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蓝海创业,易观联合虎啸发布2019下沉市场数字营销生态图谱

2019-12-03 10:23 · 稿源:站长之家用户投稿

 下沉↓再下沉↓↓ 说“下沉”是 2019 最热的市场营销词汇,大家应该毋庸置疑吧。下沉市场究竟是什么?它孕育着哪些机会?如何在下沉市场做营销?有哪些平台和手段能够发挥奇效?

   11 月 28 日,在北京举行的2019(第八届)中国数字营销发展大会暨CAAC-DMC二届理事会第二次年会,就专门回答了上面的问题。本次大会以“下沉,再下沉”为核心议题,针对“下沉市场”的数字营销与传播展开全面深度的探讨。会上隆重发布了由虎啸联合易观制作的《下沉市场数字营销生态图》,与此同时,易观副总裁娄洋专门针对生态谱图进行了全面解析,以下内容根据现场分享整理。

  娄洋:大家可以看到,左边图就是整个下沉市场的营销图谱,最上方为下沉市场的营销关键词,后面是按照媒体,营销方式方法,广告代理公司,即营销执行方的产业链路排列,下面我们就看一下各细分部分。

  1、核心关键词

  相比一二线城市,下沉市场用户有着非常明显的特征,我们知道过去一二线城市用户是互联网使用的主要群体,而三四线用户,过去曾长期处于被忽视的地位,但我们通过数据对比,可以发现,相比庞大的自然人口基数,下沉市场的互联网用户却有非常显著的比例差距,就是互联网用户在自然人口中的比例较低,这就意味着下沉市场是今天最后一块增量市场,尤其是互联网人口流量红利已经消失的今天,这也是媒体、代理商都将目光聚焦于此的原因。

  核心:营销方式匹配用户偏好才能最大限度提高投放的转化率

  关于下沉市场的五个营销关键词,其实四个都与用户属性有关,其实关于下沉市场用户的属性,最近两年有很多市场研究机构出了很多报告,工作压力低、空闲时间多、亲戚邻里之间关系密切、认知水平不高等等,但其中最关键的几点是:

  首先用户对奖励的敏感度很高,这也是趣头条能快速收割下沉市场用户的原因,他的一套现金激励模式是为用户量身打造;

  另外就是下沉市场有着非常明显的熟人社会的特点,城市不大,大家从小就认识,你初中同学是我表哥,而且来往很密切,人情味浓,在这样的社会圈子下,口口相传和朋友、亲戚的推荐有很高的可信度,大家都愿意尝试;

  在地理分布上,下沉市场用户分布较广,因此基于社群的营销方式可以有效聚拢营销效果;

  其实我们在讨论下沉市场的时候,究竟什么是下沉,很简单,一个媒体的用户中,下沉市场占比越高,意味着它越下沉,我们讨论下沉市场的营销方式、用户的营销价值,但是其实媒体的下沉用户比例直接意味着广告的触达率,媒体平台决定营销价值;

  还有一点,就是相比一二线城市,下沉市场的用户,使用电视的频率更高,以家庭为单位单位,同时在过去的观看习惯引导下,用户对电视有更高的信任度,尤其是相比一些新兴的媒体。

  2、媒体平台

  我们知道有些平台在下沉市场知名度较高,例如拼多多、快手、趣头条、映客等等,这些购物、娱乐休闲类应用已经高度渗透下沉市场用户生活的方方面面,但是在众多媒体之中,其广告质地是不一样的,除了我们刚才已经说过的用户比例的问题之外,就是广告库存的问题,小说、音乐、在线游戏这些平台也有很多下沉市场用户,但是相比电商、视频,这些平台的广告库存并不足,小说类、音乐类应用目前主要的广告形式就是信息流广告,但是厂商对用户体验和广告的平衡非常关注,举个例子,用户质量比较高的网易音乐是完全没有广告的,而在游戏领域,消除类和棋牌类游戏也是占有大量用户群体,但是其广告空间较少,基本是奖励展示广告为主,这也就是说,我们在讨论下沉市场媒体时,应该关注他的广告位资源、营销策略,尤其是资源的稀缺性和可变现空间。

