拯救传媒帝国:《纽约时报》的数字化革命之路

2017-02-20 08:52 稿源:爱范儿  0条评论

原生广告另辟财源 《纽约时报》有一支比咪蒙更牛的软文军团

在数字化转型中,大多数媒体并未放弃最初的广告收入模式,《纽约时报》也不例外。

2014 年以来,原生广告团队T Brand Studio 在《纽约时报》内部备受宠爱。这个汇集了编辑、设计师、制片人和创意人员的 150 人创意团队,一举为《纽约时报》贡献了超过 30% 的数字广告收入,仅 2015 年就赚了 3500 万美金。

T Brand Studio 独立于新闻编辑室而存在,专为品牌客户生产具有《纽约时报》气质的原生广告内容。截至今天,T Brand Studio 已经为超过 200 个品牌客户定制过原生广告内容,服务过的客户包括通用电气、飞利浦、Cartier、三星、奔驰、Netflix 等超级金主。

原生广告是什么?美国互动广告署对原生广告的定义是:这是一种付费广告,它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作方式保持一致,以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。

简单来说,原生广告就是我们常说的软文。

为了获得广告主的青睐,T Brand Studio 从传统的图文广告单一模式,发展出一系列原生广告创意产品矩阵。包括原创报道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销活动策划、互动数据可视化作品、原创影像、书籍、内容指导、KOL 合作、播客节目等产品形态,此外,还开始尝试利用 VR 和 AR 等创新技术制作原生广告内容。

(VR 原生广告《自然界如何启迪人类工业未来》,图自全媒派)

在原生广告销售方面,T Brand Studio 采取的是组合式销售策略,将原生广告以打包的方式推荐给客户,进而拉动其他类型广告的销售。

为了更好地制作满足客户诉求的创意内容,T Brand Studio 甚至会派一位品牌记者到客户的公司,在一两周的时间内挖掘出此前从未被发现的故事。

一系列创意作品由此诞生,比如植入鞋履品牌 Cole Haan 的微型纪录片式原生广告《勇气与优雅》;纪录片《女囚犯:为何男囚犯模式不适用了》,则负责推广 Netflix 的自制剧《女子监狱》,该作品成功入围 2014 年《纽约时报》1000 篇最佳文章排行榜。

(为鞋履品牌 Cole Haan制作 的微型纪录片式原生广告《勇气与优雅》)

去年《纽约时报》的数字广告收入已经达到了总收入的 35.5%,收入数额比 2015 年增长了 21.4%。原生广告的市场前景也很广阔,有报告称其市场规模将在 2018 年达到 88 亿美元,是 2012 年的将近 6 倍,同时将在 2021 年占到数字广告份额的 74%。

这对擅长讲故事的《纽约时报》来说无疑是一大幸事。

不过,也有一份来自内容营销机构 Contently、纽约城市大学(CUNY)及 Radius 全球市场研究机构的联合调查显示,原生效果的效果并不那么好,有 44% 的人无法辨别谁是原生广告的广告主,还有 77% 的人无法准确分辨原生广告和新闻报道。这可能会影响广告主对原生广告的信心。

新闻业中的 VR 先行者 要做世界最大的VR电视节目

2016 年6 月18 日,在被誉为广告界的奥斯卡戛纳国际创意节上,《纽约时报》虚拟现实应用 NYT VR 获得了移动类全场大奖和娱乐类全场大奖。

NYT VR 是《纽约时报》2015 年推出的一款虚拟现实 app,目前已经上线了 20 多个 VR 纪录片,题材涉及无家可归的难民(《The Displaced》)、漂泊不定的电影明星(《Take Flight》)、在伊拉克与 ISIS 的对抗(《The Fight for Falluja》),还有在遥远行星的太空漫游(《Seeking plutos Frigid Heart》)。

NYT VR 应用下载量超过 100 万次,已经成了《纽约时报》app——NYTimes 2008 年发布以来下载量最高的 app。

你可能不会想到,今年已经 165 岁,很多人眼中垂垂老矣的《纽约时报》,是全球最早开设 VR 频道的媒体。

作为新闻行业试水 VR 的先驱,《纽约时报》还在不断扩张其虚拟现实业务,包括与  Google  一起将 Google 地图服务与一项 36 小时旅游系列报道巧妙结合,做成“虚拟现实体验包”;与三星合作推出了一个日更的 VR 视频新闻产品“每日 360(The Daily 360)”;去年《纽约时报》还收购了实验性 VR/AR 设计工作室 Fake Love,将其并入《纽约时报》内部的原生广告团队 T Brand Studio。

VR 技术给《纽约时报》提供了一种全新的讲故事方式,也能和 T Brand Studio 合作将 VR 融入到现有的和未来的广告产品中,成为数字广告收入的又一个全新来源。

虽然目前 VR 技术的发展仍未成熟,但《纽约时报》显然对 VR 充满信心。在 2016 T-EDGE VR 国际产业峰会上,《纽约时报》高级编辑 Graham Roberts 就曾表示:

未来我们除了将在内容上会做努力,还会在创意方面花更多时间,让用户也能参与其中。通过 UGC 给用户提供一个平台,还准备做电视 VR 内容栏目,做成世界最大的 VR 电视节目。

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