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从喜茶到丧茶,细数“网红爆款”背后的商业逻辑

2017-05-04 09:48 · 稿源:善缘街0号

雕爷牛腩

互联网营销的确是一个诞生奇迹的地方,定位「轻奢餐」的雕爷牛腩成立于 2012 年,创始人孟醒是连续创业者,深谙互联网营销。最火的时候雕爷牛腩的坪效(指每平方米的面积可以产出的营业额)曾达到 321 元, 8 家店的日营业额甚至高达 100 万元左右。雕爷牛腩,一个做牛腩的餐馆,硬生生将传统菜品武装上了互联网思维,暂且不说什么性比价,单从雕爷几次营销事件以及大众点评上居高不下的人气,你就能知道,原来餐饮也可以这么玩。

2013 年,雕爷牛腩诞生后,通过一系列事件营销,例如:从周星驰电影《食神》的原型花 500 万元买戴龙的牛腩秘方、邀请众多明星名人试吃、与苍井空老师同吃一口咖喱、和留几手共啃一块牛腩,每道菜起名和装饰都极其精致的菜品。正是一系列事件营销逐渐进入公众视野,名噪一时。

同样好景不长, 2016 年雕爷牛腩被爆出经营状况不佳,营业额也开始出现连续下滑。

伏牛堂

2014 年创立主打牛肉米粉的伏牛堂,同年 7 月,伏牛堂创始人张天一发表的一篇《我硕士毕业为什么去卖米粉》被各大媒体转载,开业一个月的伏牛堂就获得险峰资本近百万元种子投资; 2014 年 9 月,获得IDG资本、真格基金数百万人民币天使轮投资; 2015 年 7 月,完成来自分享投资和青骢资本的数千万元A轮融资。

与其他谈互联网思维餐饮不同的是,伏牛堂创始人张天一很反感这个词,公开表示,「我非常不理解,伏牛堂一开始就是四个人在卖米粉啊,结果一帮人围过来说你是互联网思维。」一次主题演讲,他干脆将题目写成《卖米粉不要拿互联网思维说事儿》。

但他真正在做的就是互联网的模式。把餐饮当作流量入口,用微博微信QQ群维护用户,再卖文化卖乡情卖创业故事(周边产品拉流量),然后寻找赢利点。

如今,即使是北大知识分子做的米粉,终究也是一碗普通的米粉,情怀和故事也下不了饭的。

人人湘

同样做餐饮,做米粉的,人人湘致力于打通整个餐饮的产业链,把餐饮人解放出来,让其真正能关注在餐品和店铺服务上,注重产品和运营,早期线下店还未开出之前,人人湘通过外卖共卖出超过 14 万碗米粉。同时,人人湘于 2014 年 6 月获得数百万人民币天使轮融资, 2015 年 1 月获得由洪泰基金、英诺天使基金合投的pre-A轮融资, 2015 年 9 月获得由戈壁创投、英诺天使基金合投的 2100 万A轮投资。

当年都高喊020,现在提的是消费升级,对餐饮行业来说,用户的新鲜感过去后,终将回归食品的本质,产品是本质,服务是基础,互联网营销是一种工具,它可以提高效率、提升管理、吸引客流,但是并不会改变餐饮的本质。

「网红经济」成为一种新消费现象

有餐饮行业人士认为,限量供应的「饥饿营销」和自媒体宣传的「病毒式营销」,背后体现的都是当下的互联网思维。但是,这样的营销效果一般只有两个月,最多能持续半年。要想进一步吸引忠实的顾客群,还是要提升产品的竞争力。

复旦大学社会学教授顾晓明表示,网红经济在餐饮食品界的兴起代表了一种新的消费现象,是人们对于新鲜性和时尚性的需求,是人们对于美食品质的需求。「排队,已经成为一种新快感的刚性享受,就像发呆一样,现在也是刚需」。

那么,「网红店」是否只是一阵风,看似热闹火爆是否如过眼云烟?

喧嚣过后为什么有些互联网餐企留存,有些成为泡沫破裂。

根本原因在于除了将互联网作为营销手段之外,互联网餐企是否深耕产品,是否用互联网的新科技和理念探索出了清晰的单店盈利模式和标准化可复制的扩张模式。

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