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【解码】中国空调的世界崛起之路:从规模称雄到品牌为王

2018-12-25 10:17 · 稿源:站长之家用户投稿

      转载自:家电圈

  回望改革开放 40 年,中国家电产业取得了令世界瞩目的成绩。来自中国家电协会发布的数据显示: 40 年间,中国家电产业规模从 1978 年的4. 23 亿元,一路攀升至 2017 年的1. 5 万亿元,同比增长超过 3000 倍,演绎出一场由量变到质变的飞跃。

  作为中国家电第一大品类,空调既是中国家电主导力量,也是中国制造第一个实现全球化崛起的行业。通过 30 多年转型升级,中国空调实现生产规模、销售规模的全球称霸。不过,一个残酷事实却摆在所有中国空调企业面前,商务部相关数据显示,我国拥有自有品牌的外贸企业约占出口总数的20%,自有品牌出口额约占出口总额的11%。大部分中国空调企业选择贴牌出口创汇,却始终被海外消费者列入低价低端的范围。

  如今站在改革开放新起点上,崛起于世界市场的中国空调业,正在谋求新一轮蜕变:从规模称雄到品牌为王的迭代和跨越。背后最大推动者正是海尔空调,其过去 20 年来在海外走出一条“自主创牌”道路,让全球 160 多个国家 10 亿用户,通过一台台印有Haier Logo的室外机,在全球各国的高端住宅小区、商务园区,以及高校等地组成的一面面“海尔空调墙”,重新认识中国品牌,并因为空调卓越的品质和口碑对海尔产生信任和信赖。

  从规模称霸到品牌王者,为什么是海尔空调?

  近年来,当“靠天吃饭”已经无法推动空调企业在本土市场的持续增长,海外市场再次成为新的战略要地。但,长期以来“贴牌出口创汇”运营模式,虽然在一定程度释放中国空调产业的制造产能,却未能实现中国企业在科技、品质和品牌等方面差异化竞争力的输出,很快便在时代更迭的浪潮中遭遇后劲不足的尴尬。

  众所周知,一直以来中国家电企业的全球化存在两大路径:一条是出口创汇,将剩余产能和低成本制造优势,进行全球推销,但往往只留下“made in China”贴牌的尴尬局面,规模大却永远不代表竞争实力;另一条则是出口创牌,基于企业自身的科技、品质和口碑面向全球用户的深耕细作。基于长期性战略,拥有品牌和核心技术,需要耐得住寂寞,需要长年累月的沉淀。

  作为中国家电出口创牌的代表,海尔是空调业唯一一家以近100%自主品牌实现出口的企业,早在 2017 年便以22%的份额,位列中国自主品牌家用空调出口第一,并成功包揽国内外市场 10 个NO.1。即便在全球最专业、竞争最激烈、集中度最高的欧洲市场也不例外。

  早在 2015 年随着海尔智能家电在欧洲市场取得阶段性成果,海尔空调率先在俄罗斯与地产商合作共推智能小区,全部采用海尔智能空调。作为俄罗斯规模最大的智能社区,”海尔空调墙”成为该小区的一道美丽风景线,到目前,在俄罗斯已经有 8 个智能小区的 141 栋楼竖起“海尔空调墙”。

  在拥有“南欧瑞士”之称的马耳他,海尔空调再次成为市场第一,这也是其在当地连续 3 年超越日韩品牌成为行业冠军。在马耳他,海尔空调用了 21 年时间将市场占有率从 0 做到了No.1,成为当地用户认知度最高的中国品牌。

  最为壮观的是,在马耳他、俄罗斯、捷克、意大利等全球 10 个国家,密集出现一面面令中国游客和海外华人都感骄傲的“海尔空调墙”,折射出当地市场用户对于海尔品牌的认可和信任。最终也让海尔空调在世界舞台上,扛起中国空调产业的颜值担当、品质口碑和品牌大旗。

  其实最近 30 年以来,在世界空调市场的舞台上,深受用户信任的品牌,清一色都是来自欧美日韩等发达国家,从欧美的伊莱克斯、惠而浦,到日韩的松下、三星,相继占据着市场的C位。海尔空调又是如何在“孤军奋战”背景下实现异军突起的?在海尔空调的品牌获得各国用户信任的背后,到底有什么核心秘籍?