  再就是媒体的运营方式很重要,这两年现金奖励模式可以说风靡市场,以趣头条为例,它构建了一套非常完整的现金激励体系,并广为流传,从用户注册开始,用户阅读、分享、收徒都会获得金币,并且在收徒后,徒弟所获得的金币奖励都会有一部分抽成给师傅,这样的现金激励模式,效果非常显著,很适合空闲时间多、亲戚朋友一大堆的下沉市场用户,我们可以看到现在市场上类似的应用非常多,包括拼多多,前一阵也在做拉新发红包的活动,而且金额很大,效果也非常显著。

  3、营销方式

  在具备典型下沉市场特点的营销方式中,我们可以发现,社交圈子是多种营销方式的核心,以社区拼团为例,用户以社区为单位,团长每日在社区微信群发布拼团产品,团员按需下单,成团支付,用户在下班后即可在社区门口拿到商品,其中微信群是最主要纽带,用户基本都是邻里,关系较为密切,平时互动交流也较多,另外我们发现,拼团商品基本以生鲜时蔬为主,对品质要求比较高,而社区团购的商品也是一个口碑宣传,因此也只有低价又品质较好的商品才能持续维持社区团购的模式,与此同时,社区团购的优势在于便捷、低价、品质,在这块,我们可以对比一二线城市的用户,首先用户的下班时间不固定,在繁忙的工作环境下,加班很平常,另外就是没有时间和精力每天浏览群里的商品,更没有时间去比较和超市里面同样商品的品质和价格,大部分人和社区的邻里关系也并不亲近,总而言之,很难形成稳固的团购基础。

  另外就是当前下沉市场的典型营销方式,我们对比前些年在一二线市场都很流行的团购网站,可以发现当前下沉市场用户正在经历过去一二线用户的经历,但在过去海量的活动冲刷之下,一二线用户已经免疫,今天下沉市场用户面对的是升级版本的团购模式,基于社交、基于娱乐,在更先进的技术和配送链的基础上,消费体验也更好。

  下沉营销市场全面爆发,正处于机遇期

  同时,今天也是下沉市场营销价值的全面爆发期,大量的厂商跑步进入,竞争异常激烈,尤其是在幅员辽阔的下沉市场,分散着大量的小规模团购、拼购平台,发展水平也参差不齐,未来可能会出现大规模兼并和消亡情况,但对媒体和广告公司来讲,这是在互联网存量市场下的全新机遇期。

  4、营销执行方

  相比成熟的数字营销市场,我们可以看到下沉市场的营销执行方在数量和类型上,相对比较少和小,其实不是说厂商少,是因为大部分广告公司的业务都是综合性,我们知道很多DSP平台覆盖很多媒体平台,对营销执行方来讲,更多业务是融合性的。

  在这里,我有两点想和大家分享:

  1、在我们注意之前,广告公司很早就已经开始下沉营销业务

  其实在我们真正认识到下沉市场价值的时候,很多广告公司早已经有在三四线城市的投放业务,我们熟知的广告形式,信息流、贴片等等,其实他们早已经做了,很多广告代理商拥有丰富的执行经验。

  2、下沉市场用户在逐渐升级,营销也需要升级

  我们知道,相比一二线城市用户,三四线城市用户在收入和消费的增速是领先的,这些年始终是一个保持追赶的趋势,现在我们熟知的各种具有下沉市场营销特色的模式,不会说始终受到用户青睐,目前以较低价格的驱动模式,也正在逐渐被用户免疫,我们应该更加关注拥有持续创新能力的广告代理商,5G商业化已经不远,有可能会重新塑造一个我们都不熟悉媒体环境,物联网已经是肉眼可见的一个创新媒体平台,但在这个高速变化的时代,我们需要看到更远,才能永不落伍。

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