雅虎帝国消亡史

2017-01-20 09:06 稿源:钛媒体  10条评论

最后的女王

下车伊始,梅耶尔就着手进行了 Yahoo 首页改版,并规划了一个叫 PB&J 的在线项目以根治 Yahoo!内部的官僚主义弊病,员工可以在这个项目里讨论工作上的问题并发起投票,一旦票数超过50,这个在线管理系统就会自动对问题发起调查。

尽管,梅耶尔强制要求远程办公的Yahoo!员工必须在办公室工作也引起了不小的争议,但是,所有人都明白,在这样的时刻,在杨致远已经意兴阑珊全面退出 Yahoo!之后,这家垂垂老矣的公司亟需一个强势的酋长带领他们走出目前的困境,为此,无论这个首领使用任何手段,都是被默认允许的。

2013年,Yahoo!以11亿美元现金收购了 Tumblr。五月底,在纽约时代广场上新 Flickr 的宣传活动上,刻着“更大、绮丽、无处不在”(biggr, spectaculr, wherever)的广告牌向外界显示 Yahoo!的雄心和野心。

随后,Yahoo!又大张旗鼓地宣称要以六亿到八亿美元的价格收购视频网站 Hulu,此时,Hulu 的订阅用户不过400万,尽管在不到半年的时间里已经较之上年增加了一倍。

在当时,两家网站每月访客流量分别为4500万和2400万,Facebook 上每月观看视频的用户为6300万,而最大的视频平台 Google、YouTube 则超过1.25亿。尽管最终这笔收购未能完成,但是到了在这一年的七月,Yahoo 网站的流量自2011年5月以来第一次超过了 Google。

在这一年,Yahoo!还更换了自己沿用了近20年的 logo,梅耶尔大力推行的维新变革运动在此终于达到了顶点,到此时,Yahoo!的股价也自梅耶尔上任上涨了两倍。

乍看起来,一切都朝着预想的好的方向发展。

在这一年的 TechCrunch Disrupt 活动上,梅耶尔表示 Yahoo!取得的成功主要基于四点:

  • 正确的人(The right people)

  • 正确的产品(The right product)

  • 流量(Traffic)

  • 营收(Revenue)

这时的 Yahoo!和梅耶尔都颇有些春风得意,但事实上,连梅耶尔自己都清楚此时的 Yahoo!已经积重难返根本没有多余的转寰余地,这家公司的核心业务已经不足以推动这艘航行二十余年的巨大而破败的航船继续前行,自救的途径唯有利用更多更灵活的艇舟来为 Yahoo!牵引出一条新的航路。

2014的一次财报会议上,梅耶尔坦承,收购并非 Yahoo!唯一的选择,但却是必须的。上任后到2015年最后一次收购为止,在梅耶尔的推动下,Yahoo!共计收购了49家创业公司,总共花费超过50亿美元。

在梅耶尔入主的时候,Yahoo!最重要的营收来源还是展示广告和搜索广告。

但是,Google 和 Facebook 已经分别占据了展示广告市场16.8%和16.5%的份额,而 Yahoo!仅有9.8%而已,而就在2008的时候,Yahoo!的市场份额还有18.4%。梅耶尔寄希望于 Tumblr 的原生广告业务,希望这个博客产品在2015年获得超过1亿美元的收入来提振 Yahoo!。

就在梅耶尔说出上述四点成功经验的前三天,阿里巴巴登陆纽交所(钛媒体曾作出专题报道“中美史上最大 IPO”),当日市值突破2180亿美元,和这次美国历史上最大的 IPO 相比,Yahoo!无疑蹇涩很多,它此时的市值仅有420亿美元。然而,靠着在阿里巴巴 IPO 当天出售的股票,Yahoo!斩获了超过83亿美元的盈余,而掌握在它手上的阿里巴巴股票市值依然高达356亿美元。

而就在梅耶尔担任公司 CEO 前不久,Yahoo!以71亿美元的价格将手中控制的20%的阿里巴巴股权转卖出去,而根据 Yahoo!和阿里巴巴签署的回购协议,在2015年底之前 IPO 时,阿里巴巴将获得赎回剩余20%股权的优先权。

对梅耶尔来说,这是一个前所未有的优势条件,Yahoo!的命运和阿里巴巴紧密地联系在了一起,相对自身无甚亮点的业务,投资人和市场将会把更多的注意力放在在中国市场发展得如火如荼的阿里巴巴身上,梅耶尔可以不必斤斤计较于公司股价的起伏,而把更多的精力投放在她认为是正确的事情上。

在第一天进入Yahoo!公司不到几个小时,梅耶尔就设置好自己的电脑登入公司的代码库,到任 CEO 第二周,她亲自设计了一个叫做 FYI 的每周在公司餐厅 URL's 定期举行的员工升级项目,而 URL's 的食品也开始免费提供给全体员工。

为了让员工更好地意识到移动互联网的作用和重要性,她要求公司给每人配备一部 iPhone 或三星的智能手机。此前公司卫生间里的隔板并不是完全密封,Yahoo!的员工甚至不得不用卫生纸堵住最下面的缝隙,在梅耶尔到任之后,新的隔板也终于安装上了。

她和公司的 CMO 凯西·萨维特(Kathy Savitt)做了很多市场调查并列出了普通用户在移动设备上的行为,她将这份名单称之为“日常习惯”(Daily Habits),梅耶尔希望能削减 Yahoo!的产品线,并按照“日程习惯”来提升 Yahoo!产品 App 的品质和用户体验。

