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她从小白到营销大咖只用了两年,这是套路的胜利

2017-02-05 16:19 · 稿源:小马宋

李倩,青山资本VP,主要负责青山资本投资项目的投后营销服务,最近一年在营销圈子里名声鹊起。作为“在行”的营销类行家,她保持了“三高”状态:约见人数高(一年过百人)、约见价格高(3000元一次)、好评率高(平均9.8分)。

所以,我曾经一度以为,她是营销圈里的老司机,后来我才发现,她正式做营销也不过两年时间。不止如此,她曾经从老师转而做时尚编辑,从时尚编辑做BD,从BD做到腾讯新闻主编,从新闻改行去创业做营销,从创业者又做到投资人。

为了搞清楚这个事情,我花了一下午的时间跟她探讨这些问题。以下是我与李倩的对话实录。

小马宋:我需要录音,你不介意吧。因为有时候我觉得我跟人聊完天之后我记得挺多内容的,结果回去一写什么都不记得了。所以写尖子生那本书的时候,我全部用了录音。

李倩:我先说一说我对尖子生的理解。我上学的时候,我就经常想一个问题,就是我们班里这些同学将来谁会有所成就,但我筛选出来的那些人肯定不是班里的学习上的尖子生。但是这些人他会有一些典型特征:就是他会在班里表现得特别聪明,同学跟他接触起来都比较舒服,而且这个人需要有某些特长,某些值得大家借鉴的东西。

小马宋:嗯,应该还有一些做事的原则。

李倩:对,有做事的原则,这就是我对班里所谓的尖子生的一个判断标准,我判断他是不是尖子生看的是未来的潜质,而不是当下的学习成绩,因为学习成绩只是当下我们分别大家优劣的标准,但未来评价一个人的标准不是看学习成绩的。

我们两个以前还很少这么严肃地聊我过去的事情,我先跟你讲一讲我过去的几个最大的感受吧。我觉得我属于转型次数特别多的人,就是职业转型次数多,从开始做BD后来转到做内容,再后来做互联网公司的内容管理,还去过中科院,然后也创业过,就是在格灵深瞳。

小马宋:你学什么专业?在中科院做什么?

李倩:我本科学的中文,研究生学的是经济管理。中科院那一年还挺有意思的,因为在那种地方特别清闲,我就干了一件事情——把我原来在腾讯做新闻主编的时候收集的名片全都倒出来了,倒出来之后,我把里面认为有意思的人全部都约了出来喝下午茶。

那时候反正工作也不忙,我就把他们约到我单位旁边的上岛咖啡。那是2013年,我就跟没头苍蝇一样找人、约人聊天,每一个人聊完我都会有一些新感受,但聊了很多人之后我一个特别大的感受是我觉得这个时代要发生变化了。

如果说我有一个特质的话,我觉得是我每次做职业选择或者是对一个事的判断会比较有前瞻性,这一年的聊天以及聊天后的总结也是后来我转做天使投资(或者早期投资)的原因。因为我对未来即将刮起的风总有一些特别强烈的感受,其他人都是做定性、定量的分析之后才会得出的一些感受,我是通过直观思考感触到的,所以那一年我不停地去找人聊。

后来我很好奇,为什么会冒出来那么多创业公司?那时候包括滴滴打车、51拼车等等一些互联网的创业公司,我利用一些朋友的关系就那些公司参观,我不光参观,甚至还去这些面试。我觉得面试反而比较能了解一个公司的情况,我在面试中反复地给他们提问题,我给他们提的问题比他们给我提的问题都多。

当时我的感觉就是整个中国一定会走向一个真的叫大众创新万众创业的时代,这就是2013年的感受,这一年我去了一趟德国,去的时候刚好赶上汉诺威工业展,工业4.0这个概念就是在此展会上被提出阿里的。

