

见实:认为是一个独立性生意之后,通过跑出来的数据,确定要去的方向是什么?

马晨飞:第一,发展女性群体是我们要去探索的,因为小米有品男性用户相对居多,但电商如果不掌握女性群体,规模会遇到瓶颈。对于我们来讲,社交电商的业务模型会天然吸引女性客群;

第二,在整个供应链的改造和拓宽上,有了更多的方向,因为商品和用户是匹配的,我们服务于什么用户,就需要匹配什么样的功能和需求。

并不是小米有品上的商品不行,而是商品与客群匹配度并不高,百分之八十的权重会分散到男性的商品上,只有百分之二在女性上,所以需要改造这一点;或者说,小米有品如今是两条腿走路,未来会走的更远。

第三,社交电商对于我们而言,确实是一个机会,不能错过。

如今传统电商获取流量成本太高了,几百块一个付费用户。社交电商的逻辑,流量构成和传统的电商完全不一样,不是去投广告,也不是去花钱在应用商买流量,不是传统互联网那套玩法,它是用户驱动,通过关系去影响更多的关系。从而投入的成本会给到“人”本身,让他们帮我们去做好推广,带好销售,他们既是消费者,也是推广商,两种身份。

见实: 4 月 18 号之前,有品推手更名为“有品有鱼”,到正式上线,主要推进的事情有哪些?

马晨飞:第一,把B2C的模式调整到S2B2C的模式上。因为之前虽然是社交电商,但底层的模式还是一个B2C。供应链的效率会上来,之前供应商找有品直接签,走有品的选品逻辑,但实际和社交电商的商品逻辑会不同,所以效率会很慢,现在很多标准是基于有品有鱼的标准去重新制定商品标准。

第二,社群这一端的拓展上,现在可以变得更快,之前的模式是我们自己做,找渠道合作,也只是很底层的合作,而现在是如果接触到有社群运营实力的团队,我们鼓励他们建立公司签约合作,平台赋能让他们可以很快发展自己的公司。

这两点是模式上的变化,可以认为“有品有鱼”的上线,验证出我们对社交电商的模式已经想清楚。小米有品推手APP2018 年底上线,直到 4 月份有品有鱼上线,底层模式一直在调,是一个巨大的工作量,尤其在大公司体制内。

见实:现在我们多少个用户了?

马晨飞:现在只看会员,常规注册的APP用户基本不看,会员用户,目前没破十万。但我们估算过一个数据:按照一个会员年度贡献来推算,一年能为有品有鱼带来GMV是五千多元。包括自购和分享,带来的GMV非常高。

见实:现在签约了社交推广公司多少家?有品推手到有品有鱼上线,销售额是多少?

马晨飞:现在一共有十几家。今年上半年的销售额基本到去年一年的规模。快很多,因为调整的不光是底层的模式,还有供应链、用户政策体系等,都已经和之前完全不一样。

见实:你们主要是把控什么环节?

马晨飞:我们把控的是他们在渠道上的拓展,我们不容许出现,比如传销的风险,宣传导向上每天都在讨论,怎么以正能量的方法,更合规的方法去干这些事情。

云集野蛮成长的阶段,很多团队拓展“人”,什么方法都有。比如讲创富故事等。我们是不允许合作渠道公司这样干的,包括以官方的名义去推广自己的客户,都不允许,需要合作渠道以自己公司的角度来拓展。

同时,每一个合作的推广公司,核心的KOL都有官方的人在服务。没有技术手段可以实现这个监督,因为它是一个人的生意,完全是人的管理模型,或者说渠道的管理模型在管理这个事情。每一个渠道也有相应的人维护和管理,做好监管。

见实: 4 月 18 号到现在,一个多月的时间,现在数据的指标发展,现在什么情况?达到你们预期了吗?

马晨飞:数据还不太方便透露。但是达到了预期,比我们想象中的要好。

见实:想象中的好,体现在哪儿?

马晨飞:第一是推广的效率,第二是商品的销售。

我们最欣慰的是我们找到一些在有品平台上卖的并不好的商品,通过有品有鱼卖的很爆。这就意味,产品通过有品有鱼的业务,找到了更合适匹配的消费人群。现在去看有品有鱼APP的首页,调性和有品完全不一样。

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