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春水堂蔺德刚:打造性爆品的三法则和一深坑

2015-03-16 16:58 · 稿源:钛媒体

最近见了“春叔”,他以前还有个名字叫“拎菜刀”。我们案例讨论的核心:性用品的爆品法则和大坑。

在垂直电商哀鸿遍野的当下,斩获近3亿年销量的春水堂无疑是奇葩。

蔺德刚是春水堂掌门人,成立12年来,春水堂经历了较为坎坷的发展之路,从电商起步到线下连锁再到重回电商,产品定位也从羞答答的成人用品转向融合时尚元素的情趣用品,蔺德刚因此落得“春叔”称号。

除了与全球品牌商建立紧密合作关系,近年来春水堂试水自有品牌,去年重点打造火枪手震动棒和iball两款产品,市场反响火爆。在春叔看来,营销、运营都不是企业竞争力,产品初心才是企业发展的灵魂。

春叔是个产品经理,他认为爆品必须在产品体验上做到完美,“如果把爆品当作一座冰山,冰山之上没有任何瑕疵,背后支撑的是冰山之下多花九倍功夫”。

他总结打造爆品有三大黄金法则:一是做一款正确的产品,二是把正确的产品做到极致,三是所有奇迹都源于奇葩。

金错刀频道做案例有一个方法论,就是人性、破坏性。我们也用这两把刀解读以下春叔和春水堂。

以下是春水堂创始人蔺德刚的案例访谈及口述:

人性经历:误以为SM人群血腥暴力1999年我创办一家B2B互联网公司,2001年在和讯网,2002年从事手机支付,拥有丰富的互联网从业经验。2002年12月底,电商正处于萌芽阶段,8848、易趣等玩家活跃在电商舞台上,我看好电商代表未来零售趋势,加上隐私是成人用品天生特性,所以春水堂通过电商渠道铺货水到渠成。

2003年我刚接触成人用品行业,主要卖SM玩具,当时有用户要求紧急送货到友谊宾馆,我们办公地点恰好在附近,所以我决定亲自送货。过去我从未接触过这类人群,想像他们形象是左青龙右白虎、光头、脖子戴大金链,给人一种血腥、暴力的感觉,送货之前我内心有种见黑道大哥的惶恐感,送货之后发现SM人群比较儒雅,接触频繁后发现他们一切正常,并不是传说中的异类,SM只是行为上的特殊爱好,取悦方式与常人不同。

涉足成人用品行业完全是自主选择,遭受白眼或误解是内心冲突的过程,当内心不再纠结压力自然消失。我曾遭遇一次奇葩的经历,当时我们在公寓办公,有人上来收废品,小区老大爷闲着没事也上来玩耍,那人收完废品后连忙出门,出门后我听见老大爷对那人说,“年纪轻轻的小伙子干什么不好,非得干这个?”

对成人用品行业而言,用户对性的态度关乎到市场接受度,70后缺乏必要的性教育,天然存在性压抑,导致创业之初成人用品未被广泛接受和传播。后来我们参考英国一家以女性为主要服务对象的情趣用品店连锁店,他们以时尚产业的方式经营成人用品大受欢迎,原来成人用品可以走出情趣和时尚的发展路径,于是春水堂重新定位为情趣和时尚,不仅内部认同度高,而且公众也易于接受。

从此,我们开始与各种时尚媒体打交道,你无法想象一个卖情趣用品的天天混迹时尚圈,经常登上《男人装》、《时尚生活》、《时尚健康》、《佳人》等杂志版面,时尚关联度和曝光率陡增。

找情趣用品痛点:四大核心方法

成人用品高毛利率导致厂商和品牌商都不用心做产品。很多人误以为欧美、日本品牌商产品给力,其实他们真正的优势是本国分销渠道完善,产品研发并非强项。他们经常委托中国工厂做ODM,工厂自养一两个设计师画产品图,所以经常出现欧美、日本产品出自中国设计师之手,而中国工厂规模普遍偏小,利润微薄不足以支撑工厂雇佣高水平设计师,加上设计师无法直面用户,使工厂一直处于闭门造车状态。

