视频的新CP时代,内容如何为王?

2014-09-28 08:57 稿源:i黑马  0条评论

现在他们正在找一批视频领域的新CP(内容供应商)来投资,而《万万没想到》等视频内容供应商估值动辄已数亿人民币。9月25日在黑马全球路演中心搞了一场在线视频路演,请了一批新的视频CP。

火星文化创始人李浩:站在视频内容行业的风口上

过去14年我一直做的是互联网行业,没有涉及内容行业。

我7年时间在一家视频网站——56网做。当初创业的时候,我暗下决心,接下来20年都要做互联网,到去年刚好14年。在去年,我做了另外一个决定,接下来十年时间要做内容行业,而且是新媒体的内容行业。

为什么会有这样一个决定?这可能跟我在视频网站七年的从业经历有关。在56网那七年恰恰是内容和渠道发生翻天覆地变化的七年。

内容行业的格局变化

近五六年,局面发生了很大的变化:平台越来越多元,用户喜欢跨平台看内容。内容的三张主要屏幕是PC电脑屏幕、移动屏(以手机和PAD为主)、电视终端。PC时代,视频网站过去十年都在培养用户,核心是点播模式,这种点播模式没法强制客户观看,视频网站都在渴求内容。从2011年底起,以手机和PAD为核心的移动端成为主要观看内容的屏幕。现在移动端和PC端的内容市场占比是4:6,我们判断再过两年时间,整个移动端和PC端市场份额比例可能会变成3:1,移动端会是3,PC端是1,所以移动端会是给我们内容行业带来极大机遇的终端,“移动+内容”是关键词。

而电视终端过去八年一直在走下坡路,因为年轻群体在远离电视机。但从零售的角度来说,整个电视行业依然比在线产业要大得多。去年电视行业广告营收是1300亿,视频广告营收130亿,是10:1的关系。但电视行业在互联网的冲击下,衰落已是不争的事实。

1、视频未来将以点播模式为主

电视的播出方式从有线的直播到线性播出,再到演播模式,一步步在进化。而客厅终端有一个特殊性,用户可以躺在沙发里面吃着薯片看电视,屏幕很大,OTT会把一部分用户带回电视前面。未来,三张屏幕不管是PC屏、移动屏还是电视,都会变成以点播模式为主,这跟以前的线性模式非常不一样,对内容的渴求会暴涨。

2、内容逐渐拥有更强的议价权

从内容行业来看,过去的渠道的“二八”特征明显,非常垄断:中国的老百姓看节目80%的渠道是通过电视,而看电视的观众里面80%是看卫视。卫视的观众里面又有一个非常强的“二八”特性,接近八成是所谓的“1+5”(央视加前五个卫视)的收视习惯。基于这种“二八”法则,内容在强势的平台面前没有博弈权,即便是像光线传媒这样能做出好节目内容的企业跟强势的卫视谈判时,依然没有议价权。

从《中国好声音》这类标志性的内容出现开始,内容在渠道面前会有越来越大的议价权,就是优质的内容在强势渠道面前已经占了主动权,这对从业者意味着什么?意味着除整个行业对内容有两个大的空间被打开了:第一个空间是针对新媒体的平台和人群特点,量身打造节目的空间。在过去几年里面,互联网综艺内容都是根据互联网人群的特点来量身打造的,时长比电视节目更短,语言更精炼化,他们会用互联网用户更喜欢的人做节目,而不是传统意义上的大牌明星;第二个空间是根据新的人群来量身打造节目和传播特色。新媒体彼此在竞争上又各有特点,这势必会给未来内容产业带来一个更大的空间和机遇,是针对细分和垂直领域的节目。这个在电视的年代实际是实现不了的。

举个举例,中央五台有个“围棋”的节目,慢慢他们不播了,因为它也是一个商业化的平台,希望节目有更多的人看,相对而言围棋属于小众市场,在中国有四五千万的爱好者,但整个台湾岛的人口也就这么多,而台湾还有那么多电视台,所以放在台湾,围棋算小众吗?不一定,在这样一个媒体年代,你不需要通过自己去上星,甚至不需要做一个数字频道,只要你做的节目有商业诉求空间,因为有些企业历来非常喜欢赞助一些节目,我只是拿围棋举例。

再比如母婴这个行业,它又是在内容上可针对的风口上的行业,我们发现母婴的特卖网站都得到了大量的投资,这两个风口行业交汇产生一个空白点,母婴节目的需求没有人去做。我去年年底当了爸爸,我发现太多的用户需求没有被满足,这是一个细分行业的机会,中国每年有1600万的新生儿出生,这1600万新生儿背后是六口之家,影响九千万到一亿人。母婴节目针对的核心人群,可能影响2.5-3.5亿的家庭人口,这么大诉求的节目类别,在电视台没有人做。

母婴的企业有大把的费用花不出去。以奶粉行业为例,70%的用户一旦选择一个奶粉品牌之后就不换了,一个用户一年的消费平均在一万元以上,但是你发现奶粉企业在电视台硬广上面投放不大。为什么?因为电视广告匹配不到它要的精准的人群。电视受众每投20个人,才有一个是他的目标用户。视频广告要每投15-17个人,才有一个人是他的目标用户。综上,垂直和细分领域机会还很大。

未来内容的生力军来自电视台

今年整个电影票房大概预估在300亿左右,大概未来八年左右的时间,整个电影行业的票房预估可能在千亿左右。而新媒体内容行业再过八年时间,整个盘子体量会超过电影行业,这个行业渴求大量的制作人才加入进来。

之前的六七年,为互联网的内容贡献节目的人主要是随着视频网站起来的播客或原创导演。过去视频网站培养出一批原创的工作室,原创的导演已经成为行业的先行者。未来这个生力军主要从哪里来?我相信会从电视台来,但是为什么很多人还在观望?倒不是因为对体制的留恋,核心的原因是有几个小问题没有解决:

第一,新媒体平台的节目应该怎么做?他们欠缺对新媒体平台用户的了解和把握,需要有人指导,需要有人用数据告诉他;

第二,发行,在电视台做节目不用考虑发行问题,台里面会安排时段,但是现在你要面对很多发行平台,你还要面对卫视、地方台、地面频道、视频网站,跟谁谈,怎么争取自己的最大权益,这些问题会衍生出新媒体的发行公司;

第三,是运营。视频网站很多热的节目是在播出相当长时间一段以后才火起来的,因为他需要时间积累用户,口碑传播,这些都是运营所要做的工作;

第四,内容营销。在美国,通常一个公司旗下汇聚了多个工作室,每个工作室做自己擅长的节目,他们有很高的广告收入。但在中国,平台可以变现,分给内容的钱不太高,更大一块的变现是来自内容营销,内容营销在预算里一直往上走。

受制于以上几点,一些有艺术理想的制作团队、导演、制片人想要出来做内容都没有成功,于是火星就应运而生。火星只是一个孵化器,在制作方面火星只做研发,由工作室专注做内容,去实现艺术追求。然后,让火星通过发行和运营以及营销的能力来帮助工作室解决做节目之外的问题。

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