11.11来临,京东家电如何打通无界零售?

2018-10-20 11:00 稿源:科技唆麻  0条评论

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作者:科技suo'ma

几天前,我和一位年长的叔叔聊天,他想在11. 11 期间换一台空调,问我是国美好还是苏宁好,我向他推荐京东,又便宜又快,他表示很疑惑:“现在连家电都可以在网上买了?”

一个典型的认知误区是,传统的家电销售依然集中在线下渠道,好像传统的商品,都应该关在百货公司展列一样,但事实则是,家电行业已经成为线上渠道的大头。

我们可以看一个数据,根据工信部赛迪研究院发布《 2017 上半年家电网购分析报告》显示,家电网购(不含移动终端)渗透率为24.88%,超过20%,对比下来,中国整个电商加起来GMV占全社会总零售的比例还不到20%,可以说家电行业已经超越电商的平均值,线上成为最终销售渠道。

家电战场为何如此重要?

眼下11. 11 临近,各大平台都在磨拳嚯嚯,大家的共识是11. 11 不是阿里一家独享,已经成为整个电商行业的狂欢,去年11. 11 天猫当日成交 1682 亿,京东累计 1271 亿 ,从数据来看,京东已经比较接近天猫,这意味着天猫主场的优势正在淡化,其他电商平台在崛起,今年双方显然会继续在11. 11 战场上厮杀,但我个人判断,成交额不会有太大的增长,红利一旦消失,意味着双方需要在一些热门品类中进行近身的搏斗和厮杀。

这就不能不提到家电领域,家电向来是电商必争之地,客单价高,营销空间大,用户刚需,销售额惊人,不论是格力,美的,还是海尔,都是家电领域的巨头,也对渠道极为看重,以格力为例,格力电器 2017 年全年营业总收入为1500. 2 亿元,光京东的销售额就上百亿,线上体量可见一斑。

在今年 618 的时候,京东已经展现出了对家电领域的掌控力:家电品类日当天的销售额和去年相比增长了三倍还多,冰洗类全天销售额同比去年超 4 倍,像奥克斯销售额同比去年家电品类日,增长了接近 6 倍。而在 618 当日, 6 月 18 日 0 时起,电视品类 1 分钟破亿,冰洗 2 分钟 3 亿,空调 3 分钟 5 亿,整体销售额 8 分钟破 20 亿元。”成绩单背后,对于商家的心理暗示作用是极大的。

而事实上,尽管现在“买家电,上京东”这句口号已经深入人心,但家电在最初并非京东传统擅长的品类,而是苏宁国美等线下商场的传统地盘,两年前媒体还在讨论,京东家电想要突破苏宁国美还有多少路要走,而在短短两年时间内,不单整个家电行业完成了从线下渠道到线上渠道的转换,京东也成为整个线上渠道的霸主,也成为11. 11 期间的家电主战场。

京东是如何做到的?

明确战略,赋能商家,惠利用户

京东家电事业部有两次比较重要的时间节点,一次是 2 年前的京东家电发布会,时任京东家电事业部掌门人的闫小兵提出了五大战略,包括了营销战略、服务战略、渠道战略、供应商战略以及只做第一战略。

第二件事则是今年上半年新任京东掌门人刘俊提出了创新、开放、赋能,这相当于从过去单纯的跑马圈地,变成了京东和家电品牌深度合作。

当时的背景是京东家电,3C等事业部架构调整不久,3C已经是京东的天下,而家电作为京东的重要板块,一直是京东和苏宁,国美,乃至阿里竞争的重要战略要冲之地,因此京东将家电事业部的战略地位提升,也是符合京东的利益诉求。

所以京东选择了几条策略,一是家电巨头搞好关系,结成战略联盟,去年11. 11 前夕,一张刘强东和方洪波、李东生、梁海山、王旭宁等家电行业企业的大佬合影的照片流出。

