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从喜茶到丧茶,细数“网红爆款”背后的商业逻辑

2017-05-04 09:48 · 稿源:善缘街0号

根据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示: 2015 年,中国的「快闪店」已经进入快车道,年平均复合增长率超过100%;到 2018 年,二三线城市的各类快闪店将占整个「快闪店」市场份额的54%-72%;预计到 2020 年,快闪店在中国将超过 3000 家,成为品牌营销的重要法宝。

不过,丧茶却没有收获到好口碑,在大众点评上,不少网友对此打出了差评。

网友评论调侃「小确丧」:

「从不排队,到每人限购四杯,再到每人限购两杯, 2 点 30 分到 3 点 30 分,这队伍就没动过,的确很确丧」。

「马德里的淡水鱼」留言说「这茶要多难喝有多难喝,同事买的乌龙玛奇朵倒出来奶盖是结块的,如果排队是一种体验的话,确实有点小确丧了」。

排队背后的反鸡汤营销

喜茶就像一个自带流量的网红,把人流带到了线下。排队已经成为喜茶的代名词,这是个新的业态,这个人是新一代的创业者。 21 岁的聂云宸创业, 2012 年,广东江门九中街开了一间小小的奶茶店,当时负责奶茶店的只有创始人聂云宸一人。迎上消费升级的浪潮,IDG、何伯权(乐百氏创始人)亿元投资了喜茶。

开店后销售异常火爆,市场出现了很多山寨茶,由于「皇茶」单独的两个字无法注册商标,无法杜绝山寨品牌的问题为了不影响品牌后续发展, 2016 年初,聂云宸放弃了royaltea皇茶这个商标,将品牌名改为喜茶。

不懂茶的 90 后聂云宸,从小城市起步,实验口味是否受欢迎,市场给出最直观的打分,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

在开店之前,花了一年来调试产品,他说直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。

互联网引燃的传统餐饮不在少数,网红美食起于线下实体店,兴于线上网络传播。互联网的低成本营销,用户的从众追捧,媒体的争锋传播,让很多创业者想找机会杀入这个风口,也让投资人看到了机会。

不管是喜茶、丧茶、鲍师傅、青团等网红餐饮火爆的背后,有品牌营销、投资逻辑,用户的心理等众多因素构成,大都不过标新立异,抓住用户心理。

「制造」排队想象,进行很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队,像滚雪球一样越滚越大。这就把这种产品购买「需要排队」的势能放大了,然后通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出于炫耀的心理会发朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。

当年的「网红爆款」你还记得吗

回想 2014 年起引爆 020 餐饮的项目,雕爷牛腩、黄太吉、西少爷、人人湘、伏牛堂等不约而同的都借着互联网+的风口活了一把,不但火了都得到了高估值,全拿到数目可观的融资,倍受到资本青睐。

西少爷

从BAT出来的三个工科男的创始团队,在五道口开了一个小店, 10 平米的小店创下100 天卖 20 万个肉夹馍的记录,紧接着各大媒体蜂拥而至,短短一个月就有将近一亿的估值投资,开始在北京的各大商业圈,繁华地带开设分店。

在中关村和创业大街的店,更是吸引众多的创业者吃着肉夹馍谈着工作的火热景象。创立两月后,西少爷就获得了清控科创的天使投资。 2014 年底,获得完成了A轮千万级人民币的投资。 2015 年开始升级店面打造旗舰店,望京SOHO店轰动开业,潘石屹亲自为其站台,第一天即送出 7600 个肉夹馍,成功掀起office商圈美食新浪潮。 2016 年 12 月,西少爷宣布完成 1150 万美金B轮融资,领投方为弘毅资本。

黄太吉

2012 年的时候,黄太吉做的是北京CBD开奔驰送煎饼果子外卖的生意,从今年 7 月开始,黄太吉转行做「工厂店第三方平台」,由品牌方提供半成品,大批量交给黄太级做热加工和配送。

被誉为「互联网餐饮鼻祖」的黄太吉, 2012 年在北京建外SOHO开出了第一个煎饼门店,成立之初因开奔驰送煎饼、美女老板娘等另类营销事件一炮而红。之后四年时间多次融资,估值曾高达 12 亿。 2013 年黄太吉创始人赫畅宣称要将年销售额做到 100 亿元。

据了解,自 2016 年黄太吉被曝大量工厂店关闭,商家集体出走的消息后,目前中关村的黄太吉店内客流寥寥无几,曾经网上传出「买煎饼像买春运火车票似的」疯狂场景早已不再。

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