  在马耳他,海尔在欧洲还找到了出口最早的海尔空调:在马耳他北部的一座山脚下,坐落着一片古朴的别墅区,一座 2 层别墅内,一台光亮如新的海尔空调正在 4 米高的客厅工作着。面对马他耳最为典型的地中海气候,燥热、潮湿,空调室内外机,无论外观还是核心部件如电脑板等都很容易受到海风腐蚀。这台海尔空调从 1995 年进入罗伯特家中, 20 多年过去无论是外观还是制冷效果都很好,让用户从来没有想过要再更换一台新空调。

  出色的产品性能,以及卓越的产品品质,不只是征服了罗伯特,让他总会自豪地向左邻右舍推荐海尔空调,同时还让海尔空调在欧美等海外市场上,征服越来越多追求品质生活的中产阶级。由此,这也带给正在海外市场推动自主品牌经营的其它家电同行信心和方向:坚定不移地走品质之路,持续不断地推动品质提升,最终通过用户的口碑,实现品牌在当地市场的崛起。

  从经营市场到经营用户,中国品牌如何全球扬帆远航?

  站在改革开放 40 年的新起点上,对于中国家电产业特别是空调企业来说,如何实现在海外市场从规模第一、代工大王到品牌王者的跨越,不只是关系到下一个 40 年发展动力和变革方向的问题,还涉及如何继续引领产业发展变革的大命题。

  毫无疑问,空调企业必须要加大创新力度,面向不同国家、不同环境、不同家庭和用户需求,实施更加积极而主动的创新战略,形成全方位、多层次、宽领域的创新格局。对此,海尔空调再一次给出自己的答案,那就是从经营市场向经营用户的转变,从而在海外市场也要打造“终身用户”。

  为此,早在多年前海尔便在全球市场确立“本土化制造、本土化研发、本土化营销”的三位一体战略,通过分布在全球的研发、制造、营销资源和体系,立足海尔、GE Appliances、卡萨帝、统帅、AQUA等多品牌集群,加速从面向各地市场的制造、研发和营销落地生根后,基于品质、口碑的品牌信任度,直接面向用户进行差异化的经营探索。

  正如业内专家所说,一个真正的世界大国崛起,正是依赖于国家拥有一批世界级、具备全球竞争力的企业,依靠高价值产品创造全球消费者的体验价值。从一面面“海尔空调墙”到一个“三位一体”的本土化战略,这些都充分释放出海尔空调在世界市场探索与变革的价值与担当。

   1999 年,海尔空调首次进入意大利市场后,就通过研发、营销等本土化布局,开启一场高端创牌的新布局:持续输出以圆形帝樽空调为代表的智能化产品;在R32 环保冷媒空调领域,与其它两个品牌共同垄断99%的份额;为方便用户选择,海尔还在意大利官网推出智能选择工具,让用户迅速获取空调产品购买及安装信息。

  面对美国市场,为了更好地满足住房管理局对房屋建筑与空调管路的安装一体化需求,海尔依托开放创新的生态平台,不仅与GE Appliances形成专业资源并联,还同美国制造商代表组织机构、美国本土设计院共同合作,设计出高效节能、-30℃超低温制热以及最合理安装的空气解决方案。

  上述案例,过去 20 年来相继在全球各地不断发生,共同编织起海尔空调品牌在海外市场上的庞大用户信任体系。作为最直观的结果,无论是大洋彼岸的美国昆西市,还是东南亚印尼万隆市,亦或是上海浦东新区华侨城轻奢酒店,都垒筑起一面面“海尔空调墙”,向路人诉说着来自用户对于品牌的信任。

  可以看到,在整个中国制造谋求全球化转型,以及中国家电产业谋求全球化品牌崛起之际,一面面”海尔空调墙”不但展现品牌自身的成长之路,还有中国制造的强大之路:基于产品的高品质性能,持续赢得用户的口碑和信任;基于前瞻性的新技术、新体验赢得用户的品牌认可和芳心,最终实现品质与技术、品牌与口碑的同时起飞,共同铺就中国空调产业升级之路。

   40 年风雨兼程,砥砺前行,中国空调产业已经从“一穷二白”蜕变为当今世界舞台上“数一数二”的王者,释放并折射出来的商业之路,正是基于海尔空调所引领的全球创牌,敢于在品牌实力和用户信任上与世界同行正面比拼。

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