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58车总经理林东:深化存量、下沉和跨界营销,打造专业的内容营销平台

2019-11-21 09:41 · 稿源:站长之家用户投稿

  11 月 20 日,由 58 同城主办的 2019 中国汽车风行汇(以下简称“中车汇”)年度盛典在广州举办,本届中车汇紧密结合市场趋势,以“拥抱存量时代,保值增量未来”为主题,聚焦行业焦点,立足 58 同城生活服务平台的优势,为客户带来更全面、更多元、更精准的全场景新营销服务。

   58 车总经理林东在活动现场发表《新空间 新机遇 新增长》主题演讲,为汽车品牌拓展市场、挖掘需求提供了新思路。他表示,随着大众消费回归理性,“保值率”已经成为多数人选择一款车必考虑的因素。林东强调, 58 车将持续聚焦存量营销、下沉营销、跨界营销探索汽车营销新纪元,打造专业的内容营销平台。

  以下为演讲实录:

  林东:非常欢迎大家来到由 58 同城举办的 2019 中国汽车风行汇的活动现场,我今天带来的主题是新空间、新机遇、新增长,希望通过跟大家的交流一起发现新空间,寻找新机遇,共创新增长。

  中国宏观市场汽车进入深度调整期,反而代表了一件事情,是中国汽车市场正式步入成熟期。前段时间,通过 58 同城的大数据和各地的实际调研分析,我们发布了《 2019 中国汽车存量市场的生存指南》,我们实际调研了经销商的生存情况,也看到了宏观市场的情况,以及新车、二手车交易的市场趋势,和下沉市场的一系列数据分析,得到了四个论点:新车、二手车消费市场动态平衡,相互发展。

  汽车行业整个市场的需求是新车+二手车,基本上二手车的需求占到一半,传统主机厂进行新车布局的时候,以往面对的是其他友商的竞争,现在竞争态势又上升到了二手车交易需求的放大,也影响了新车的交易。今年新车的交易量有8-10%的下浮空间,二手车有5%左右的增长空间。中国去年有 1400 万辆的二手车交易,意味着有这么多车卖出去了。我们如何抢占存量市场做好置换,是一个非常好的机遇。

  存量市场换购激增,乡镇市场潜力依旧。2017- 2019 年,通过换购买新车的需求增加了 3 倍。经过调研,在下沉市场, 100 个人有40%想购买新车,而在城市这个比例是20%,意味着乡镇市场的需求是 2 倍于城市市场。收入分析,乡镇用户的收入水平和收入增长幅度高于城市。因此,在下沉市场是新车、二手车同样的机遇。

  消费者成熟度提升,决策更理性,关注口碑和性价比。同品牌换购率,已经提升到30%左右的份额。步入存量市场后,消费者不仅仅是要拥有一辆车,在市场上的决策上也更理性,更关注保值率、口碑和性价比。在成熟的市场环境下,我们如何寻找破冰机会?寻找增长点呢?

  在 58 同城上的置换用户是什么样的人呢?30%是有本品牌的置换意向,70%用户的购买预算在20- 30 万,这些客户不只是第一辆车了,他们拥有两辆甚至更多的车,他们是通过换购来购买新车的,更在乎的事情是保值率。之前购买汽车的残值是多少,后续买一辆车会关注这个,同样关注与汽车质量和服务。这是通过 58 同城二手车数据的分析,看到这部分人更关注于服务、质量、保值率。

  我们 9 月份跟某一个品牌的合作中,这个品牌是在20- 40 万的价格区间,我们进行了深入合作,为品牌带来了 150 台车的新增销量,预计到年底能给这台车带来 300 的新车销量。

   2020 年会正式推出换新商城,通过我们最大的流量平台-- 58 同城二手车,通过精准的推送体系,跟主机厂合作相应的置换补贴政策,为消费者带来更多的实惠,我们会常态的邀请品牌入驻到换新商城里面去置换流量。