当时特别震惊,是什么呢?第一个就是原来别人国家的技术已经到了这个程度,第二个就是完全没有中国的企业,基本没有,唯一几家全部都是南方的几家做轴承什么的,完全谈不上自动,完全谈不上高级。所以我触动挺大的,原来德国是这个样子的。当时就暗暗地产生了一种对商业模式创新的一种鄙视,我觉得商业模式创新这东西虽然也不错,但技术创新这个东西太牛了。

所以我当时就发誓,我一定要加入一个技术驱动的公司,我一向坚定地认为这个世界只要发生剧烈的变化一定是某些技术引发的变化。所以回来之后,我加入了格灵深瞳,因为那是一家纯技术驱动的公司。然后从格灵深瞳之后我算是真正体会了一把创业是怎么回事,从零到一。

小马宋:你在格灵深瞳做什么的?

李倩:我刚开始是做市场、品牌,就是市场总监,后来慢慢的格灵深瞳的财务、人力,包括后来行政这些都是我在负责。

小马宋:那你在腾讯新闻是负责经济新闻?

李倩:我负责的就是纯新闻,News.QQ.COM,就是新闻频道,不是经济,跟经济一点关系都没有。

小马宋:为什么会转到营销这块呢?

李倩:我们慢慢说这事吧,我在腾讯新闻的时候就做过很多策划,你知道,新闻频道我们经常做大型报道,互联网的门户最鼎盛时期大家玩的东西,其实现在看跟营销里的好多东西是相通的,我现在才意识到这一点。

我一开始觉得做新闻挺光荣的,还有那么一点点新闻理想,但后来发现其实没法做,原因我就不说了。既然做新闻实现不了理想,而我后来又发现真正推动这个社会往前进步的其实是商业的运转,所以后来我毫不犹豫地去拥抱了商业世界。

那怎么转到营销这个事情来呢?是因为2014年我当时发现有特别多的创业公司产生,而我们当时做新闻、做内容的人要转型,实话实说没有太多的选择,你要么接着做内容、做新闻,另一个方向人家都说记者出来可以转公关。我就算是媒体出来转公关的,但我当时还看中了一个机会,就是因为我参观了很多创业公司,我发现中国的创业公司都有一个非常强烈的需求,那就是他们他们对营销的需求非常强烈,而这样的人才又特别紧缺。

从那儿开始,我就正儿八经的学这个行业,所以我算是半路出家,但为什么大家觉得好像我对市场、品牌还是挺懂的?我觉得有两个原因。第一个原因是我真正地踏踏实实地在读书,第二个原因就是我接受的干扰特别少,我是一个抗干扰能力非常强的人,包括我现在看投资项目,我很少去看我们的同行公司他们在投什么,我也不太会去受这个世界上流行什么的影响。

比如我当初做传播、做营销,我很少看原来那些人他们是怎么玩的,我不太去看,因为我看书就明白了,我知道这个事的原理,我比较擅长的是从原理揪出这件事情的本质,任何事我都会先确定目的,确定目的之后我就自己想办法。因为这些东西是在变化的,商业环境在变化、公司的体量在变化、人们的想法和传播途径这些都在变化,这些变化了你就没办法复制原来的经验。

事实上现在有很多所谓做品牌的老师他也深陷在一些经验主义里面的,从这点上来说我跟李叫兽想法是比较像的,我发现他也不是一个经验主义者。就是,我们会依赖自己对这件事情本源的想法做事。

我当时就做一些特别笨的事,既然我要研究品牌这件事了,我要去人家公司给人家做市场品牌我得懂这件事,所以我就到网上把所有涉及到品牌市场相关的书,那种好的书我全买了并且看了一遍。

我看书有一个习惯,比如说这一页我看懂了或者我觉得这一页是废话我就撕了,因为这样可以减少干扰,我为的是拿到这本书学东西,所以我就看书里最重要的东西。我觉得教科书是一定要看的,它能给你建立知识框架。

