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个灯人群洞察:已婚族成出差主力 喜马拉雅、蜻蜓FM是比较爱?

2019-11-21 14:41 · 稿源: 厂商

本月双十一结束,各大旅游平台纷纷公布战绩:据携程官方数据,双十一当天携程各类国内游、出境游度假产品,同比去年双十一销售额增长136%,订单量增长159%。飞猪也公布其酒店类目9小时成交额就已超过去年双11全天。“旅游”已从“稀缺品”越来越成为普通家庭的“常备品”。与这样“自费出游”相对应的,还有一群日常就可以穿梭往来各地的“公费出行”人群。随着中国经济发展,国际国内区域间联系加强,全国乃至全球各地出差已经成为一部分职场人的工作常态,人们也习惯以“空中飞人”来指代经常乘飞机出差的商务人士。

那么究竟什么样的人群才属于“空中飞人”?他们真实的生活状态是否如同影视剧里一般潇洒光鲜?出差路上的时间他们通常在做什么?个灯作为个推(股票代码:300766.SZ)面向广大品牌主推出的智慧营销服务,借助个推大数据平台,对线上、线下航空出行相关的场景数据进行关联分析,并从中提取出100W+常旅人群,对他们进行了多维度的洞察,也发现了“空中飞人”不同于通常认知的特点。

常出差的“空中飞人”:男性、青壮年、已婚族

个灯基于个推大数据平台发现,在空中飞人群体中,男性占比近8成,成为绝对主力。整个群体以青壮年居多,年龄主要集中在25-44岁。从婚姻状态来看,他们大多已成家,已婚人士占比超过6成。

云端人群基础属性

此外,在空中飞人群体中,有6.82%的人具有母婴相关特征。母婴人群在工作以外往往承担了更多照顾家庭和育儿的责任,对频繁地远距离出差有着更多的顾虑,但数据让我们看到了空中飞人们整日旅途奔波背后的爱与责任。无论男女,大家都在为更好的生活而一次次起飞。

多为大城市高消费水平的有车一族

个灯基于个推大数据分析,空中飞人多来自大城市,其中一线城市人群占比23.25%,是全量人群的2.05倍,二线城市人群占比37.95%。该群体消费水平整体偏高,其中高消费水平人群占比超过5成。从消费偏好来看,48.17%为有车族,是全量人群的3.34倍。

云端人群消费水平分布

个灯通过以上数据分析得出,部分空中飞人或许受工作方式影响,日常生活中也注重快节奏和高效率,因此对车的需求更为强烈。同时从他们的年龄段和消费水平可判断,大多数空中飞人或为社会的中坚力量。

移动应用偏好呈现强伴随性特征

个灯对空中飞人的线上行为偏好进行了研究分析,发现音频分享类APP更受青睐。喜马拉雅蜻蜓FM和樊登读书的活跃度TGI皆大于1,活跃度比全量人群高。此外,像欢乐斗地主、腾讯欢乐麻将、天天爱消除等用时较短的休闲游戏类APP也受到空中飞人的喜爱,活跃度同样比全量人群高。

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作为商旅人群的细分类别,空中飞人和其它商旅人群一样,有着独有的职业特征,比如活动半径、出行频率普遍高于一般大众,同时经常坐飞机使得活动空间也更广阔,因此他们的移动应用偏好表现出很强的伴随性特征,比如听音乐、听书、玩休闲小游戏等。

除了航空,铁路和打车出行同样频繁

个灯通过研究数据发现,空中飞人出行类APP的活跃度整体偏高,其中飞常准的活跃度高达68.05%,该活跃度是全量人群的105.90倍。除了航空,空中飞人铁路出行同样频繁,12306的活跃度为全量人群的3.82倍。打车是该群体市内交通的主要方式,滴滴出行的活跃度接近全量人群的4倍。

“云端”人群音频分享类APP活跃TGI Copy

选择酒店品牌的倾向明显,住宿标准影响出差舒适度

个灯通过个推大数据平台,并结合来自合作方的数据,研究分析了空中飞人夜间居住酒店类型及频次,发现选择品牌连锁酒店的最多,住宿人次占比达46.90%。同时结合线下调研,发现很多空中飞人选择酒店品牌的倾向较为明显,大多数空中飞人表示会固定选择同一品牌的酒店或者同一个酒店集团下的品牌。

“云端”人群夜间居住酒店类型及频次

同时,“空中飞人”在调研时也吐槽了“睡不好”、“住宿标准低”、“和同事住一间房”等住宿相关困扰。比如,有人提到近两年物价上涨,但公司的住宿标准没有做相应调整,导致去北上广出差想住得舒服一些就需要自己贴钱。再比如,在酒店房型的选择上,大多数人并不喜欢和同行人住一间房,但由于预算限制最终不得不订双床房。

消费决策链路短平快

在数据分析的基础上,个灯还复盘了相关品牌的合作案例,有了更有趣的发现。在当下的市场环境中,消费者做决策往往是一个无序、动态、蜿蜒曲折的过程,但空中飞人的消费决策链路则较为简短,往往点击广告后就会有下单动作。与之形成鲜明对比的是家庭主购者,这群人以妈妈为主,决策链路长,加购收藏多,一般都在精挑细选后才下单。

空中飞人常年奔波,很少有闲逛的时间,同时大多数空中飞人为男性,理性消费思维下购物追求高效率,购物流程更加直接,大部分会根据需求直奔目标,因此消费决策链路呈现短平快的特点。而家庭主购者相比之下有足够的时间货比三家,他们也是精明购的主力军。

如今,坐飞机出差已经成为大多数70、80、90后职场人士的生活常态,关注空中飞人们的需求和偏好也将变得愈发重要。对品牌主而言,所有营销的本质都是为了建立品牌与消费者的链接。个灯希望通过对空中飞人的洞察,助力品牌打开商旅人群的精准营销大门,与空中飞人这一细分群体建立更高效、更紧密的链接。

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