BuzzFeed衰落启示:无限竞争+劣质产品=商业模式失败

2019-01-31 09:07 稿源:腾讯科技  0条评论

完全商品化

在Facebook帮助出版商将Instant Articles货币化的程度上,著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)觉得自己完全搞错了。在他看来,为直接放置在Facebook平台上的高质量内容创建可持续发展的模式似乎符合Facebook的利益。当然,该公司将放弃一部分收入,但总体上依然保持着对整体用户体验的影响,它需要确保Facebook不仅是内容消费的中心,并且还是内容的货币化中心。

然而,事实是,Facebook主要通过为自己保留的News Feed广告来实现收入最大化,但这种短期激励措施是不可抗拒的。此外,该公司还有其他问题要处理:Snapchat在 2015 年前始终是Facebook的巨大威胁。到 2016 年,该公司开始警告称,广告负载正在饱和。季度增长在很大程度上成为当务之急,而一旦Snapchat的影响被中和,基于内容的“护城河”真的有必要吗?

汤普森认为,BuzzFeed的策略站不住脚还有一个更根本的原因。早在 2015 年,他就曾在《利润守恒定律》(Conservation of Attractive Profits)中写道:“在形式上,利润守恒定律指出,价值链中存在着模块化和相互依存的架构,以及商品化和非商品化的相互过程,这是为了优化不够好的产品性能而存在的。这条定律还显示,当模块化和商品化导致有吸引力的利润在价值链的某一阶段消失时,利用专有产品赚取有吸引力利润的机会通常会在相邻阶段出现。”

这听起来有点儿绕嘴,但是书中的例子显示了这个观察是多么明智:“如果你在硬件环境中考虑它,因为从历史上看微处理器还不够好,那么它内部的体系结构是专有的和经过优化的,这意味着计算机的体系结构必须是模块化的和可整合的,以允许微处理器被优化。但是在像RIM BlackBerry这样的小型手持设备中,是设备本身不够好,因此你不能在黑莓内部一刀切地采用英特尔处理器,而是处理器本身必须是模块化的和可整合的,以便它只有黑莓需要的功能,而没有它不需要的功能。因此,需要模块化、可整合性以优化不够好的东西。”

实际上,颠覆性创新理论创始人克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)早在iPhone诞生四年前,就曾解释过英特尔为何注定会在移动领域失败,而ARM会取得优势。当竞争的基础从纯粹的处理器性能转变为低功耗系统时,芯片架构需要从集成(Intel)转向模块化(ARM),后者随后支持黑莓集成,以及四年后的iPhone集成。

PC与黑莓及随后iPhone价值链

更广泛地说,打破以前的集成系统(商品化和模块化)会破坏现有价值,同时允许新进入者整合价值链的不同部分,从而获取新的价值。这是对出版商所经历事情的理论解释:报纸以前只是把编辑和广告结合起来。然后Facebook出现了,整合了用户和广告。结果就是汤普森在上面描述的内容商品化,这正是考虑到价值链中其他地方的集成后,你会预测到的结果。不过,汤普森认为重要的是集成的规模以及相应地商品化规模,不过此前他没有充分认识到这一点。

旧媒体模型示意图

在Facebook的例子中,整合是绝对有益的:这家社交网络巨头有 20 亿用户,这不仅给公司带来了网络效应,而且还提供了大量用户生成的内容,以填充News Feed。在News Feed,可以放置更多利用用户数据的目标广告。因此,内容供应商是绝对支持商品化的:Facebook不需要做任何事情就能把他们留在平台上,因为他们无处可去。

新出版媒体模型示意图

聚合器与商品化

你可以在其他大型聚合器上看到类似的动态:谷歌的Answer Box帮助生成内容的网站获得了长期生存能力,这些内容使谷歌变得有用,以换取短期利益。没错,这些短期利益是给予用户的,但更多的是归谷歌所有,并可让这些用户留在谷歌上。这并不是说,网络上的内容已经用完了。实际上,大多数网站所有者都在付钱给谷歌的供应商搜索引擎优化(SEO)专家,让他们找出如何将自己的内容放入这些Answer Boxes中,以求获得更多的流量结果。

亚马逊也在遵循同样的策略:该公司正在扩大其自有品牌业务,生产的产品既与向亚马逊销售的公司直接竞争,又作为第三方商家在该平台上销售。毕竟,亚马逊已经整合了用户和物流:如果供应商撤出他们的商品,他们无法把客户从亚马逊拉走,只会损失自家销售。

苹果和App Store的情况也是一样:大多数市场上最有价值的客户都在iPhone上,这就是为何苹果可以对与iPhone无关的数字产品收取30%佣金的理由。消费者不会为了获得更好的数字图书购买体验而放弃iOS,而且苹果的管理层肯定承受不起服务服务收入受损的冲击,尤其是现在。

不过,这就是问题所在:多年来,所有大型聚合商都在推行类似的政策。要指出短期压力,无论是中国iPhone销量下降,还是Facebook广告负载饱和,都忽略了一个更广泛的问题:聚合器越占主导地位,供应就越无力,而这些公司都不是在从事“慈善行业”。

避免聚合器

虽然汤普森知道很多记者不同意其观点,但他不认为Facebook或谷歌做了什么坏事:出版商的遭遇是,互联网使他们的商业模式(包括印刷广告和数字广告)从根本上无法生存。Facebook和谷歌获得了由此产生的收入,这是结果,而不是原因。为此,即使是最极端的补救措施(如分手)也不会改变出版商面临无限竞争和缺乏竞争力的广告服务这一事实,因为人们担心这些公司在某种程度上占据着主导地位。

不过,有一点很清楚,在一个由聚合器主导的领域中,要想建立一家繁荣的企业,唯一的方法就是绕过它们,而不是与它们合作。对于出版商来说,这意味着订阅,或者找到超越文本的盈利方式,比如Ringer。对于网站来说,这意味着建立不完全依赖于谷歌的目的地站点。对制造商而言,这意味着与亚马逊以外的零售商建立关系,打造品牌,迫使客户转向其他地方。而对于数字内容提供商来说,这就是汤普森为何认为苹果政策最恶劣的原因。

至于BuzzFeed,并不是说这家公司已经无法挽救:有关于合并的讨论(这对降低成本有意义),还有模仿Tasty烹饪视频成功的多管齐下盈利战略:该公司不仅赚取视频广告收入,还制作品牌视频,拥有一系列品牌厨具,并在公司拥有和运营的网站上进行程序化的广告宣传。广告可以增强出版商的实力,但很难相信它能够支持出版商,即使是专门为互联网设计的出版商。现在,这就是聚合器主导的领域。(腾讯科技审校/金鹿)

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