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国潮来袭|“开挂”的奈雪的茶如何引领茶饮新国风?

2019-10-24 11:33 · 稿源:站长之家用户投稿

      随着 90 后、 00 后新兴消费群体崛起,年轻消费者对新茶饮有着强烈需求,新茶饮市场也在 2019 年迎来了爆发年,市场规模日渐增大,品牌热度居高不下。相关数据表明,新式茶饮的潜在市场规模在 1800 亿元至 2200 亿元,占了整个茶饮市场的半壁江山。

但在“酒香也怕巷子深”的年代,新式茶饮市场不缺玩家,缺的是能与年轻人保持对话、能保持品牌旺盛生命力的玩家。在众多玩家中,奈雪的茶深入洞察年轻人需求,注重产品研发,跨界人民日报、中国李宁,成功扛起新茶饮的国风大旗,无疑是当下新式茶饮市场里最大的黑马。

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(奈雪的茶、软欧包)

更懂年轻人,所以敢为人先

细看它的成长史,“敢为人先”可以说是奈雪的茶最重要的标签之一。

自 2015 年成立之初,奈雪的茶凭借“茶饮+软欧包”双产品模式迅速抢占新茶饮市场,开启喝+吃的新茶饮模式;现在奈雪的茶在咖啡、酒品等领域开疆拓土,打造的奈雪酒屋Bla Bla Bar 、奈雪的礼物、奈雪CUP美术馆等等“副业”,均成为行业竞相模仿的对象。

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(奈雪酒屋Bla Bla Bar饮品)

敢为人先,勇于创新的奈雪的茶,之所以有如此魄力不走寻常路,归根结底还在于它更懂年轻人。根据公开数据显示,以奈雪的茶客群为研究对象,新式茶饮人群的三大标签分别是“年轻”、“白领”、“女性”。其中,女性占比58.26%,男性占比41.74%。

奈雪的茶一直在探索年轻用户的新乐园,与年轻用户互动交流,深度挖掘年轻消费者的需求,并以用户至上以及高标准高颜值的场景设计,赢得众多年轻用户的认可。而这类群体的分享欲望也是最强的,尤其喜欢分享小确幸,因此通过年轻消费者的口碑分享和传播,奈雪的茶在新茶饮市场上拥有更多的话语权。

意想不到的跨界:和人民日报,和中国李宁

当然,在“酒香也怕巷子深”的年代,品牌要想做大做强,也离不开产品营销。作为新式茶饮界的“一姐”,奈雪的茶在跨界营销上也没少下功夫,轻则不跨界,一跨界必定让人眼前一亮。

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(奈雪的茶×人民日报新媒体——“有为青年 看报喝茶”快闪店)

不久前,在“ 70 而潮·中国正当潮”的活动中,人民日报选中奈雪的茶作为茶饮领域唯一代表品牌献礼建国 70 周年。人民日报此举,一方面高度肯定奈雪的茶在中国茶行业现阶段取得的不菲成绩,另一方面也希望借助奈雪的茶强大的年轻粉丝“号召力”,对话年轻人,传播“中国造”的魅力。

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(奈雪的茶×人民日报新媒体——“有为青年 看报喝茶”快闪店)

与此同时,奈雪的茶与人民日报联名推出了新品“报款”红石榴,并在北京、深圳两地打造了主题为“有为青年 看报喝茶”的快闪店。

最为吸睛的是, 70 年国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭是贯穿快闪店的两大主线,不仅生动展现了50、 60 年代“爷爷喝的茶”,70、 80 年代“爸爸喝的茶”,以及现在“我喝的茶”的 3 大历史变迁,还借助富有历史感的场景铺设和小油灯、竹斗笠、三转一响、老式电器等道具的陈列,让 70 周年国潮下的新茶饮与旧情怀交相融合,也让更多年轻人感受到中国茶文化的更多可能。

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(奈雪的茶×人民日报新媒体——“有为青年 看报喝茶”快闪店)

在与人民日报合作后,近期奈雪的茶又成功与中国李宁牵手,开启了“潮运动,酷喝茶”主题活动。二者联名推出的“奈雪×李宁”礼盒、“奈雪×李宁”特饮等产品以及快闪店活动,让两个看似完全不搭的品牌却意外合拍,大大刺激了消费者眼球,赢得消费者一致好评。

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(“奈雪×李宁”礼盒1)

跨界营销并不是单向地我跨你的界,或者你跨我的界,而是双方联手,进行资源共享,以实现1+1> 2 的利益最大化的目的。

奈雪的茶与人民日报的跨界,让更多消费者去主动感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力,也让奈雪的茶深度渗入更多消费者的生活中;奈雪的茶与中国李宁的跨界,既让奈雪成功跻身国潮的“国家队”,也借助李宁为其品牌赋予了潮酷属性,最终起到了提高品牌附加值的作用。

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(“奈雪×李宁”礼盒2)

在消费升级的背景下,单纯的研发新品、上新、优惠推广等手段已经难以打动年轻大众,而坚持用产品传递“美好”的奈雪的茶,立足产品,超越营销,用差异化产品突出重围,用无边界的跨界营销提升品牌竞争力,持续打造生命力旺盛的新茶饮品牌,高调引领茶饮新国风。

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