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互联网品牌的下一个争夺对象:年轻人、年轻人还是年轻人

2017-02-24 14:15 · 稿源:杨君君杂潭

文 |杨君君杂潭,yangjunjun420

最近互联网公司都在不断关注年轻人,相信这并不是一个巧合。

在 2005 年的时候,人们还在为中国互联网人口超过 1 个亿而欢呼雀跃——要知道,这个时间离中国开通国际互联网信道已经过去了 11 年。而到现在,中国互联网人口已经达到了7. 31 亿,相当于整个欧洲的人口数量,人们却早已经习以为常——如果从 2009 年中国发放第一张3G牌照算作是中国移动互联网开端的话,这个时间过去也仅有 8 年。

可以看到,移动互联网之所以能在发展速度上远远超越互联网,其中一个最大的因素是前者在加速消化中国的人口红利。实际上,无论是从终端还是网络,亦或是各种App的用户体验,过去的这几年,中国移动互联网带给网民的便利几乎达到了顶点,这就使得原本对于老年人、青少年等还有一定门槛的互联网彻底向他们打开——尽管可能会有人认为这些人的到来让整个互联网变得没有那么“纯净”——比如“不转不是中国人”、“老中医独家秘方”等等——但毕竟这加速了互联网发展的进程。

然而,前几年的“过度”消耗,使得已经习惯于这种加速模式的公司开始担忧,在人口红利消失之后,它们该怎么去继续讲一个圆满的故事。要知道,对于很多互联网公司,尤其是BAT来说,基于人口红利的营收其实一直是撑起它们市值的不二法宝。

于是,我们可以看到,从去年开始,“转型科技公司”和“抓住年轻人”成为了很多互联网公司最常提到的名词,甚至包括现在一直被看好的腾讯,都认为其在第四个六年里,需要快速转型为科技公司,同时也开始讲更多的战略重点转向拥有 6 成年轻用户的QQ上。

转型为科技公司,这一点其实并不难理解,谷歌、Facebook、苹果等等公司的珠玉在前,已经能够充分证明技术究竟能带来多大的商业价值。更何况是坐拥国内最大用户平台的BAT,无数的用户数据为它们做人工智能、大数据和云计算提供了足够多的“养分”。所以,在整个中国互联网转型的时代,它们断然不会放弃这一契机。

而对于年轻化来说,我们其实可以看做是互联网公司开始讨好年轻人——以前被它们平台上“主流”用户所鄙视的年轻人。根据CNNIC第 39 次《中国互联网网络发展状况统计报告》,截止到 2017 年,中国网民数量为7. 31 亿, 19 岁以下的网民用户近1. 8 亿,占到整体网民数量的1/4。而在近年的新增网民中,这部分用户增长最快。显然,当规模化的人口红利消失之后,互联网维持业绩增长的另一个方式就是需要抓住未来的、消费能力更高的人来“代替”,进而完成新老用户的交替。

所以我们可以看到,不仅仅是BAT,包括很多成长型的公司,实际上都已经在考虑如何去讨好这群新生牛犊了。一个最简单的例子,就在最近,乐视视频发布了全新的品牌主张“就视不一样”,并同步发布TVC。整个视频邀请来自不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我。“拒绝盲从和被定义,执着突破与改变”,主张“年轻,从来都不是一种样”。

很明显,这是一种典型品牌行为,通过为年轻人代言的方式去抓住年轻人。通常情况下,多数品牌喜欢用 85 后、 90 后、 95 后、 00 后这样的年份去粗暴地分割年轻族群,试图给他们贴上特定的标签,但这种粗暴的分类,很多时候并没有能够激发年轻人的共鸣,甚至还会引发他们的反感。在乐视视频的这支TVC中,它对于年轻人的洞察则是,“他们喜欢尝试和探索,不愿循规蹈矩,也不只是叛逆,更多的是追求创新和自我理想的实现;他们在自我认知中具有强烈的排他性,“大众化”在他们看来恰恰就是淘汰和拒绝的标准,他们拒绝做标配的普通人。”

这里要插入一点,很多品牌虽然说是革新,但长期沉浸在一种自High中难以自拔,通常我们所见到的就是,产品并不会按照说出去的东西去做,这样最终带来的只能是品牌和产品的双双失落,只有当品牌能够真正的贯穿到产品之中,才能够完成量变到质变的蜕化。

所以,我们暂且抛却这支TVC在品牌表达上的技巧不谈,单就从这件事情上,我们能够真切的看出,乐视视频对于年轻化有多么的重视。而实际上,乐视视频对于年轻化用户的关注,也能够从其主打内容的成绩上看出这种定位带来的直接效果:

电视剧方面,《孤芳不自赏》网台联动,完结时网络播放量高达 150 亿;《漂亮的李慧珍》口碑流量双丰收,长期占据同时段收视榜首;打破二次元壁垒的网剧《三生三世桃花缘》短短开播 2 周网络播放量便突破 3 亿,口碑爆棚异军突起;而刚刚于情人节上线的网剧《我与你的光年距离》则凭借精良的制作和超高的颜值获得全网话题热度,上线两周播放量破 2 亿……

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