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【小败局】啤儿茶爽:探路者的定位之死

2013-06-25 11:08 · 稿源:i黑马

【导读】最近中国好声音第二季即将拉开大幕,一场音乐狂欢又将开启,这又何尝不是广告主的狂欢,而在第一季中加多宝恰到好处的植入固然巧妙,而另一块快消饮品格瓦斯却依靠好声音的舞台一炮而红,大卖到断货。做为哇哈哈旗下的一款产品,格瓦斯无疑是成功的,但是复盘哇哈哈,你会发现在08年有一款叫做啤儿茶爽的饮料和格瓦斯极其相似的定位却最终失败,销声匿迹退出市场,前事不忘,后事之师,黑马哥今天就来复盘一下啤儿茶爽败因。

也许现在说到啤儿茶爽,可能没有几个人能够记得起这款饮料,这款由娃哈哈打造的饮料上市于08年,消失于10年,砸下重金的娃哈哈,最终在这个新品上收获的却是失败,现在黑马哥在去市场上去寻找的时候,已经找不到啤儿茶爽的踪影了。

娃哈哈集团毫无意外是中国最成功的饮料集团之一,他的旗下曾经孕育了像营养快线,娃哈哈,以及娃哈哈八宝粥,娃哈哈纯净水等多个市场领先的品牌,这证明娃哈哈在品牌运营能力的强大之处,但是为什么单单这个投入了巨大的的资金和娃哈哈数万个终端渠道的啤儿茶爽却最终失败了?

翻开啤儿茶爽的百科资料,只见设立之初,市场对娃哈哈的这个新宝贝给出的各种褒奖,更有营销专家指出其必将功成“三大法宝”,第一:定位出奇,在类啤酒这一个心智上抢占了位置。第二:消费者定位精准。第三:广告传播整合效果好。

如今再回头来看这些所谓的成功之处,无一不成了笑柄。

定位之谜

先来分析其定位。啤儿茶爽定位是一款饮料,其定位已经明确说明:啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒,属于茉莉啤酒风味饮品。这一段资料已经显示出啤儿茶爽是茶饮料,不是酒。但是从其名字上不难看出,他实际上想要做跨界定位,将啤酒和茶的概念合二为一。

那么下面的问题就出现了,这到底是茶还是酒。茶和酒在很多时候是互相的替代品,一般中国人都会有一句老话,叫做以茶带酒,现在将这两种产品合二为一会产生什么后果呢?

后果一:喜欢茶的人不敢喝。因为用户要喝的是茶饮料,这是“酒”,饮茶者不会买账。

后果二:喜欢酒的人不敢喝。为什么要喝啤酒,如果单单从味道的角度去分析明显是不正确的,也不是因为解渴这一层因素,是因为啤酒既能够解渴更能够激情精神上的变化,酒在中国的意义绝对不只是所谓物质层面的,更多是精神层面上的,所以,想喝酒的这个人也不会来喝他。这就如同朋友聚会,大家觥筹交错,却突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。

后果三:凭空创造出一个新的市场,制造新的用户需求。如此定位之后,所谓的精准的目标群又何在呢?

下面再来说说所谓的某些营销专家说的啤儿茶爽的精准人群,在啤儿茶爽著名的“你out了”这一个广告你就知道这是给一群使用互联网的年轻人群专门量身制作的一款产品,所以,人群很清晰,理论上来说也的确是很精准,但是实际情况又如何?

如果你是家长:什么,我孩子在学校,还在课堂上喝啤儿茶爽,这是啥玩意,听这名字就应该是啤酒,于是该孩子回家被训拆。

如果你是孩子:暗自窃喜,我终于可以喝酒了,但是结果居然没有一点的酒精味。现在本来学习压力大,买来一醉解千愁,结果喝了没感觉,结果啥也做不了,不喝了。

以上只是黑马哥玩笑的猜测,但也说明这个看似精准的人群其实还是因为这个模棱两可的定位让想喝酒的人喝不到酒,很可能当初这个人群就是觉得他像啤酒才喝的。

四大阻碍

当然对于啤儿茶爽,知乎网友哲也认为:什么叫牛逼的产品,啤儿茶爽卖点是具有啤酒味道的茶饮料,但是这个卖点本身就存在一个问题,那就是目标人群的界定,有多少个喝茶的喜欢喝啤酒,或者有多少喝酒的喜欢喝茶,或者就算你喜欢喝茶和喝啤酒,是否希望能够喝道一种兼顾两种口感一起的饮品。

除了认为产品的定位存在的问题之外,啤儿茶爽的失败也与以下几个核心的因素有关:

首先,口感。对于口感的蹉跎,啤儿茶爽只是一个“小弟弟”,最典型的就是可口可乐当年改变口味之后的销量的重大滑坡,而啤儿茶爽的口感从黑马哥找到的当年的市场调查的资料来看,大部分人觉得怪异,似啤酒非啤酒,似饮料非饮料的味道。

其次,品类归因失败。在快消品中核心的在于终端,这一点上黑马哥对娃哈哈的能力毫不怀疑,但是涉及到具体的陈列这个环节就会面临很大的问题,因为你去逛超市也好还是逛商店也好,你会发现每一个产品都是有属于自己的陈列区的,这样可以形成产品的集聚效应,但是啤儿茶爽到底是应该放在啤酒区还是应该放在饮料区,这个毫无疑问无法陈列,而且也没有同类产品与他互补,很简单,啤儿茶爽自然就成为了孤儿了。

其三,广告策略之败。关于“你out了”这句词,虽然当时说他很创新,但是在那个时候的环境下,几个美女在课堂等这些地方喝着像啤酒的东西,其实给家长和社会舆论创造了一个非常不好的映像,甚至有人认为是在诱导孩子去喝酒,这说明这种雷人广告对品牌第一时间的确能曝光,但是“你不喝你就out”这是道德标签的绑架,极容易形成逆反的心理。

最后,没有足够对品牌培育的成长耐心:其实一个新品牌或者一个新的概念时间培育期至少需要5-10年,但是啤儿茶爽前后出现3年不到就销声匿迹,在这个过程中整个哇哈哈团队并没有足够耐心给这个新品牌进行很好的形象塑造,只是有一种感觉,就是很急切的推一个新概念,然后又风生水起的广告,然后就此消失,感觉是来也匆匆,去也匆匆。

说在最后

个人觉得一个利基市场的开发必须存在有一个潜在的市场需求,而不是一个组合两种市场兼顾的市场考量,这样做很多时候都是看脸的。有的时候这种兼顾是有意义的,比如铅笔和橡皮的组合。但是有的是这这样是毫无意义的,因为本身就是两种同类型的产品组合,组合本身就会产生许多问题,正如上面所说它的受众群体无法得到界定,如何去进行营销活动。

这基本上是目前对啤儿茶爽的败因的一个最终解释了,而最近很红的格瓦斯却依靠我是歌手的很好的植入营销迅速红透整个中国,这个同样和啤儿茶爽有着很多相似地方的啤酒会重蹈覆辙还是一扫颓势,扬眉吐气,拭目以待。

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