比如说菲利普科特勒、特劳特这些都是祖师级人物,他们的书之所以从1980年开始写到现在依旧再版是有原因的,他们构架了这个学科的框架,这个框架我只要掌握了,里面的东西未必一定去复制他的,更何况他们也不怎么谈技巧,他们谈的更多的是知识和框架。

我选定了之后我就死磕这些书,磕法是这样的,比如说他这个书里面谈到了名人背书或者企业的品牌资产评估,我就拿着跟我生活中遇到的一些事情去对,我觉得能对上,那就好我就信了,因为我验证它了。

为什么需要验证呢?因为1980年写的书到今天已经30多年了,书里面一定有些东西是不再适用了,不是说他错了,他没有错,他只是老了嘛。我就会去想现在的实际情况是怎么样的,比如说现在创业公司没有那么多时间去讲规矩的,它也等不了那么长时间,他可能还没那么多钱去做传播,所以有些原来书里的方法很多创业公司是没法做的。所以我就想我得去做一个能用的,对一个创业公司来讲就能用,同时还不会犯错的方法,所以我后来做的,其实是专业理论结合实际情况得到的结果。

对现在营销我有一些看法,分那么几种。第一种叫做为了营销而营销,这是一些很有经验的营销人老犯的错误,就是太喜欢好创意了,我看过很多创意我自己也觉得很赞,但我并不觉得这个创意对一家公司尤其是始创阶段的公司有什么用。我是一个功用主义论者,我如果觉得这个东西没什么用,到最后是自嗨。

第二个我会觉得现在一些营销太不讲究延展性,像我们朋友圈里火一个东西,今天火完他就不管明天了。

小马宋:你是从什么时候开始做营销的?是从哪一年离开腾讯的?

李倩:2013年。

小马宋:那你其实转型还挺快的。

李倩:非常快,我在腾讯做了九年,其实我在腾讯就转了好几次型。我最早是在腾讯时尚中心做时尚编辑的,弄一些星座、情感那些东西,后来我觉得时尚不是我想做的东西。

小马宋:你一毕业就去腾讯了?

李倩:不是,我是一路从师范上来了,其实毕业后当了很短的一段时间老师,我就发现这事真的不是我的宿命,我受不了这个东西,因为当老师没有创造性。

2006年,我决心离开济南到北京,机缘巧合进了一家台湾的公司,在里面做大陆这个地方的一些策划编辑和BD。那时我同时对接新浪、腾讯、网易、搜狐各个平台,当时新浪和腾讯都有机会要我,我非常庆幸我抉择了腾讯。

那个时候新浪是第一门户,那时是新浪、搜狐、网易三大门户,还不叫四大门户呢,人家顶多觉得腾讯是一个卖Q币的网站。我为什么选择腾讯呢?是因为非常简单的一个理念,我觉得腾讯有母公司业务,它有腾挪的空间,而新浪就是这个网站,没了就没了。后来就选择腾讯,一下子就做了八年,后面的事你都知道了。

小马宋:你为什么能够在腾讯做那么久呢?

李倩:因为腾讯的确是一家非常牛逼的公司,牛逼之处在于它构建的那个文化体系会让你觉得你对外界没有诉求,你在腾讯能达到你所有的诉求。比如说你在这个部门不爽你可以换部门,你觉得你要努力那你就升职,你有很好的上升通道,然后福利很好,企业文化很好,员工关系也很好,你都觉得满足了。曾经一度你甚至觉得这个世界不过如此,就是这样子了,一步一步待下去也是很幸福的,所以就一待待了八年。

小马宋:那你觉得,你在腾讯升职的关键原因在哪儿?