这被媒体解读为京东和家电大佬之间密谋合作。但事实是促成了双赢的局面。如果稍微对行业了解,就知道在过去,家电行业的利润很低,原因在于过去家电销售非常依赖渠道,渠道商过于强势,导致厂家利润太低,无法创新。

因此,京东提出了利润永远不超过家电品牌的一半。刘强东在会面时表态,虽然京东通过互联网的手段提升了效率、降低了流通成本,为合作伙伴创造了更大的利润空间。但如果一个商品的净利能有10%,京东只要3%就足够了,这就给了企业极大的信心和动力,截胡传统的线下渠道商。

刘强东也明确表示,对于家电品牌和其他合作伙伴而言,“京东绝不仅仅是一个流通渠道。如果只是帮家电品牌多卖货,这远远不能体现京东的真正价值。”

类似的表态和合作有很多,包括最近京东推出的京品家电,也就是由京东家电联手各大家电品牌商,依据京东海量消费大数据深度研发定制的独家产品,其实背后是京东大数据的开放和赋能,我理解是,京东通过大量和品牌方之间的合作,形成了紧密的联盟关系,也将自己平台的能力,输出给品牌方,形成共赢。

的确,在我看来,京东对于品牌方的价值,如果仅仅是销售渠道,那么价值不大,替换性也很高,苏宁国美之所以会落寞,很大程度上是因为品牌方和渠道方缺乏互动和沟通,渠道方除了卖货之外,并没有提供很好的配套的服务,比如定制、营销、物流、金融,因此服务也是重要一环。

其次是渠道下沉。京东在几年前就提出要在线下开 10000 家店的口号,京东家电一直将拓展三到六线市场作为主力渠道持续推进,从 2014 年底第一家京东帮服务店开张,京东家电“极限下沉”的渠道战略就在加速。截止到目前,京东在三到六线市场已经开了上万家京东家电专卖店,这个扩展的速度还在继续。

要知道,在三四线城市的家电市场,像苏宁和国美这样实力很强的平台也很难一家独大,基本生意最好的都是当地的家电连锁品牌。而在农村地区,每一个乡镇通常都会有几家家电销售门店,通常会代理不同的品牌来做出区别。即使是有相同的品牌,谁家的价格更低、服务更好,就是大家考虑的主要因素。

这就意味着,即便是过去苏宁国美时代,也没有做到对渠道和市场的完全掌控,而这是可以通过电商和新的零售形态进行弥补。

极限渠道下沉之外,京东也没有忘记一二线城市的需求,今年已经在一二线市场开设上百家京东家电与家电品牌双门头的“品牌体验店”和十几家“京东五星电器无界零售体验店”,超大规模主打体验的“京东家电超级体验店”则正在紧锣密鼓地建设中,也可以被视为品牌方和渠道方共同努力的成果之一。

总结

我在之前的一篇文章中提过,许小年认为零售的核心考量是规模效应和协同效应,所以直接零售型的电商赢利的关键在优化SKU。比方说亚马逊 1 千多万SKU,单个SKU的平均采购量一定很小,也就是采购成本高,想在这个环节上赚钱不容易。

所以亚马逊最终是靠AWS赚钱,但京东对传统零售业进行改造,也就是刘强东所说的无界零售,改变人货场三者关系,随时随地可以购物,并且是基于地理位置随时响应。这也被视为一种新的解决方案。

家电零售业的核心是“渠道为王”,但不论是线下的连锁卖场还是线上的电商平台,都不能完全满足消费者日益提高的需求多样性和即时性。无界零售时代,“场景无限”会消除空间的边界和时间的边界,未来的家电消费在空间上将会无处不在、无所不联,在时间上无时不有、无缝切换。

可以这样说,在未来,家电的购买场景与生活场景之间的界线会变得模糊,家电消费会渗透到生活的任意层面,人们可以在任何场景和时间购买家电。无论是电商平台,在线媒体,线下店,还是社区中心,无人车,都可以成为消费者购买家电的场所,这就意味着,传统零售的场景被打破,融合,并以新的形态重新出现。

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