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移动互联网时代的阅读逻辑:头条向右,即刻向左

2018-02-06 15:39 · 稿源:钛媒体

上周腾讯发布腾讯立知APP被指抄袭即刻,随即在 2 月 1 日于APP Store和应用宝下架。如果你用过即刻,会发现腾讯立知发现的频道设置的确与即刻非常像,这篇文章不谈此次抄袭事件,只谈谈这类产品的逻辑。这一类阅读APP之所以能引发不少人的关注并获得用户,是因为他们创造了不同于其他类新闻或阅读类APP的价值。

阅读的两种逻辑

在我看来,阅读的人有两种:一种为漫无目的浏览者,可称其为被动阅读者,另一种为有目的的,找自己喜欢的内容阅读者,可称其为主动阅读者。

在互联网诞生,信息爆炸之前,大部分人(可以说所有人)都是主动阅读者,因为一个人所能接触和获得的信息有限,大部分为书籍,杂志,报刊等,一般人只能将金钱和时间花在自己感兴趣的内容上。而在移动互联网诞生,信息指数级增长之后,不少人面临的问题不再是信息匮乏,而是信息泛滥,在这种情况下阅读者开始分流,一部分主动阅读者依然有目的地寻找自己感兴趣的内容,另一部分(占据多数)由于信息泛滥,问题开始变为不知道阅读什么,因此漫无目的地浏览成为他们的主要阅读行为,他们也因此成为被动阅读者。

移动互联网时代的产品逻辑也基本上是按照这两种方式来区分的。满足主动阅读者的产品是自我寻找订阅制的,代表为微信公众号,即刻,在推荐机制诞生前基于社交强关系的社交网络微博,Twitter等,它们与前互联网时代的书籍,杂志并无本质不同。满足被动阅读者的产品是漫无目的浏览式的,代表为今日头条,加入了推荐算法的微博等,前互联网时代很难找到相对应的产品,地摊杂志,文学可能算是一种。

被动阅读者的大量增加带来了一个所谓“信息找人”问题,这就让今日头条这种算法驱动的阅读类APP大行其道,今日头条的成功也使得效仿者甚众,百度信息流,腾讯天天快报信息流,甚至一度传出微信订阅号的信息流。

但是算法驱动的阅读APP的最大问题就是,对于主动阅读者来说,它所推荐的内容并不精准,甚至不少时候过于垃圾,因此主动阅读者对其并不买账。这就给了即刻机会。

移动互联网时代主动阅读者的阅读逻辑

主动阅读者最不缺少的就是主动选择能力,PC时代,提供给这些主动阅读者的工具是Google Reader为代表的RSS阅读器,它们可以聚合阅读者自己最感兴趣的内容源。但移动互联网时代的到来,社交网络的爆炸和APP的迅猛发展加速了Google Reader的灭亡,当年Google Reader关闭的时候我很为它惋惜,并且一直寻找替代品,不过现在基本上我已经不怀念它了,因为手机上打开一个单独APP并不那么困难。

即刻本质上继承了Google Reader的内容聚合逻辑,它是为主动阅读者提供服务的,就像它宣传文案中所讲的:“我关心的,即刻都知道”。

但如果它仅是聚合新闻源的话,充其量不过是移动端的Google Reader而已。即刻做的是更符合移动互联网时代的内容聚合和提供方式,它是如何做的?具体来说就是内容以用户需求为中心,依据用户标签(心态或喜好)进行内容分类。它面对细分市场,代表一种个性化品味,囊括亚文化。这一点我在《X型和Y型产品分类的差别,如何以用户标签为产品分类》有过阐述,简单来说,它的内容分类是和网易云音乐的歌单遵循一个逻辑的。

下图是我截取的新浪官网的首页内容分类,它符合传统的主动阅读者的阅读需求。

移动互联网时代的阅读逻辑:头条向右,即刻向左

而符合移动互联网时代主动阅读者的阅读需求是这样分类的。

移动互联网时代的阅读逻辑:头条向右,即刻向左

这种内容分类法的的特点是极度细分,不稳定,并且随着市场和用户需求的变化而不断进化。比如说近期“旅行青蛙”比较火,那就做一个“我的蛙今天又去哪里了”的专题,如果一段时间后它的热度下去了,更新便停止,有新的专题顶上来。

头条向右,即刻向左

上文说头条和即刻分别代表了被动阅读者和主动阅读者的阅读逻辑,看起来它们是相背而行的。但事实上,即刻也有算法推荐,头条也有订阅,对算法来说,只是二者的推荐逻辑有所差别。

头条是基于个人兴趣标签推荐的单条内容,而即刻也是基于个人兴趣标签,但它推荐的是某个专题下的内容,对于即刻,匹配了精准内容的专题很容易引发用户的订阅,这一点对于即刻更为重要,而对于头条订阅则没那么容易发生。现阶段来看,双方其实都进入了对方的边界,只是头条针对被动阅读者做得更好,即刻针对主动阅读者做的更好。

在移动互联网时代,永远不能忽略大数据的作用,如果数据算法足够精确,能够给每个阅读者匹配100%精准的内容,那么阅读的终极问题就解决了。头条和即刻都在努力做到这点,头条针对主动阅读在向即刻看齐,即刻针对被动阅读在向头条看齐,两种理念事实上在相向而行,并在未来的某一个时间点交汇,让主动阅读和被动阅读者都获得最精准的内容。

【钛媒体作者介绍:微信公众号:寻空的营销启示录(xunkong2005)】

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