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IPO前夕快手招销售卖广告,如何突破30亿美元的估值?

2017-10-31 09:02 · 稿源:罗超频道

近日,据自媒体“开柒”爆料,快手已基本确定在明年内上市,其已启动上市前大规模招聘,招聘广告销售加速变现步伐。今年初就有消息传出快手即将IPO,其一直按兵不动的原因,在我看来还是时机未到。快手现在正在强化广告销售,在IPO前把财务报表做得更漂亮,证明商业化能力,以获得更高估值,一年前快手CEO宿华也曾对外界公开表示:

“明年快手将尝试大规模商业化,包括信息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等多种变现手段。”

不过,从“开柒”的爆料可以发现,快手在商业化上取得的最大突破,只有直播,其主要营收来源是直播,有估算称,快手直播月流水大概在 5 亿,与主播五五分账再算上税费等成本,直播产生的月收入约为2- 3 亿元,直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。从收入规模来看,直播行业第一阵营又增加一个玩家,快手一举成为第三大直播平台。

直播平台吸金能力不容小觑

快手靠直播业务每月创收2- 3 亿元,出人意料。在此之前,人们都说直播行业已到天花板,该圈的用户被圈得差不多了,用户打赏意愿已尽数释放——从数据来看陌陌、YY的用户ARPU值都已不再或者只是小幅增长,二季度陌陌直播付费用户数甚至停止了增长,但快手在从短视频切入到直播市场后还能有如此高的营收,表明直播市场的规模比我们预期的要高。此前,中国互联网信息中心发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,移动直播 2017 年预计规模会超过 100 亿元,大大低估了移动直播市场。

快手如果成功IPO,意味着凭借直播IPO或变相上市的玩家将迎来第五家。此前,YY、陌陌、天鸽互动和映客已成功登陆资本市场,陌陌二季度直播营收为17. 24 亿元;YY二季度直播收入23. 26 亿元;PC秀场模式开拓者 9158 母公司天鸽互动发布的 2017 年中财报则显示,上半年营收5. 0 亿元,其中直播业务营收4. 23 亿元;宣亚公布的数据显示映客一季度营业收入10. 35 亿元;快手的直播收入如果真有月均2、 3 亿元,在直播平台中将仅次于YY和陌陌,月均收入达到 1 亿也成为直播平台变现能力的证明,YY、陌陌、快手、天鸽互动和映客成为最赚钱的五大直播平台。

初略估算可知,五大直播平台每年单靠打赏分成获取的营收规模即已超过 200 亿元,如果再算上花椒、一直播、斗鱼、ME直播、龙珠、美拍等平台直播业务的收入规模将更加可观,超过 300 亿元甚至更多,从直播业务的吸金能力来看,说直播是移动互联网的泡沫显然是无稽之谈。

快手为何还能再吃到直播蛋糕?

快手是直播市场的后来者,去年 4 月上线直播功能时,天鸽互动已凭借直播业务成功IPO,陌陌则靠直播崛得第一桶金,去年一季度直播收入 1560 万美元,在整体收入中占比30.65%。快手直播业务一上线便实现快速崛起,在我看来主要有几个原因:

一个是快手不缺主播资源。

短视频和直播不分家,映客、花椒、9158、陌陌等直播平台都在强化短视频,短视频平台也都在做直播,如美拍、秒拍还有快手。快手上线直播之前,在短视频领域已耕耘多年,形成了天佑、二驴、散打等等红人江湖,对于红人来说直播是一种新的内容创作形式,他们可以快速切换到直播。优质内容和独特性内容是直播平台成功的关键所在,快手不缺生产者,且有不少独家的内容创作者,这个原因也是依托微博的一直播后来居上的关键所在。

二个是快手特殊的社区氛围。

双击666、老铁等等流行词背后是快手独特的社区氛围,粉丝与网红之间有一种紧密的互动关系,天佑们不缺死忠粉。因此,快手用户打赏,与陌陌、天鸽互动的用户因为社交目的打赏不同,更多是用打赏表达自己对偶像的忠诚,打赏对象也不是美女主播为主。

三是快手显著的用户下沉属性。

众所周知,快手的主力市场在三四五线城市以及农村,这是一个曾被主流互联网公司看不上或者说啃不下,却充满红利的市场。

一方面,YY、陌陌、一直播们在这个市场缺乏根基,此前只有天鸽互动在这个市场有足够的沉淀,其成立之初便瞄准三四线城市,针对中国小城市城市线下社交模式单一、娱乐活动缺乏打造线上社交形态,主营“多对多”、“一对多”的视频社区,这个定位与快手有重叠但也有不同,快手立足于记录生活,而不是娱乐,与天鸽互动错位竞争。

另一方面,下沉市场的内容创作者可以生产出特别内容,比如农村生活视频,满足城市人围观农村人的“窥奇”需求,或者从农村人变为城市人的用户的“怀旧”需求。而过去,直播平台很大程度是在满足下沉市场窥探一线城市人们生活的需求。

快手依托在下沉市场的优势,基于短视频时期积累的主播资源和社区氛围切入到直播市场,后来居上、硬啃下一块蛋糕。现在快手对于直播业务还比较保守,比如要有一定粉丝数量和视频播放数量的用户才能开通直播权限,由此可见,短视频为主、直播为辅是快手的思路,规模招聘销售也表明快手要强化广告收入,而要做大广告收入就离不开短视频业务。

快手如何突破 30 亿美元的估值?