如果全球1万款震动器消失9999款,可预知的是对用户影响不大,因为绝大多数产品根本没有用户体验逻辑,同质化产品对用户没有任何意义。用户在情趣用品产品层面有两大核心需求:一是产品给力,它是体验性产品,必须做到好玩、过瘾;二是安全性,用户对深入体内的产品安全诉求较高,劣质产品重金属超标容易造成阴道黏膜细胞壁破裂,导致女性出现炎症、过敏等症状。用户交易层面的痛点是隐私性,用户绝不希望收到显示来自春水堂的包裹。

我总结找痛点主要有四大核心路径。

一是数据,通过深度阅读销售数据可以发现很多用户需求。我们曾在聚划算做过一次活动,我花一晚上看用户评论,300条用户评论基本在20、30字以内,有人说震动给力,有人说尺寸合适,有人说包装隐蔽性好……我一一拆解其中评论要素并归纳总结,最终发现用户购买震动器的核心关注点,所以用户数据深度分析尤为重要。

二是主动调研,问卷的劣势是容易受制于问卷本身,如果未涉及产品建议,用户调研将大打折扣。同时问卷逻辑性较强,比如一份问卷设定30个问题,用户填到第20个问题时开始懈怠,胡乱回答后10个问题时有发生。尽管如此,我仍认为问卷是一种找痛点的重要途径。

三是与用户直接交流,包括面对面聊天和在线答疑。交流过程中的发散性问题可避免受制于问卷,意外收获往往来自非设定问题,即闲聊也能产生价值。我认为最靠谱的方式是与目标用户进行真实交流,用户对产品体验有直观感受,而一对一深度交流效果最佳。

四是细心观察,去卖场观察用户行为。比如当用户经过奶粉柜台时,零售商必须留意用户关注点和忽略点。

破坏性之刀:打造性爆品的三大黄金法则

去年我们做了两款爆品:火枪手震动棒和iball。为打造出色的震动棒,我们在人体工学上做了大量优化,光震动棒头部角度调整就多达7次,每次优化都需要重新打手板模,做完工业设计后生产样品,然后经过人体试验,根据人体反应再优化尺寸。

在材料工艺上,普通震动棒是两段式,前面硅胶后面ABS中间胶粘,材料不够卫生和安全。火枪手震动棒采用全包胶工具和无缝成型工艺,可放在开水煮达到消毒效果,完全防水且没有残留,同时不断优化马达选型,确保足够震动力。为达到柔韧性效果,我们在材料软硬度方面做了5组试验,分别测试45度、40度、35度、30度、25度硅胶硬度,最终选定25度。

火枪手震动棒于去年4月下旬上市,截至去年底卖出9万多只,销量达1500万元。成人用品行业品牌规模不大,销量普遍在1、2千万级别,火枪手震动棒仅用8个月便达到中国绝大部分品牌全年销量。iball也是我们去年重点打造的爆品,于10月底上市,预计2015年将卖出40万个,累计销量可能突破1.5亿。

如何打造爆品?我总结有三大黄金法则:

一是做一个正确的产品。从产品定义角度来看,根据趋势洞察才能推出一款产品。如果大幅领先趋势容易出问题,意味着你要做大量长期市场教育工作,产品很难爆红。所以你必须小幅领先趋势,可能是半步、一步而不是十步。如何准确把握趋势?我认为本质是用户洞察和数据敏感度,比如团购已成红海你再扎堆毫无意义。

二是把正确的产品做到极致。我们去年做iball,iball历时一年研发,期间经历8次大型调整。举一处细节,iball是放到女人阴道内的产品,宽度一般为35、36毫米,由于中国女性阴道尺寸小于欧美,最终我们定为33毫米。iball内置元器件非常复杂,包括气囊、充电电池、四面线路板、马达等,在如此复杂的构造中缩小2毫米极其不易,我们前后耗时近3个月才得以解决,这种尺寸上的差别使iball获得较好口碑。

如果把爆品当作一座冰山,冰山之上没有任何瑕疵,背后支撑的是冰山之下多花九倍功夫,所以我认为一款爆品必须在产品体验上做到完美,同时体现卓越,任何细节都不能失分,冰山之下96%环节要下狠功夫。

