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前瞻性战略布局 “世界牛”赢在未来

2019-04-01 08:43 · 稿源:站长之家用户投稿

     连续三年,蒙牛又一次在资本市场交出了满意的答卷。 3 月 27 日晚间,蒙牛乳业(02319.HK)在港发布的 2018 年年报显示,公司全年收入近 700 亿元,同比增长14.7%;净利润30. 43 亿元,同比大增48.6%。

   2016 年实现增速9.7%, 2017 年实现11.9%, 2018 年实现14.7%,净利润从 2016 年的亏损到 2018 年盈利超 30 亿元,在竞争激烈的中国乳业,蒙牛的这份成绩单来之不易。

图:蒙牛 2018 年年报发布,全年收入近 700 亿元

  在这张财报背后,是蒙牛已经形成了传统业务结构完善、新兴业务亮点不断的良好发展态势。而且无论海外布局、品牌影响力,还是奶源品质、产品及渠道创新等,都积累了相对完善的经验。这对蒙牛进入高质量发展的新时代打下了坚实的基础。

  可以说,在中国整个经济形势不断深化供给侧改革,由高速增长阶段转向高质量发展的重要阶段,蒙牛正是乳业领域中的中国企业供应链、价值链及国际化不断优化升级的样本。有理由相信,正从“中国牛”向“世界牛”进发的蒙牛,有了这样坚实的基础,假以时日,必将成为卓越的世界级品牌和世界级企业。

  核心业务+新业务 双引擎驱动

   2018 年,是卢敏放担任蒙牛总裁的第三年。在他的战略调整下,蒙牛实施了包括组织架构在内的调整,由以前的按产业链划分调整为事业部制度,包括渠道扁平化等。从 2017 年四季度开始,蒙牛加大地面费用的投放,从而带来了收入和利润的快速增长。

  在业内人士看来,蒙牛实现这样的加速增长,得益于给业务增长安上了“双引擎”,通过既兼顾核心产品,又强调新产品的战略,使得蒙牛不仅能很好把握市场的增长点,也能让公司各业务板块也百花齐放。

  数字依然是最好的证明。作为双引擎之一的核心业务稳健增长,明星产品和奶粉板块继续表现突出,为整体利润大幅提升做出重要贡献。

  常温品类收入取得双位数增长,UHT奶增长达15.6%,常温酸奶增长27%,特仑苏等明星产品继续保持行业优势地位,高端品类保持高速增长;同样持续取得双位数增长的低温品类,市场份额连续 13 年行业第一,持续拉大与竞争对手的差距;奶粉板块获得近50%的增幅,步入盈利区间;冰淇淋的品牌力、产品结构持续改善,盈利能力大幅提升,增速超行业水平。

  而作为未来增长新引擎的鲜奶、奶酪、植物基、海外四个新业务单元,同样有突破式高速增长,成为推动蒙牛整体业绩提升的新生力军。

图:蒙牛总裁卢敏放分享蒙牛国际化战略

  不妨简单看看各自的数据。鲜奶业务在 2018 年全线出击,自 2018 年 1 月上市以来,市场份额逐月提升。其中,零售渠道份额在 12 个月的时间里从全国第十位跃居至第三位。

  而奶酪业务继续在零售、餐饮双渠道进行扩张,全年增速达66%;植物基饮料业务,通过与经销体系有效协同,强化区域发展,获得了74%的高增速。

  海外业务则在已进入新加坡、印尼、缅甸、蒙古、柬埔寨等市场,出口产品涵盖常、低、冰三大业态的基础上, 2018 年底再下一城,不仅位于印度尼西亚的中国海外液态奶工厂正式投产,而且针对当地市场推出的系列产品已覆盖印尼全国 5000 多家门店,市场反响良好,大幅提升了蒙牛在东南亚市场的品牌影响力。

  在新产品的引擎中,鲜奶业务被不少业内人士看好。这一方面是因为 2019 年,蒙牛要重点围绕华东、华北、华南、华中,四大桥头堡市场提升销量,提升蒙牛的生鲜能力,冲击新的目标。

  而另一方面,在眼下最为热门的新零售领域,鲜奶业务还打造了“天鲜配”的智能零售渠道。自 2018 年 7 月成立以来,天鲜配在全国铺设了近万台冰柜,为近两万名消费者送去新鲜。目前,天鲜配已覆盖华东、华南、华北区域的近 20 座重点城市——在一些评论人士看来,这是给整个中国如火如荼的新零售领域带来的另一种最新案例。