李倩:这是一个好问题,其实任何大公司升职的关键都在一个天时地利的机缘巧合,我说的是任何大公司,腾讯也不例外。但是我更觉得在腾讯升职的关键词里还有一个情商,因为腾讯是一家很考验人的平衡能力的公司。比如说腾讯有一个非常著名的360度环评,我年终奖是由谁决定的?是360度,什么意思呢?就是这样,你是我的平级你得给我打分,我的下级也会给我打分,我的上级还要给我打分,就是所有人觉得我好的情况下我才能晋级,我才能获得更高的年终奖。所以它是一个平衡的人比较适合待的地方,从某种程度上来讲腾讯也不那么得适合我,因为我骨子里有太多东西非常尖锐,不是那么平衡和圆润。

小马宋:你觉得你在腾讯能升职做到主编是因为什么呢?

李倩:不谦虚的说,是因为我的能力。

小马宋:你在这里能升职的几个关键点都在什么地方?

李倩:OK,其实我在腾讯最初的工作是没那么重要的,甚至你可以说是边缘化的。如果你想升职或者你想做一些事情,我觉得要搞清楚这件事情的价值,就是我要去做最有价值的事情,我不怎么想做没有价值的事情。比如说一些重点的报道或者是一些大型的事件,或者我认为真正能对公司的经营业务、能对公司的提升产生价值的事情,这个是我比较想去做的,没有用的事就没有意义。

小马宋:但是做时尚的话,其实就没有太多的价值。

李倩:对,所以我就走了,当时我怎么走的呢?我就跑到新闻中心,去了新闻中心做了BD。我抱着电脑从16楼搬到17楼的时候,我跪在那里装电脑,电脑还没有装完,有一个新闻中心的同事就走到我跟前,她说你是新来的BD吗?我说是,他说我需要一个中国政法大学校长的电话,五分钟以后给我。

我完全没有资源的情况下怎么能找到一个中国政法大学校长的电话呢?既然她想要,我首先明确一个事情是一定要给她这个电话,我酒迅速在脑子里面列出来三个方案。第一个方案,我觉得中国政法大学的校长是一个公开的职务,应该能从他参加的一些大会信息中去找他电话。所以我就在百度里面输入中国政法大学,选中他的名字是谁,然后空格,因为在2006年所有人的手机号就是13几开头的,我就输135、136、137,一直输一直到139去试,我一试就把他的手机号试出来,他参加某一次学术会议留给对方的Word文档被我调出来了。

后来我还想过,如果这个还不行我就查到中国政法大学的官方电话打过去,就说我是他家里人什么的请转他办公室,我想过一系列的方法来获得他的电话。这件事当时给了我一个启发,就是人不要去依赖别人教你,你也不要依赖经验,当你被逼到一个窘境的时候你只要去想这件事情的本质和目的你就能想到方案,所以慢慢的从BD岗位开始做起。而且可以很骄傲的说,我是腾讯新闻中心史上第一个BD。

小马宋:我还挺奇怪的,为什么你是第一个BD?BD的职责就是要政法大学校长的电话?

李倩:因为当时她也不知道BD是干嘛的,老板说是这个人是外联编辑,于是她就跑来找我,听说你是外联编辑那你给我找一找中国政法大学校长的电话,因为她要采访校长。其实我还帮他们订过盒饭呢,因为很多人不知道外联是干什么的。

其实,我就是从这儿切进去开始做的新闻,最早的时候什么都做,我觉得这个岗位是我创立并且定义的。毕竟在这之前,在新闻中心,大家不知道BD可以做什么。当你做得足够好的时候,你就可以招人,可以不停地招人,可以把你这个岗位的重要性无限扩大,到最后我们新闻中心的BD职责到了什么程度呢,基本上新闻中心所有的事都是我们管。

小马宋:那你就算是新闻中心的行政主管了,为什么又去做了主编呢?

