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互联网品牌的下一个争夺对象:年轻人、年轻人还是年轻人

2017-02-24 14:15 · 稿源:杨君君杂潭

除了跟产品的联动之外,实际上对于博取年轻人,很多公司也采用了一些非常俏皮的玩法。像是乐视视频这次TVC给年轻人代言,实际上就是将年轻人带入到主流发声系统中的一种方式。类似的还有像是可口可乐,它则是通过一些很 high的方式绑定年轻人,比如之前可口可乐做过一个叫做“Coke-moji”的创意广告,他们在瑞典斯德哥尔摩的地铁站里放了一个电子广告牌,内置了面部识别系统。如果过往的乘客对着广告牌做出表情,广告牌上由可乐瓶、瓶盖、吸管组成的笑脸就会模拟出同样的表情。这个装置迅速获得了一些互联网土著年轻人的共鸣,要知道它们生活中就是生活在表情包的一代。

类似的还有OPPO,OPPO在去年国内手机销量上是最大的黑马,它超越了华为、小米成为了销量冠军。这里面的成功因素除了其在渠道上的优势之外,其实其一直坚持的年轻化的品牌战略也是不容忽视的原因。OPPO的打法看起来相对简单,深度绑定类似于芒果台和一些类似于《极限挑战》的综艺节目,让它时时刻刻出现在年轻人关注的场景中,进而拉动品牌,提高销售。OPPO能在三四线城市热销,恐怕其中抓住年轻人是其最大的原因之一。

美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为「网络社会」不是即将出现的一种社会结构,而是唯一的社会结构,也就是说,所有的年龄断代和阶层分化,都将如同镜面一样,在互联网的世界里上演。对于这种观点,我们其实可以直接的理解为,大多数时候,我们都会认为自己所在的就是全世界而无法感受到另一个平行世界的突飞猛进。这也是为什么一直都是以内容为主的乐视视频要不断调整自己的侧重点。

而根据海德格尔所说,人活在自己的语言中。寻找和塑造一个独一无二的自我,是贯穿整个青春期最强烈的心理诉求。在必须接受统一校服、统一发型,承受中考、高考、国考压力的环境下,绝大多数年轻人释放自我的出口都在互联网上——标新立异又快捷迅猛的语言信息成为师长围追堵截之下的精神产物。青少年需要能够在视频中既能够寻找到和别人一样的话题,同时又需要能够找到不一样的东西来彰显个性。

因此,很多时候,青少年的活跃并不是偶然发生的,他们在互联网中对于自我的绽放,其实远超过其它年龄层的能量。

实际上,品牌之所以会重视年轻人,除了他们在维持飞快增长和提供高质量活跃的同时,从他们手里赚钱,也远比从已经习惯于看盗版视频的老用户手里来的更加容易。一方面,青少年群体对个性化和趣味性的需求强烈,而且为此需求付费的意愿也极高,同时随着社会财富的增加这个群体的消费能力也水涨船高——零花钱越来越多、压岁钱不再被父母保管,更重要的是自我实现财富获取的能力更强;另一方面则是,由于没有受到互联网蛮荒时期的“污染”,这些年轻用户对于原创、付费的意识会更高,他们对于内容、版权也会更加尊重,相信这也是为什么很多互联网企业盯上年轻用户的因素之一。

一直以来,中国品牌都会被联系到“古板、无趣”这些比较负面的词汇,这固然源于国人固有“外来和尚好念经”的心态,但大多时候还源自于中国既没有太多能够响彻中外的品牌——能够真正产生品牌溢价的,还在于中国的品牌也确实无法像可口可乐、星巴克那样能够持久给品牌注入时尚、年轻、活力的能力。

但是,随着中国互联网这一代公司的发展,品牌的更新换代显然已经成为了一个新的课题,尤其是在人口红利逐步消失的今天,这些互联网品牌如何能够在之后的时间里抓住一波又一波的年轻人,这或许会是决定它们能否基业长青因素之一。

年轻人、年轻人,还是年轻人,对于互联网品牌来说,这个坎无论如何都要迈过。

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