  把握消费升级 实现产品升级

  经过多年发展,中国乳业突飞猛进,进入高质量发展新阶段。据日前发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示, 2018 年全国乳制品产量为2687. 1 万吨,同比增长4.4%,到 2022 年市场容量则有望增长到 1300 亿元。

  而在中国乳业的现代化道路上,蒙牛的步伐是: 2016 年主要是完成组织架构调整, 2017 年则是注重销量和利润齐增长,再到 2018 年,则是进入高质量的规模化发展。而现在,蒙牛向着双千亿目标加快迈进。

  在乳业领域,大消费时代已经打出了鲜明的路径戳记:中国乳品消费的巨大潜力让企业看得到机遇,同时,不断演进的消费结构又给企业带来巨大挑战。对于行业龙头企业来说,能否深度切入机遇恰是成功迎接挑战的战略关键。

  利好的消息是,在消费升级的大环境下,整个乳制品市场一直在保持稳健增长,消费者的需求也在不断增长,但更为复杂的局面是,市场竞争越来越激烈,大众的口味也越来越多元化。这就要求企业能有产品前瞻战略,能提前进行各类布局,才能让产品具备竞争力的同时,品牌价值也深入人心。

  蒙牛进行具有创新思路的产品战略布局的重要体现,是在高端市场用多品类产品覆盖。比如在高端有机奶市场,蒙牛推出了“ 250 梦幻盖”特仑苏新品。创新之处就在于改变了牛奶的饮用方式,开启了牛奶由吸到喝的全新饮用方式。新包装易携、易握、易盖,更加便于户外使用,提高了有机奶饮用时的安全性,为有机奶拓展了更多的饮用场景和销售渠道。

  而新推出的纯甄轻酪乳风味酸奶,则是一款即饮型瓶装酸奶新品,采用不同以往的流线型瓶身设计,消费者开盖便能享用,便携度大为升级。除了别出心裁的包装以外,这款轻酪乳新品更是首创了纯正酸牛乳轻释发酵技术,打造出全新的轻酪乳口味,让产品质地更加轻薄,口感更为轻盈,爽口细腻,香醇自然。

  蒙牛第一支超高端奢享型酸奶——特仑苏风味酸奶,也在 2017 年亮相。连同四个事业部旗下的 70 余款新品,包括纯甄PET饮用型酸奶、碧悠代餐酸奶等热门产品,不仅获得良好的市场反馈,满足不同类型的消费者对于升级的需求,而且成为蒙牛业绩稳增的重要支撑。

  在高端市场的创新和产品布局,自然拉动了蒙牛品牌力的提升。再加上在国际重大赛事上的主动出击,以及各类品牌建设活动,让蒙牛品牌跃上了新的台阶。

图:蒙牛成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商发布会现场

图:蒙牛宣布成为北京环球度假区战略伙伴

  去年最让大众印象深刻的是,蒙牛聚焦FIFA世界杯展开的整合营销。根据第三方数据显示,世界杯后,蒙牛品牌喜好度提升22%,购买意愿提升20%,品牌力提升11.4%。

  这就让蒙牛的产品和品牌有效形成了正向循环。一方面,产品的品质通过品牌得到背书和保障,另一方面品牌形象也在品质的基础上,得到了消费者的认同和赞赏。而且与蒙牛走向世界舞台的路径一致,越来越多的海外受众和消费者,开始视蒙牛为中国品牌国际化的重要代表之一。

  落子清晰 “世界牛”格局初显

  实际上,正是由于蒙牛的产品力越来越强,其在世界舞台的表现,不仅仅是与FIFA世界杯合作那么简单。

  在海外市场,蒙牛正在进行四个层面的国际化——资源端,蒙牛开展全产业链布局国际优质奶源;研发端,蒙牛通过整合国际战略合作伙伴,布局国际化的创新研发体系;品牌端,蒙牛打造线上线下营销强执行,有效拉动国际与国内销售;渠道端,实现了从海外奶源到当地生产销售的全部环节打通。

