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饥饿营销?价格战?错了!小米卖的是消费观念

2014-12-15 15:23 · 稿源:黑问专栏

苹果和小米,将让用户体感觉“占便宜”卖的贵和卖的便宜两个端都占了,其他厂商又能怎么样呢?要懂得,一叶障目不见泰山,重要的不是你产品的真实面目,而是你给消费者的心理反映。

提起雷军,大部分中国企业家都是既尊重又嫉妒,可以说雷军的小米真正的让中国人知道了品牌的价值。四年半前创业,产品三年前上市。按照雷军在“2014(第十三届)中国企业领袖年会”上的说法,今年小米公司营收将超过700亿。在这次大会上,雷军抛了一句豪言:“未来的五年里面,投资一百家公司来复制小米模式。”

善于话题运作的雷军(有人提罗永浩,罗永浩是喜欢博眼球。他在话题运作方面的能力,差雷军好几个乔布斯。)在“为发烧而生”“雷布斯”“风口上的猪”之后,又一次以简单的概念“复制一百家小米”刷新了人谈论雷军的话题焦点。在小米手机、小米空气净化器双双陷入专利侵权、抄袭模仿的舆论漩涡里,及时到来的豪言壮语,很及时的四两拨千斤转移了人的关注点。

可见雷军如今驾驭舆论的能力在国内,除了马云之外,已经无人可出其左右。当然今天讨论的不是雷军的舆论控制的技巧,也不是小米专利的问题,而是,小米究竟卖的是什么?是手机吗?是生态链吗?

大家都在研究小米,其实答案非常简单

恐怕不仅仅是IT圈的观察者,所有和科技有关联的从业者,没有一个人不曾研究小米的。还记得一年前在一家公司里,我们曾专门开会探讨“小米手机卖究竟是什么?”,当时为了研究透小米手机,每个人都准备了数万字的资料,有苹果手机的、三星手机的、华为手机的、联想手机的,之所以这么下功夫,就想通过对比,来搞清楚小米手机卖的究竟是什么,找出其核心的竞争力,并复制到自己公司了。我还记得,在搜集资料之前,我随口而说的一句话“小米手机的定位,就是卖给那些想要享受苹果手机用户的面子,但手里钱又不够的人”。当时由于同事里正好有个小米用户,说完这句有点贬低小米手机用户的话后,自责了很久,觉得因为一时口无遮拦伤害了同事(在此再次表示抱歉)。

经历了一年的摸爬滚打,我对一年前我给小米手机的评价依然打80分。如今,小米开始布局小米手环、小米移动电源到最近争议非常之大的小米空气净化器。在小米一系列的动作之下,我终于更加坚定自己对小米的看法。前些日子,我在一个死党圈的QQ群里问:“你们有没有发现,如果魅族做空气净化器我们肯定觉得很违和。为何小米跨行这么远做小米空气净化器我们没有违和感呢?”

如果,当你觉得一个品牌跨行没有违和感的时候。那么这个品牌销售的肯定不是一种产品,而是一种观念。就好像,前几年波导手机宣布制造汽车的时候,大家都觉得手机厂商怎么制造汽车,心理上一时接受不了这个转变。但小米出空气净化器,我问过身边的人都不觉得很违和。当你也觉得小米出手环、出移动电源、出空气净化器都理所当然,心里接受起来没有障碍的时候,那么你离小米卖究竟是什么就已经很近了。

答案并不复杂,而是由于“饥饿营销”“价格战”“社会化媒体营销”的各种战术,被许多圈内人捧为小米的战略,大家因而被这些战略决定的“饥饿营销”“价格战”“社会化媒体营销”的几种表象的术而迷惑,就无法看清小米真正的面目。小米是什么?小米是一种消费观念,售卖的是乔布斯曾说过的一句话。

乔布斯曾说过的一句话,让用户感觉“占便宜”而不是“占便宜”

不仅仅是在我们中国,在美国也有人觉得乔布斯对iphone的定价太高了,乔布斯曾如此回答:“消费者不是爱买便宜的商品,而是喜欢占便宜。”老祖宗四个字就曾概括过这个论点物超所值,只不过外来的乔和尚念经我们才会相信。所以卖产品的关键不是说卖的贵(iphone)还是卖的便宜(小米),贵和便宜只是一种相对的概念存在,你要让用户体感觉“占便宜”,那才是胜利。

一定要注意,是要让用户感觉“占便宜”,而不是真的让用户“占便宜”。小米的雷布斯,不知道是不是受到过老乔的启发,但如何让用户感到“占了便宜”的心理感受打造上,雷军做的非常极致。说点题外话,现在一群不知道在想什么的国产手机品牌,好像站街女一样,整天在各种科技网站对用户说“我便宜”“我更贱”,其实这些国产手机们根本不知道小米究竟在卖什么。小米卖的是一种观念,就是“永远相信美好的事情即将发生”(小米继“为发烧而生”之后,定位更精准的“洗脑语”)。是通过营造一种“高端产品”的错觉,将中端产品卖出去,让用户感觉到“TM的美好的事情竟然发生了”。这才是核心,你比小米价格低,你比小米配置高,根本搞不懂雷布斯在做什么,花了那么多钱、让了那么多利、搞了那么多水军,结果用户觉得“这帮孙子,手机卖这么便宜,质量指不定多TM的烂呢。”

其实,说实在的话,小米是中国第一家真正意义上打造成功品牌的公司,所有人一提到小米产品都会油然而生一种买了不会亏本的好印象,觉得买小米很值。这对于缺乏品牌观念的中国非常可贵,让人知道除了运营好产品,如何照顾用户心理情感也是同等重要的。那些哭哭啼啼,难以理解自己“赔钱”卖产品都换不得用户的认可,最后自暴自弃的认为所有用户都是“SB”的企业家们,没抓住品牌商品时代的核心,反而觉得自己委屈。说点不好听的话,在电脑普及的今天,仍然有那么多人去电影院里花掉百元甚至数百元去看3D电影,就已经证明了,精神需求也是消费者的刚需,你没营造出用户买你的产品是“占便宜”的心理预期,消费者凭什么买你的产品。

如今,疾病乱投医的国产手机,更是疯狂的学习小米手机一开始使用的拼参数、社会化媒体舆论引导、猛打价格战等招数。可是,无论如何ctrl+c、ctrl+v就是超越不了小米。比如荣耀、努比亚、大神、魅蓝等等,各种从手机企业里独立出来要和小米死磕的所谓的精准定位品牌,一直在模仿、却从未能超越。

有人说,苹果和小米,将让用户体感觉“占便宜”卖的贵和卖的便宜两个端都占了,其他厂商又能怎么样呢?要懂得,一叶障目不见泰山,重要的不是你产品的真实面目,而是你给消费者的心理反映。看完本文的最后,想想美颜手机的轰动一时。生活处处都是美好,而关键的,是你有没有一颗善于发现美的眼睛。

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