三是爆品即热卖,热卖意味着产品不正常,我常说“所有奇迹都源于奇葩”,每年市面上有成千上万款衣服、电子产品,其中不乏奇葩商品,但真正能被用户记住并畅销的产品少之又少,爆品就是产品中的奇迹。奇迹是结果的表现,体现在销量上是N个亿;奇葩是导致结果的源头,要么产品超凡绝伦,要么营销奇葩。

产品初心是创业灵魂

营销、运营无法构成企业的核心竞争力,产品初心才是企业发展的灵魂。成人用品本身不难做,只要投入足够的人力、物力和财力,春水堂的核心竞争力是靠谱,花钱、花人、花心思把产品做到极致,从尺寸、材质、触感等层面不断优化产品。

在产品选择和研发环节,我们在深圳设立30人左右的研发中心,相当于中型工业设计公司规模,极度重视产品细节,招聘情趣玩具体验专员深度体验产品,验证产品是否能给用户超预期体验,根据用户真实感受不断优化产品体验。春水堂产品有四大鲜明特色:使用体验、美学、高科技、创新性,即具备优秀使用体验和设计美学的高科技创新性成人用品。我们不是按照传统成人用品的标准去研发产品,而是以高科技消费电子产品的方式去设计。

隐私方面,我们做到五重隐私保护,整个交易过程的隐私保护相当完善。比如用户购物只留电话不留真名,快递单上不会出现任何春水堂标识,内容一栏以礼品取代成人用品。

创业反思:空白市场是个大坑

很多人习惯以竞争思维去看待空白市场,把它当作无竞争领域。但空白只是表象,背后有两种可能,一是有人尝试探索市场以失败告终;二是有人尝试探索后发现不构成市场。当你认定它是空白市场,业务增长速度过快容易造成偏差,因为每个市场由空白到成熟都需要“肥料”来培育,而前期销售人员恰恰充当“肥料”,所以把控发展节奏显得尤为重要,入局早可能成为肥料,入局晚可能成为陷入红海,只有踏准节奏才能快速占领市场。

2002年底春水堂介入成人用品市场,从用户数据来看,2008年是行业重要分水岭,2008年80后开始成为成人用品的主流消费人群,而2002到2005年是60后占优,2005到2008年由70后主导,截止目前90后正成为市场主体。

消费人群的变化在于性观念的更迭,这也是成人用品市场的最大瓶颈。60后成长于贫穷年代,缺乏享乐主义,过早学会隐忍和自我压抑,而性是一种释放、表达型行为;70后对性的认知有很强的羞耻心和罪恶感,与60后的共同点是欲望上的隐忍和精神上的自我阉割;80后广泛接触新事物,自我成长远高于70后,性用品需求活跃推动市场高速增长,从2008年一直持续到2012年。所以我认为春水堂过早进入成人用品市场是个坑,2008到2012年才是抢占市场的最佳时机。

产品经理黑魔法:如何用户洞察

我认为产品经理必修课是学会用户洞察。产品和营销有很多套路可循,中国功夫和拳击的差别在于后者是把人打倒,前者由实用转向花架子,与用户沟通并不神秘。产品经理最重要的技能是把人打倒,即让用户买单,用户掏钱是强动力行为,产品经理必须施展一击即倒的动作。

只有真正地和用户接触、沟通,洞察他们的第一反应,因为用户每天面对上千个产品,每个产品都希望瞬间吸引用户注意力,所以产品出发点必须基于用户对产品的情感反应,而不是理性分析。宗庆后曾放言从不做市场调研,我理解他不做理论派调研,通过长期与用户互动获取一手产品体验报告。

“春江水暖鸭先知”是我的人生座右铭,即鸭子每天泡在水里,它能清楚感受到水温细微变化,而普通人只能看到水沸腾或结冰等显著变化。早期春水堂做产品就是通过和用户直接交流,根据他们直观反应去判断产品尖叫指数和用户真实需求。我认为产品经理必须走出PPT,多做田野调查,多与用户面对面交流。

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