  这意味着,蒙牛实践的国际化,是一个从资源布局到市场、人才、品牌、研发等环环相扣的阶段性过程。为了实现这个过程,蒙牛进行了三个主要步骤。

  首先国际化落笔在大洋洲和欧洲的资源性布局,包括从原料供应角度考虑出发在新西兰投建的生产基地;其次,在完成了资源布局后,蒙牛选择了东南亚市场作为突破的重点,而这也是中国乳企最值得掌控的市场,目前蒙牛已经建成的印尼工厂一方面在当地生产销售蒙牛产品,另一方面也已计划出口到周边国家。

图: 2018 年底,蒙牛印尼工厂正式开业

  第三步,国际化需要国际化的品牌和国际化的人才,蒙牛通过海外大型赛事活动,来进行国际化品牌的打造;通过与海外大学和研发机构的合作,形成一套国际人才的培养和交流体系,培养成蒙牛自己的国际化思维。

图:蒙牛将为印尼当地解决 1000 人就业,图为蒙牛印尼工厂员工

  清晰的国际化战略背后,是蒙牛对行业国内国际现状及发展前景的理性思辨。在从“中国牛”向“世界牛”进发的道路上,蒙牛打出了构建“全球乳业共同体”的设想。

  在 2017 年中国乳制品工业协会年会上,卢敏放首次提出的这一设想。随后,蒙牛即着手在全球乳业行业范围内力主推动。

  在卢敏放看来,通过构建“全球乳业共同体”,有利于推动构建更公平、更合理的定价机制,推动和满足各地区的消费升级,促进全生态圈全面发展,实现全球乳业的共生、共治、共享、共赢。

  现在,这一概念的内涵和范式已经愈加清晰,并肩负起向世界传达蒙牛的“中国方案”和“中国智慧”的责任。

  而蒙牛的国际化,无疑正在走出自己的特色之路,即借鉴国外先进技术、先进经验,结合中国的特点,发挥特长、突出特色,用丰富的产品线、严格的生产标准,为全球消费者奉献世界品质的中国乳制品;同时也助力以蒙牛为代表的中国乳企在全球市场展露锋芒,用世界级的奶源、世界级的技术、世界级的标准,打造世界品质的产品,走向世界舞台的中央。

  果断出手 前瞻布局奶源

  在蒙牛这三年实现跨越发展的过程中,始终有一个全体“蒙牛人”都看重的基本生命线,这是所有发展的前提条件,即奶源和品质建设。

  蒙牛为此表现出了行业领先企业应有的前瞻性和全球视野格局。一方面,蒙牛较早对国内牧场进行规模化升级,用“牧场主大学”以及各种社会责任项目等,落实供应链社会责任管理,帮助牧场全面提升管理水平。

  同时,通过与现代牧业的合作,实现一、二、三产业的有机融合,促成全产业链、各环节零距离无缝链接,更加强生产过程无死角全面监管。

图:特仑苏新西兰专属牧场

  另一方面,在全球多个优质的奶源产地,蒙牛也果断出手,提前布局,用多种方式来提升品质。除了在新西兰直接建厂,蒙牛还在当地布局了特仑苏专属牧场;在澳大利亚,蒙牛旗下富源国际收购了Burra Foods,后者是一家出口导向型乳品加工商,被澳洲农业部列为样板企业;而蒙牛瑞哺恩奶粉的奶源生产地,则放到了欧洲的阿尔卑斯山,这里天然、纯净的生态自然环境让瑞哺恩奶粉拥有了世界级品质。

  值得一提的是,蒙牛率先完成了最源头的草料布局。 2016 年,蒙牛旗下富源国际完成美国Haykingdom项目并购。交易完成后,富源国际掌控了 20 万吨以上的苜蓿草资源以及相关的优质资源与技术,由于苜蓿草是全球粗饲料的中优质高端资源原料,掌握了这些资源,不仅降低了养殖成本,也保证了牛群饲草品质。

  在进行这些布局之外,借助智能化、数字化、端到端的全产业链技术这样的“硬科技”,蒙牛牢牢把握生产管理的每个环节,让品质意识贯穿深入到每一步。几年前,蒙牛就进行了信息化管理建设,联合IBM、西门子和SAP,将蒙牛的品质管理统一到一个信息平台,每天产生近 40 万条检测数据,杜绝人为因素干扰。

  对蒙牛来说,这些举措无疑是在国家奶业振兴战略的背景下,不断突破后取得的成果,也是蒙牛三年三大步的最佳见证。正如卢敏放所言,“现在是中国乳业难得的发展机遇期,蒙牛将为整个中国乳业开启新的黄金时代。”

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