  在 58 同城下沉是什么样的人呢? 58 同城报告数据显示,乡镇人口中41%的人有房无贷款,生活很舒服,希望自己追求更好的生活体验,所以他们会有很多新购车的需求。购买车的预算在8- 15 万的价格区间,下沉市场的用户更多看重实用性,看重品牌口碑,同时也更重视的是熟人推荐。

   58 同镇是 2017 年 58 同城推出针对于乡镇服务平台,如果大家认为 58 同城是提供城市服务的话, 58 同镇就在乡镇中提供找工作、找房子、找汽车的平台。截至 2018 年 12 月, 58 同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点,覆盖 31 个省、 325 个地级市、 2172 个县区,日均发布服务信息超过20. 5 万条,年覆盖超 1 亿用户。 58 同镇是最早开始布局渠道下沉的平台之一,也是中国现在唯一可以整合亿级市、县、乡镇、村级市场,打造乡镇本地KOL,实现终端驱动最大化的平台,能够做到下沉乡镇用户的最真实触达,助力 58 车客户的精准营销。

  在上海车展的时候,我们跟 58 同镇进行传播的下转,通过站长和直播将信息传到千乡万镇,我们也请站长来为车进行代言。右侧是这个站长发的朋友圈,请他的朋友为他点赞,可以说一下大概有 1000 个赞, 5000 人的朋友圈有 1000 个赞,代表着他在当地的影响力,以及在乡镇对于汽车的需求。

  除此之外,我们还跟很多品牌进行了汽车下乡的深度合作,因为在乡镇市场,除了线上以外,我们还要充分挖掘线下流量,每一个站长有当地非常丰富的资源和传播渠道,能够帮助我们进行品牌的落地和传播。

  在 2019 年,无论是合资品牌,还是自主品牌,都有深入合作,大概有 40 多个品牌进行了深度合作。在内容端, 58 车又有什么样的思考呢? 58 车 2007 年就成立了,是一个 12 年的垂直媒体,在 12 年间已经积累了大量的用户和大量的传播力,我们跟 58 同城进行深入绑定,将内容更好的传播和扩散。

   58 同城有一个栏目叫热议和部落,我们为了满足这部分人进行传播,将整个部落和热议进行了媒体平台的开放。同时,我们又有这么多形形色色的人在这两个上面看内容,这些人有可能看房产,也有可能看汽车。因此,我们通过智能推送,精准找到用户的浏览习惯精准推送。

  除此之外,我们看到在内容端如何更好的跟用户进行交互,以往仅仅是进行文章的发布,没有任何互动,价值越来越低。在今年,我们自己做了自己的大咖团,让编辑老师入驻到平台中,与用户真正产生互动和交流,这样可以更好对传播进行价值挖掘。我们还打造了 58 同镇站长的传播渠道进行了内容传出, 58 部落红人进行传播,这次车展上我们会邀请红人和站长进行直播。

  未来如何探索新的营销机遇,我认为在存量营销、下沉营销和跨界营销上要更加深入的投入,首先在存量营销上,我们会跟君迪进行数据打通,未来在 58 车的平台上浏览汽车相关的参数时会有君迪的消费满意度进行导向。 2020 年会结合保值率的内容进行深度解读,告诉存量用户买车值不值,换车值不值。 2021 年加大换新商城的流量导入,我们希望能够为单品牌、年销量,至少保证 1000 台车。在下沉市场上,我们会更加深入的进行站长带货熟人的营销方式,在全国各地举办不少于 1000 场的乡镇车展。

  在跨界营销上, 58 同城有非常多的服务内容,包括安居客、 58 到家、快狗打车,以及 58 同镇和其他的服务内容,如何进行品牌的联动,明年会进行 1000 场的跨界营销活动,走进企业,走进社区,进行品牌服务的深度结合。希望在未来通过 58 车的助力,中国汽车销量持续突破,谢谢大家!

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