雅虎帝国消亡史

2017-01-20 09:06 稿源:钛媒体  10条评论

输掉未开始的战争

1998年时,Google 的两位创始人曾经接触过 Yahoo!希望作价100万美元将 PageRank 出售,Yahoo!拒绝了两位斯坦福博士的要求。这并没有妨碍到两家公司的合作,双方在2000年达成协议,Yahoo!采用 Google 的搜索引擎。

2年后,也就是2002年,Yahoo!一度出价近30亿美元收购 Google,最终被后者拒绝。

这一次,谈判的主动权掌握在了布林和佩奇手上,他们要价50亿美元。2002年的时候,Google 营收只有2.4亿美元,Yahoo!的收入则不到8.4亿美元,它的股价则徘徊在7美元左右。如果要成功收购 Google,意味着 Yahoo!要把自己的全副身家都押注在这家模式和自己截然不同的搜索公司身上,而那已经不是收购,更加近乎合并。

最终,Yahoo!放弃了这次惊心动魄的收购。

从2004年开始,Yahoo!就被 Google 抛在了身后 图片来源:WIRED

两年后,Google 成功 IPO 上市,Yahoo!发现自己已经从搜索市场的领军者变成了蹒跚的落伍者、追赶者。到了2006年,Yahoo!品牌广告增长下滑了一半,在搜索相关广告市场上的份额从近1/3下滑到不足1/4,而 Google 则占据了整个市场68%的比重。

对 Yahoo!来说,比业务下滑更严重的隐患在于,Google 收购 YouTube 与 Facebook 不断做大,Yahoo!坐视线上视频和社交市场被人瓜分割据,这直接导致了在随后的内容、社交大潮中,Yahoo!完全处于下风。

在2006年,Yahoo!不仅看中了 Google,同时,它也看到了 Facebook 蕴藏的巨大潜力,但是,节外生枝的是,由于难堪的财报状况,职业经理人塞梅尔最终将10亿美元的报价压低到了8.5亿美元,而这看起来精明合理的以财务为考量的商业决策最终使得扎克伯格拒绝了 Yahoo!。

甚至 Yahoo!也曾经动过收购 YouTube 的念头,然而,最终还是被 Google 以更高的16.5亿美元价格捷足先登。

Yahoo!公司第二任 CEO 塞梅尔(图片来自网络)

在向来以交易决断闻名的塞梅尔手上,Yahoo!和技术公司的角色渐行渐远。

和其他利用人工排列的目录和算法的搜索引擎不同,早在1998年就上线的搜索网站 GoTo.com 采取的是竞价模式,把结果卖给最高的出价者。在互联网泡沫爆发的2001年,这家公司易名 Overture,到年底用户在这个网站上的广告点击量超过14亿次。

Google 意识到了这套搜索竞价模式背后的巨大潜力,于是在2002年开发出了自己的 AdWords。事实上,塞梅尔之所以试图收购 Google 就是觊觎了它背后的 AdWords 技术。

随着收购 Google 计划失败,Yahoo!不得不退而求其次转而以不到2.6亿美元的价格收购了当时被认为搜索技术仅次于 Google 的 Inktomi 公司。而到了2003年,塞梅尔充分发挥了其交易谈判上的天赋,以14亿美元的价格收购了原本要价近19亿美元的 Overture。

塞梅尔对此信心颇足,他声称,“我们不是进入大家都在做的搜索领域,而是要进入搜索领域去改变整个游戏”。到了2004年2月,Yahoo!终止了和 Google 的合作开始采用自己的搜索引擎技术。

但是,问题并没有那么简单。

当时,微软是 Overture 仅次于 Yahoo!的第二大客户,它在搜索领域的野心一直为人所知,Overture 在微软和 Yahoo!之间处于异常微妙的位置。于是,Overture 和 Yahoo!的运营究竟是合为一体还是各自独立,这不仅成为 Yahoo!内部管理层和工程师的疑问,也成为塞梅尔如何处理和微软关系的考验。

于是,Yahoo!决定保持 Overture 的独立运营,同时,展开了一个代号 Panama 的项目,试图将新的搜索广告技术和 Yahoo! 自己的搜索统合起来。

这成了 Yahoo!和塞梅尔始料未及的大麻烦。

仅仅是将 Overture 的竞价结果显示在 Yahoo 搜索页面上,就需要进行彻底的技术整改,而考虑到 Yahoo!的全球化业务线,改动之繁重与困难自然不必赘言。

而且,和算法驱动的 AdWords 不同,Overture 允许个人审核广告,双方业务技术整合的过程中充满了动荡和曲折。仅仅在第一年,Yahoo!解雇了 Overture 的6名工程总监;与此同时,两家独立公司的销售员相互之间也视若仇雠,彼此竞争不断。

AdWords 除了广告主竞价高低之外,还会将广告创造的流量列入影响因子,但是 Overture 却并没有这样的机制,于是,展示在 Yahoo 页面的竞价广告渐渐就变成了出价昂贵但效果并不明显的“赞助商结果”(sponsor results),要修复这样的问题,不仅需要重新编写排名算法,还需要一个跟踪广告点击的数据库作为支撑。

还有资金方面的考量。采用 Overture 的搜索广告技术,也意味着广告商的支付和 Yahoo!的财务管理系统都需要重建,直到2006年底,Yahoo!才完成整个广告商的系统迁移工程。

在2005年3月,塞梅尔决定将 Yahoo!和 Overture 统一运营。然而,Panama 项目成员表示为 Overture 选派新的 CEO 的优先级更高,到了秋天,塞梅尔只好派了自己的亲信到任 Overture。

然而,整整三年的时间里,长期存在的弊病造成的危害此时已经难以修补,在2002年,Overture 在搜索广告市场占据了绝对的统治地位,其营收是 Google 的两倍,到了2005年,Google 的搜索广告收入是 Overture 的2.5倍。

在 Google 成立后仅仅第7年,在互联网历史上最具决定性的搜索战争里,硝烟尚未升起,Yahoo!就已经完全输掉了。

此时,Yahoo!或许还没有意识到,这次关键的失利仅仅只是它其后无妄进程的一个浓墨重彩的开端。

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