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“天狗”发声:如何解开传统百货触电死结

2014-10-10 11:31 · 稿源:亿邦动力网

做电商的好像都愿意把自己化身动物,这一次发声的是“天狗”,来自东北零售巨头大商集团的作品。与以往一些触电的传统企业不同,大商集团把自己购物平台的名字起得不那么严肃,大胆借天猫博眼球——一种更互联网化的玩法,放低身段,不端着。

放弃原有PC端平台,集中火力做移动购物平台“天狗网”,大商集团这一次的电商决心和野心都很大,这也是此前涉足电商的传统百货企业不曾有过的玩法。除了前端的移动购物平台,大商集团还将为门店导购员开发客户端,用来上传商品图片,为门店导流或者实现在线交易。这种玩法是不是就更加高明?

亿邦动力网联系到了天狗网的直接负责人刘思军,其介绍了大商集团在电商方面的死结,以及解开死结的若干尝试。

天狗网的一大特色是让导购员主动对商品进行拍照、上传,吸引顾客

亿邦动力网:大商集团的移动购物网站为什么叫“天狗”?

刘思军:大商推出天狗网,不是要对抗天猫,其实是向天猫学习,毕竟大家目前服务的客群和提供的商品有差异,“天”的取意是针对大商原来只有线下实体店,通过天狗网建立“天上”(即线上)的服务,“狗”的取意来自大商集团董事局主席,他认为狗是人类最忠诚的朋友,而零售的本质核心是建立顾客的信赖,所以大商天狗网将继续秉承这个理念,为每一个卖出去的货负责。

我们LOGO的天狗形象是来源于美国斯塔福郡这个品种,名字叫西雅图,这个品种的狗具有非常多的优点,未来我们将不断宣传让大家了解这个狗。

亿邦动力网:大商集团现有规模如何?相比于其他传统百货做电商的优势在哪里?

刘思军:从1995年发展至2014年,大商集团年销售额突破1700亿,拥有200多家大中型店铺,分布在14个省70余个城市,积聚了1700万中高端会员,员工总数23万人。

大商的特点在于同一个城市多店多商号覆盖,具有非常强的区域优势,基本上一个城市的人都来大商消费,这也为大商集团做成本地化生活商圈提供了基础,大商集团通过电子商务平台引入本地各种特色体验式消费入驻,通过会员联盟社会化,在各个城市形成本地生活入口,这是我们通常理解的O2O优势,这是本地化实施优势。

亿邦动力网:天狗网最终要实现怎样的购物场景?目前为止做了哪些准备工作?

刘思军:首先,大商一直是专注做零售,主要业态是百货和超市,大商天狗网是做零售电商,这一点的确与万达重点做体验业态和拉客流的目的和方向不同。

下面我分别在单品管理、电子会员、互动营销、物流配送、在线支付、在线导购等方面给大家讲几个场景:

一、单品管理

现在百货商场与品牌商经销商的货品相对粗放,一般只记录到专柜,要实现类似电商的单品管理才能进行精细化营销,所以这是天狗网承担的功能,顾客在门店试衣后发现小了或颜色不对,想大款或别的颜色,门店没有,这是通过扫码马上可以看到各地库存或其他没有在门店的货,现场下单后品牌商直接发货到家。

另外,实现单品化管理之后,即便顾客在门店试完衣以后,最终没有购买,我们也能利用移动平台将单品与顾客关联起来,这样品牌商就可以进行后续的营销,并在线上发生交易,同时掌握销售数据。

这还不是最重要的,单品管理的核心是所有货品可追溯。大商集团已经与各地有机农业基地建立了单品可追溯的系统,消费者在商品上扫码可以直接看到产地的土地编号和生产日期等信息。

二、电子会员

电子会员主要在以前的基础上做到注册更便捷、积分更有价值、支付方式更灵活、晋级规则模仿电商、权益范围更广。

注册更便捷——取消办卡门槛和去服务中心的麻烦,直接在任何地点通过手机注册,任何消费自动积分,而且在所有门店打通。

积分更有价值——针对普通积分额度低的特点,设计低额有吸引力的商品,如彩票等,增加积分的使用价值,而不是只能兑换一些不想要的礼品;

晋级规则模仿电商——以消费累计和参与平台频度为晋级依据,大商第一级别的会员身份是:天狗饲养员;

支付方式更灵活——联合银行、品牌商一起开发出免费分期付款产品;

权益范围更广——与同城的其它消费场所进行会员谈判,为大商不同级别会员提供对应的优惠权益,这些可以直接在天狗网上实现购买,线下出示手机就可以享受相应权益。

三、互动营销

直接举一个例子吧:一般线下门店新款来的时候从不打折和参与活动,我们试验了一次现场请一对母女把试衣照片发布到微信上,约定如果半小时内有30个赞,就马上给予优惠,想不到小姑娘在10分钟内就得到35个赞,我们马上兑现,并与品牌商宣传后,一周内有7家不打折品牌商加入到这个活动中来。

我们天狗就是一个平台,而一个平台就是要提供给品牌商更多的营销方式,一个平台就是要充分利用其它优秀平台的资源。

四、物流配送

作为有200多个门店和超市的零售企业,我们的配送首先是满足同城配送,而且是直接把门店作为仓库,这点跟美国的梅西百货一样,只需要增加现场检货人员,就可以为顾客提供到店自提或送货到门,这样可以最大化降低物流成本。

不仅如此,我们将自建小区mimi门店,目前在跟小区的多个业态进行合作沟通,让小区成为大商天狗的终端入口。

五、在线导购

这是我们类比电商小二的做法,让导购在空闲时间,对商品进行拍照、搭配、上传,供消费者浏览。我们经过前期的试点,已经摸索出一套满足手机上浏览的拍照流程,这将也创造一个新的O2O商品标准。(传统电商的商品详情页都太长、太复杂,我们会考虑将详情页做得更清晰、简洁,以引导用户到线下消费为主)

我们将为导购配置一个手机客户端,可以远程与顾客进行沟通,这也将大大提高传统导购的工作效率和直接收入,大商有几十万导购员,这个生产力一旦发掘出来将发挥巨大生产力。

亿邦动力网:大商集团电商的人才构成是怎样的?新人为主还是老员工为主?

刘思军:我之前的经历,让我对做平台很有情节,这次来大商不是作为普通的职业经理人,而是一个在大商集团内部创业者的角色加入的。现在大商有23万员工,潜力一旦释放出来,将有无穷的能量。

我们在大商体系内采取人才复用策略,就是在现有人才体系基础上培养新零售时代的复合型人才(而不是全部招用新人,目前大商集团电商团队有100多人,有一半是老员工,包括我在内的一部分人员是外招的),让现有营销人员、业种经理、导购员全面应用和掌握电商技能和工作方法,这个过程会需要时间,但我们坚定这个方向,最后必将释放极大的生产力。

亿邦动力网:简单介绍下内测期间天狗网的数据情况?

刘思军:前期运营的数据主要有两个供大家参考,一个是UV到订单转化率:30%,一个是客单价:500元。大家老说线上峰值高,给大家说个数据,大商在全国有200多个店,最近这些门店做店庆,每个店单日平均交易额最少5000万,最多的一个店是9000万,按照整个大盘子,大商集团年交易额1700亿,从整体比例来看,大商线下店的单日峰值数据比天猫双11强。

【简介】大商集团发端于中国大连,组建于1995年,现已成长为中国最大的零售业集团之一。2013年,大商集团销售突破1500亿元 ,共拥有200多家大中型店铺遍及14省70余城市,员工总数23万人,基本形成东北店网、华北店网、西部店网三足鼎立的店网格局。

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