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品牌符号化及服务品牌化,从华与华的西贝及欧赛斯的孩子王说起

2018-11-27 14:05 · 稿源:站长之家用户投稿

品牌,给消费者的印象是多元的,有LOGO、有产品、有包装、有门店、有活动等这些碎片构成。随着消费者的注意力越来越分散,甚至要以秒来计,如何设置一个核心的记忆单位来代表这个品牌?这个核心元素就是符号。比如,过去可口可乐的“曼妙曲线玻璃瓶身”是消费者熟悉的符号,现在主要卖罐装、PET小瓶装了,消费者印象最深的是什么?就是可口可乐那个红色的,绕成丝带形状的LOGO。

再举一个符号专家——华与华的西贝案例。华与华为西贝重新梳理企业战略和品牌战略,共交付了七大成果,分别是:

一、店名:从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”

二、战略性产品聚焦:莜面

三、店面战略转型:小而美

四、品牌话语体系:品牌话语、产品话语

五、品牌符号设计:I♥莜

六、自媒体工程:启动自媒体工程,商圈明星工程

七、大事件:配合完成联合国和张爷爷手工空心挂面年度大事件传播

其中,对消费者而言对亮眼的就是视觉方面对于超级符号“I♥莜”的打造了。华与华为西贝建立品牌符号系统,确定品牌价值,降低传播成本,令品牌实现最高效和长期的资产积累。

西贝莜面村品牌推广的首要问题是解决顾客认“莜”字,但经过调研,华与华发现很多顾客都不认识“莜”,所以华与华借用“I♥NY”这个符号原型打造了“I♥莜”这个超级符号,“I♥莜”的发音正是“I LOVE YOU”,英文的you和中文发音yóu几乎一致!华与华用一句全世界都熟知的超级话语,让人脱口而出,学会认“莜”字。“I♥莜”正是提取了西贝企业基因里爱的文化,将它寄生到到一个现代人最喜欢的流行文化中,爆发出戏剧性,让品牌不胫而走。在“I♥莜”里植入了西贝莜面村的品牌信息,整个品牌信息浓缩成了一个符,不仅让能让人瞬间建立品牌偏好,还能记住品牌名,最大化的降低了传播成本。华与华为西贝打造超级符号这个案例中,体现了一个品牌符号化的全过程。

现在,来谈谈服务品牌化,举欧赛斯的儿童服务领域冠军企业——孩子王的案例。一句话概括,就是“ 7 年从 0 到 140 亿的品牌传奇”。我们为孩子王交付了七大成果,分别是:

一、梳理了孩子王核心商业模式

二、协助孩子王打造会员系统,建立企业核心竞争力

三、协助策划及定义孩子王育儿顾问体系

四、打造育儿顾问超级记忆点:超级符号+语言钉+视觉锤

五、帮助孩子王育儿顾问品牌的广泛出街

六、策划及执行了孩子王百店同庆的“更懂你+”战略峰会

七、策划及执行了孩子王的“新育儿+”战略峰会

七个成果交付说起容易,做起来可不是轻而易举的。要知道,孩子王在找到欧赛斯的时候,我们共同面对着四大挑战呢:

1、会员生态创新挑战。如何通过会员系统打造有效地经营客户关系,从而建立内容、关系、场景的母婴新生态系统。

2、品牌情感链接挑战。如何通过育儿顾问体系建立及品牌打造,与客户建立深度情感链接,让经营客户关系落到实处。

3、品牌符号记忆挑战。如何打造育儿顾问超级符号,形成强记忆点及强感召力。

4、公关活动领势挑战。如何通过一系列大型行业的会议公关活动,强占行业制高点,建立思想领导力。

整体来讲,欧赛斯为孩子王打造了整套的品牌系统,其中亮点颇多,超级符号、广告出街、战略峰会这些为孩子王的服务品牌化铺就了坚实的道路。

“华与华西贝品牌符号化”和“欧赛斯孩子王服务品牌”这两个案例可贵的是,发现品牌本事的戏剧性从而创造超级符号,从战略高度审视儿童服务业的商业想象空间,为其建造完整的品牌系统,取胜品牌为王的时代。

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