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凉皮失败回忆录:外卖O2O会倒在3.0时代?

2015-04-07 09:34 · 稿源:亿邦动力网

【编者按】主打凉皮外卖的O2O品牌“西木良伴”生意从去年秋天就停了。整项目一共筹备3个月,推广5个月,前前后后一共15万元搭进去。这样的一个小项目,已经算是投入很多了,包括前期设计、开模、找代工……虽然精益求精,且充满互联网思维,但却难逃一死。

西木良伴创始人栗明在复盘整个项目时,向亿邦动力网回忆道,品类太单一,季节性太强,配送成本太高,客单价上不去,后期运营一直处于打不平的状态,外卖O2O此路不通。

“主要矛盾在于服务速度掌控力太弱。比如用户下单,如果是我们自己配送,最多半个小时到货,而这些合作方则不能很快送达,一个小时,甚至一个半小时。这样用户体验很差,哪怕凉皮再好吃也没有回头客。”栗明认为,从自营品牌,到借势共享经济做开放平台,外卖O2O很快将迎来3.0时代,线下将会成为一股强势力量,并凝聚纷繁复杂如同毛细血管般的流量入口,如不能把握,多数O2O创业项目皆会重蹈西木良伴的覆辙。

以下是栗明自述,亿邦动力网整理:

三个致命伤

西木良伴当时选了O2O特别不利的点切入。外卖O2O有两个必须占领的“高点”:客单价能高就高,如果高不了就高频,这两个至少占一个,两个都不占,就要保质期要长一些。当时做凉皮,卖到15块钱一份,在凉皮中算单价比较高的,但属于单一品类,整体客单价提不上去;凉皮又不属于刚需,高频这项也没有占到;保质期跟午餐比是长的,但总体上还是短的。结果这三样都占不上,导致我们运营成本非常高。

这三点做的比较好的,举个反例,现在还在做的两家:

某麻辣食品O2O公司,做麻辣小龙虾(麻辣海鲜系列),不高频,保质期也不长,但客单价高,一份单价90以上,如果再点上几样(鲍鱼、龙虾、花螺),基本就300多了,客单价300~500元,很高,就可以维持盈利。

该公司每天20单不到,营业额6000到1万,6000的营业额对应到我这里,折合400份儿凉皮。这是通过高客单价解决问题的方式。

某水果外卖O2O公司,客单价低,但高频。它采取的是toB的方式来解决的。水果单独去买是低频行为,但把水果当福利来说绝对是高频。某水果外卖O2O公司跟很多公司达成合作,每天出货率很大,高频。去年一天1万单,现在是1万~2万单。

虽然该公司只做北京,但卖给公司的价格就三五块钱,对外面卖可能15块。假设按照5块钱一盒算,一天1万~2万单,营业额5万元~10万元之间,虽然利润率很低、客单价低,但高频,量很大,整体运营也是能撑得住的,通分摊掉他配送的成本。

再比如某曲奇饼干O2O,其客单价20~30元之间,频次也没很高,但保质期相对要长,更接近于零食,时间能放到2周,他可以有库存,这样生产成本可以降低,也有一定的优势。陆陆续续每天也有10几~20几单,成本相对低,能满足这个项目自给自足。

当时生产成本差不多只有5块钱,送一份凉皮的成本(主要是配送费)是8块钱,而且这8块钱已经分摊到每一份凉皮。也就是说如果有一单要五份凉皮,相当于这一单配送费要乘以5倍的成本,投入40块钱,很高。

配送成本高的原因又是什么呢?这也和我们当时选择凉皮有很大关联。因为我们是卡的午饭时间,把凉皮作为一个午饭。午饭外卖需求最大的是办公楼或者写字楼,在同一时间并发需求非常大——我们不像某麻辣食品外卖O2O公司,晚上吃夜宵,有人六点有人九点,时间相对分散——但是中午其实就这么短,一个小时,所以就会导致我们需要非常多的人同时配送。每天我们只从11点送到到1点钟,这两个小时我们雇小时工,小时工对周边的地形楼层都很熟悉,他们以最快的速度把产品配送出去。这个过程,我们已经把成本压到最低了,在管理运营优化上面也算做到及格,但是失败原因就是模式有问题的。比如上文提到的某麻辣食品外卖O2O公司一单配送费二三十块钱,比我高很多,但他客单价高,可以cover掉成本;再比如某水果外卖O2O公司,量极高,他有六七辆面包车、二十多个阿姨,每天从凌晨开始切水果装水果,到早上开着车集中去配送,运送成本也更高,但是因为他们的数量足够多,而且他不用配送到每个用户桌上,他放到每个公司就OK了,这样分摊下来,配送成本也是低的。所以,做外卖O2O一定要考虑配送合算下之于整体营收的占比,是不是合理。

另外,配送过程中还有耗损,因为我们不是现做现卖,我是做好再买,今天不够卖还好,如果卖不出去就会比较惨。所以,做外卖O2O还有一个小细节,就是选品和天气有一定的关联性,也叫做周期性。例如某麻辣食品外卖O2O公司也具有同样的问题,在去年世界杯的时候,他一天的营业额有两三万,世界杯一过,天气慢慢转凉,淡的时候可能一天就一两千,起伏很大。水果很季节的紧密性就更强了。而我们则取决于今天是否阴天,冬天吃凉皮的人也会减少。相比之下,上门按摩、送曲奇饼干不太会受温度的影响。

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