去公司没多久,一次在 URL's 吃饭时,一名移动团队工程师向梅耶尔介绍整个团队大约有60人,这让她大感意外,因为 Facebook 的移动工程师团队超过数千人,随后,她询问工程管理部门,后者模糊其词回答说有将近一百多人,梅耶尔反问对方“是确有其数的一百,还是只有六十却说编了一个数字好让我感觉好些?”。

在梅耶尔担任公司 CEO 之前的三个季度里,Yahoo!主页团队测试了5个新样式,就在梅耶尔的前两个月里,她测试的主页样式高达37个。在 Google 的经历让梅耶尔有了一切从用户数据出发来不断完善产品的癖好。

但是,在 CEO 任上,梅耶尔却并未此将习惯坚持下去。更加糟糕的是,在梅耶尔治下,Yahoo!越来越多地倾向于转型成为一个提供内容的媒体公司。

在一次和 Vogue 主编的早餐席间,梅耶尔提议杂志和 Yahoo!专门面向女性的网站 Shine 合作,然而,实际上,Shine 每月的页面浏览量超过5亿,和 Vogue 的读者群定位存在着明显的差异。

然而,梅耶尔却沉迷于 Yahoo!制作优质高级内容的迷思不可自拔。2014年,她以超过500万美元的年薪请来实际上在互联网上没有多少受众的电视节目主持人凯蒂·凯瑞克(Katie Couric)担任 Yahoo 的全球主播。她邀请《纽约时报》的专栏作家大卫·伯格(David Pogue)担任 Yahoo Tech 的编辑,她请来 ELLE 的创意总监乔希(Joe Zee),梅耶尔从外面邀请时尚媒体编辑和明星来主持Yahoo 的旅游、美妆栏目。

与此同时,每年能够为 Yahoo!创造4500万美元收入的 Shine 则被取消了。结果沉重地打击了梅耶尔的幻想,Yahoo Tech 的每月访客下滑到只有900万,甚至在几个星期里都没有广告,到2014年第二季度,Yahoo!展示广告收入下滑了7%。

对 Yahoo!更加不利的是,梅耶尔的这种沉迷渐渐变成了一种偏执和不近人情。

在梅耶尔到任之前,罗西·列文森(Ross Levinsohn)曾经临危受命担任公司临时 CEO,董事会不少人希望他能继续担任 COO,但是,梅耶尔却要求列文森从洛杉矶赶到硅谷开会并全程要求后者站着。同时,梅耶尔事无巨细,坚持公司事务大小亲躬处理,丝毫不愿放权,一位 Yahoo!的高管曾经抱怨梅耶尔在考虑公司停车政策上花的时间和在阿里巴巴股票事宜上用的时间一样多。

带着救世主的光环来到 Yahoo!,雄心勃勃地试图拯救公司,最初十几个月的蜜月期,这一切使得梅耶尔越发膨胀起来。

每个周一太平洋时间下午三点,梅耶尔要求遍布全球各地的管理层在这一时刻进行长达三个小时的电话会议,在纽约,这是下午六时,在欧洲,这是晚上十一点甚至更晚。而梅耶尔每次开会都会迟到最少45分钟,于是,在欧洲的一些管理层直到三点以后才能打电话进来参会。

不止在公司内部,梅耶尔的骄纵也让合作伙伴颇多怨言和不满。

在法国的一次活动上,广告代理公司 WPP 的 CEO 马丁·索里尔(Martin Sorrell)当面质问梅耶尔为什么不回他邮件。之后,梅耶尔和 IPG 的 CEO 迈克·罗斯(Michael Roth)约好晚上8:30会面,然而,在后者不得不重新调整了自己的行程安排之后,梅耶尔直到晚上10点才出现。

在2014年的时候,梅耶尔还在《财富》(Fortune)40 under 40榜单上的第六名,然而,仅仅一年之后,随着各种问题接连爆发出来,人们终于意识到,梅耶尔并不是那个可以拯救 Yahoo!的人,甚至,人们开始将她视作一个糟糕的领导者,《财富》将她评为世界行最让人失望的19名领导者之一。

当初雄心勃勃的 Tumblr 收购也逐渐被认为是个错误,在2015年,Tumblr 的商誉减值高达2.3亿美元,而三年以来的收购累计商誉减值则达到了12亿美元。

2016年,Yahoo!的航程终于结束,在历经了二十多年的漂泊之后,在见证了互联网的蓬勃起伏之后,这家曾经一度是硅谷最新颖最有趣的互联网公司终于如众人意料那样以被收购的方式在历史的舞台上黯然落幕。

Verizon 仅仅以48.3亿美元的代价就买下了Yahoo!包括搜索、邮件等在内的主要业务,自此之后,Yahoo!仅仅成为一家手上持有15%阿里巴巴集团股份和35.5%Yahoo! Japan 股份的控股公司,而根据两家公司在股票市场的表现来计算的话,Yahoo!控股公司价值超过400亿美元。

2017年,在 Yahoo 随着《格列弗游记》诞生之后第290年,Yahoo!公司终于正式更名 Altaba,根据《华盛顿邮报》的消息,这个新名字源自 alternative and Alibaba(“阿里巴巴和其他”),梅耶尔和其他管理层也陆续退出了董事会。

从此,世间再无 Yahoo!。(本文首发钛媒体,记者/胡勇)

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