快手直播收入月均2- 3 亿元意味着年化收入在24- 36 亿左右,在直播平台中位列第三,与陌陌、YY在一个量级,但还有距离。其 30 亿美元的估值相对于陌陌和YY的市值(最新分别是 58 亿美元和 48 已美元,陌陌最高达到过 80 亿美元)而言没有被低估,毕竟快手只是实现盈亏平衡,而陌陌、YY则实现了规模性盈利——二季度陌陌净利润为 6080 万美元、YY净利润则有 8460 万美元。

但参照今日头条 200 亿美元的估值,快手又是被低估的,今日头条这几年估值不断成倍增长,一个重要原因就是短视频业务的布局,形成了从图文到短视频到直播到问答的完善生态。如果参照国外的Instagram、SnapChat等短视频平台数百亿美元的估值,快手更是被严重低估了。那么,快手如何才能让自己的估值突破 30 亿美元呢?

第一,是强化非直播业务的收入能力。

如果只靠直播赚钱,快手很难获得更高估值,因为直播对标者还没有 100 亿美元公司,短视频赛道则不然。陌陌一直强调自己不是直播平台,而是视频社交平台;YY的还有在线教育等故事。快手强化广告收入,保持直播高门槛、不忘短视频本性,也是因为认识到只靠直播很容易迎来天花板。

不过,非直播收入靠信息流能否实现,是个悬念。信息流市场本身是很大的,今日头条、微博、手机百度都靠信息流广告赚取了年化超过 10 亿美元的收入,微信朋友圈广告收入也不容小觑,但它们的内容都是图文为主,而图文更具备“刷”的消费场景,用户刷得越多才有机会点广告。

短视频平台有沉浸式观看和广告位插入的矛盾,信息流广告如何做也是秒拍、陌陌等巨头们都在思考却没有找到有效答案的问题。秒拍在短视频广告营收上走得更远,去年 5 月底,一下科技销售部成立,短短半年时间完成了过亿销售量,但与今日头条、手机百度、微博们的广告收入还不在一个量级。

对快手而言,还有一个问题是平台调性与许多品牌是不相容的,江诗丹顿可以在微信朋友圈做广告,却不大可能去快手做广告。去年中快手已上线信息流广告,今天收入仍然依赖直播,也说明快手在广告变现上还没有突破,快手招聘销售是新的开始,但关键还是要有好的广告模式。

在多元化创收上,天鸽互动采取截然不同的思路。起家于直播业务的天鸽互动在多元化创收上更加激进,不只是布局手机游戏业务,还在尝试将直播流量通过电商、金融、车贷等业务进行最大化的价值挖掘。说白了,就是拿到流量后,再做非广告的高价值商业变现。当然,挑战是非广告变现的毛利率没有纯广告高,但今年上半年天鸽互动毛利率升至85.6%、较去年同期增加13. 4 百分点,经调整纯利2. 1 亿元,同比增长118.4%,就证明这种多元变现的思路是可行的。

第二,是采取更有效的扩张策略。

在用户达到天花板后,进入新市场是互联网公司的必经之路。快手也在扩张领地,今年 5 月进入俄罗斯,不过,快手更重视的还是中国本土的一二线市场,其投入超过 5 亿元拍摄和投放品牌广告,宿华也多次强调快手不给用户贴标签、快手用户定位是“社会平均人”。

与快手从农村包围城市相反,微博、陌陌都在瞄准三四线城市下沉。然而,不论是从农村包围城市,还是从城市包围农村,都不容易——因为不同用户圈层,就像京东的 1 万白领和 9 万蓝领一样,对内容的需求、对娱乐的需求、对社交的需求是截然不同的。调性不同、生态不同、玩法不同的内容平台们,要在另外一个城市有所斩获,不容易。

这也是为什么天鸽互动另辟蹊径的原因,起家于三四线城市的天鸽互动要扩张到一线城市,就 1 亿元战略投资了一二线城市为主的花椒,后者在品牌、调性、内容上更适合一二线城市用户。截至目前,天鸽互动拥有9158、喵播、水晶直播、新浪秀场等 9 个“移动+PC”直播平台,以面向不同用户开展不同形式的直播业务。

如果快手市场扩张和变现探索等系列举措能取得实际成效,在即将到来的IPO中必将一鸣惊人,获得超过 30 亿美元的估值,成为直播和短视频市场的重量级乃至标杆玩家,就看快手未来一年的表现如何了。

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