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良品铺子上市B面,高端零食战略改变行业生态

2019-12-09 14:33 · 稿源:站长之家用户投稿

11 月 28 日,证监会网站显示,良品铺子股份有限公司(以下简称“良品铺子”)首发申请获通过。这意味着A股资本市场上又将多上一家零食行业上市公司,而良品铺子也将借着资本市场、通过高端化产品实现对行业的一些改变。

在万亿级的零食市场,各类零食品牌可谓是“八仙过海,各显神通”,以不同的品牌战略对市场进行争夺。而良品铺子却另辟蹊径,希望通过高端零食战略,以填补市场的空白。

良品铺子董事长杨红春日前就曾表示,良品铺子实现高端零食战略是以产品为基础,以产品经营为主线的,企业的一切经营要素和经营行为的整个创新升级。

休闲零食大市场下的各自为营

在商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(以下简称《报告》)中提到,在 2006 年至 2016 年间,中国零食行业总产值每年的复合增长率达17.98%,并预计到 2020 年整体规模将接近 3 万亿元。

万亿市场下,是整个零食行业快速增长。《报告》给出的另一组数据是,在零食行业, 2016 年规模以上企业数量达 10871 个,增速为4.1%,高于食品制造业和工业全行业规模以上企业单位数的同期增速。

随着现代人生活对于正餐以外的即食类食品需求的增加,以及对多元化食品的要求不断提高,尤其是以烘培,肉脯、坚果等小品类为代表的休闲零食品类仍然有很大的市场增长空间。

按照欧睿国际的统计,在 2015 年中国休闲零食年人均消费量为2.15kg,与韩国数据接近,但仍然较日本有翻倍以上的提升空间,较英国和美国也有着3- 5 倍的成长空间。

但在具体的细分领域,则呈现出两极化特征。在西式零食如糖果、巧克力、膨化食品和饼干等领域,外资品牌主导行业发展,使得该细分品类的标准化程度较高,比如说巧克力品牌头部 10 家企业占有中国市场份额为82.1%,膨化食品的头部 5 家企业市占率超过90%。

而在标准化程度较低的烘培,肉脯、坚果等小品类的休闲零食品类当中,行业的集中度还很低。比如说烘培食品的头部 5 家企业市占率为21.7%,坚果炒货的行业前 5 也仅有17.2%的市场份额,而这个市场也主要由国内厂商主导。

在既有市场,行业又仍处于亟待标准化的时期,什么样的品牌才能够胜出?从外资主导的巧克力、膨化食品的行业发展看,标准化、品牌化是发展的必经之路,尤其是休闲零食品类更是亟待一个“破局者”。

高端策略打破行业格局

良品铺子选择成为了这个“破局者”。从 2019 年以来其提出高端品牌策略后也可以看到,友商们也将自己的经营策略从过去依赖规模扩张,转向强调食品质量,但行业内还是缺乏一个标准——什么样的休闲零食才高端?

在杨红春看来,高端零食对应的是需求,食品永远到不了奢侈品的价位,其并不意味着就是贵。

良品铺子则重点瞄准三个层面,产品的高标准、口感与口味等消费者需求的提升以及体验。通过选择提升产品本身的品质和工艺,带来消费者对产品更高的体验。

从良品铺子本身的高端策略来看,其正在两个维度改变企业本身,一是产品和供应链体系,通过产品和供应链体系满足消费者产品需求,第二则是企业的一切经营要素和经营行为都会随之整个创新升级。

以原料采购为例,“高端”的定位让良品铺子有了更高的要求。在刚刚结束的上海国际进口博览会上,良品铺子便与巴基斯坦最大的松子采购、加工企业HALO FOODS签约签下了一份 3 亿元人民币的巴西松子原料合作协议,同日,良品铺子与土耳其企业达成了战略合作协议,未来将土耳其优质干果、水果和特色农产品引入中国。

通过这些举措,良品铺子在打破进口零食壁垒的同时,引入国外高质量的农产品,实现这些品类的本土化,降低高品质食品的消费门槛。截至目前,良品铺子已采用来自全球 32 个国家和地区的 190 种原料,研发了超过 1000 款零食。

当然,高端品牌的路线并不是一路风顺,在生产资质、原料把控、硬件设施和附属配件这些品控环节,以及物流仓储、客户系统等,高端品牌路线不可避免地短期内带来了成本的提升。

杨红春从 2017 年起便多次强调,“良品铺子要用三年的慢,换七年的快”。他希望通过对企业本身产业链的改善,对整个行业起到引领作用,建立良好的价格机制。

如此,杨红春称,良品铺子的核心是走高端需求,所有质量标准都要围绕着营养、健康、新鲜、美味,再就是好的体验,这是良品铺子的核心价值。这个核心价值就是一种高端价值方向,良品铺子的市场、产品一定要和人的需求发生关系,这就是高端零食。


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