李倩:你在一个地方一定得懂业务,你在一个新闻中心里面你不懂新闻业务的话,虽然很多事都由你管,但你依然不是一个重要人物。就像你原来在奥美,奥美最重要的一块业务可能是创意,如果你不做创意的话你永远不可能成为奥美重要的人,还是要懂业务。

事实上你看不管是BD也好,是做内容、做业务也好,包括我现在搞投资也好,一开始进来的时候我都是懵逼的,但我能很快抓到这个业务的本质。因为我觉得任何一个行业都有一个钥匙,这个钥匙就是这个行业的规律,这个规律你要先找到,然后丰富你的资源、你的认知,你再努力地去思考,就可以在这个行业成为头部的有重要贡献的那20%。

小马宋:学习里面有一个名词,一个叫技术效率,一个叫认知效率。追求技术效率的人热衷于各种点子和技巧工具,追求认知效率其实是追求对事物本质的思考。

李倩:对的,你知道大部分人所谓在一个行业里面待着,他一直是在追逐技术效率,很多人甚至没有去想过自己这个行业的原则或者规律是怎么回事。我要到一个行业我是先想这个行业是怎么回事,想清楚了之后再往上叠加这些技术效率的东西,这是我的做事方法。你就是让我学做饭和打扫卫生,我肯定也得观察我们家阿姨,我们家有一个阿姨,我就观察为什么这个阿姨比其他的阿姨干活快,我观察了好长时间,后来我就知道打扫卫生这件事的基础认知是什么样的。

还有一点,从小家里人给了我一个思维惯性,就是我在任何一个行业里面,我要先知道这个行业里最好的是什么样。比如说我是一个日料爱好者,我就喜欢吃寿司,我往往会去想我要吃这个世界上最好吃的寿司,然后我就可以给剩下的这些寿司日料打分。

小马宋:那我问个问题,比如,进入天使投资圈你要干的第一件事情是什么?

李倩:我要见顶级的早期创业者,你见过顶级的早期创业者之后你才能判断接下来出现在你面前的这个人大概是多少分。不然的话谁过来跟你聊你都会觉得似乎很有道理,因为大部分人现在是觉得逻辑上对了这个事情就是对的,但是逻辑对,接受过大学教育的人逻辑都没太大问题,所以我要见顶级的人。

小马宋:你现在是在青山资本,我的问题是,你为什么又要强化自己在营销上的认知呢?

李倩:就是说你做投资也就做了,你为什么有反过来强调你懂品牌?

小马宋:是的。

李倩:我这么说吧,我觉得这是一个个人品牌打造的方法。因为我进了投资圈我属于投资圈里面的后进生、插班生,作为一个插班生你怎么迅速地要成为这个圈子里的尖子生?其实你是需要想办法的。

我观察过这个行业,投资圈这个行业里,投资人最重要的资产其实是流量,对于顶部的投资人来说他其实没有什么能力、实力的太大差别,他们都很聪明,但顶部的投资人其实也挺多的,他最大的差别我看明白了就是流量差别。所谓流量差别就是你自己能吸引到好项目的能力,好项目他都来找你,刚好你又觉得这是一个好项目,那你不就是著名投资人吗?这样你就能投很多好项目,天天蹲家里看那些烂的创业者的BP,你永远都成不了好投资人。

如果说我在营销圈里是懂投资的,那么我另一个优势就是我是投资圈里懂营销的,这种就是一种差异化的身份,这种差异化的身份其实能够帮助你获得流量,这种获得流量的方式其实是几何倍数的速度,尤其是我还有一个判断就是我觉得互联网的下半场是消费的下半场,消费的下半场里面有很多的项目,甚至绝大多数项目都是品牌和营销驱动型的。

你如何让好的创业者选择你?首先你得有标签,其次你得给他实质的帮助,那对于我来说我能提供的帮助就是弱水三千只取一瓢饮,别的我可能帮不了你,但是我希望我在营销上的帮助是最好的、最极致的,我要把这个帮助做到极致。

这就是我刻意把自己打造成营销专家的原因和方法。

(完)

本文内容节选自小马宋新书《朋友圈的尖子生》

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