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走进百草味,揭开互联网休闲零食巨头的创业进化史

2018-11-26 11:22 · 稿源: 用户投稿

“对百草味来说,世界上唯一不变的是变化本身。线下零食店、互联网零食品牌、全渠道零食品牌每一次模式的变化都来自于对时代的预判,对用户价值的探索。”百草味联合创始人王镜钥提到。

2018 年 11 月 22 日,美好控股旗下美好教育的企业参访团走进百草味总部,并与百草味的高管进入了深度交流。美好控股、诺亚财富、万事利丝绸、雷雨资本、嘉实基金、浙商证券等企业高管纷纷表示收获良多,尤其在商业模式、组织运营、爆品打造思维等方面更是受益匪浅。

在休闲食品界,休闲食品巨头百草味的发展速度一直让业界惊叹。 2017 年年底,百草味全年销售业绩突破 40 亿元,同时从互联网休闲零食品牌转向全渠道零食品牌。

2010 年作为首家拥抱互联网的零食品牌,百草味的销售业绩是 2300 万元,从 2300 万到 40 亿, 174 倍的增长百草味百草味只用了 7 年时间。

是什么造就了百草味的神话?

“神农尝百草”,是百草味品牌名称的灵感来源;像神农一样勇于探索,则是百草味人的创业精神。这种探索精神在百草味的创业进程中可见一斑。

以战养兵,加速人才成长

“一家人力资源公司的模式不能被复制,要根据企业情况进行定制。”百草味人力资源总监黄美雪表示,“在一个高速增长的互联网企业,以往积累的任何人力资源管理经验都需要进行重构。”

图为百草味人力资源总监黄美雪

百草味从十几个人到现在近千人、平均年龄 26 岁的团队,从生存期的活下去,到发展期的人才战略布局,每一步满足的需求都在变化。去年百草味经历了一次重要的组织模式变革,从职能型组织向平台型组织转变,是百草味对于人才运行机制的新探索。

百草味人力资源总监黄美雪在分享人才战略时提出,百草味有一套完整的“以战养兵”的人才培养机制,通过双十一、双十二、年货节等大型电商“战役”,从中优胜劣汰,为百草味提供强有力的人才支持。

随时随地满足用户的零食需求

2010 年以王镜钥为代表的百草味、创始人抓住互联网的风口转战电商,百草味由线下转向互联网销售。时间转眼来到 2016 年,之前热衷于网上购物、享受送货上门快感的消费者,对于购买零食,不再满足于一两天的物流速度,而更愿意随手购买想吃就吃。

图为百草味联合创始人王镜钥

善于拥抱变化的百草味作为提供“享受型”消费的企业,再次将触角伸向了线下。他们比上一次转型更清晰的意识到,接下来的竞争将会是“毛细血管”量级比拼,要求品牌无限接近用户,在产品设计以及通路上需要做到随时随地满足用户的需求。

想要从众多竞争对手中脱颖而出,产品的差异化是品牌突围的核心竞争因素。尤其“吃货”在选择零食上常常“喜新厌旧”,爱尝鲜是他们的显著特点。为此,百草味特别成立了食品研究院,大力投入新品研发。目前,百草味已有 12 大品类零食,每 43 小时即可上线一款新品。

在包装的视觉设计上,百草味同样推陈出新,高颜值的外观设计,不仅迅速俘获年轻消费者的心,也让百草味在国际上屡次斩获大奖。据悉,此次品牌升级的包装获得了包装界奥斯卡。

图为百草味全新视觉包装

IP不局限于形式,关键在于核心价值观

从左至右:百草味联合创始人王镜钥、美好教育执行校长夏海微、宝娜斯袜业董事长洪莉莉、雷雨资本董事长蔡玮

打造“抱抱果”等系列温暖治愈的明星IP产品。将传统的枣夹核桃产品做了全新的创意,从定位、命名到设计都大大颠覆了传统电商品牌做产品的思路。又巧借影视剧广告植入、抖音等网络直播的娱乐营销手段,例如在《三生三世》热播时,百草味同步推出与内容结合度颇高的“糯米团子”,引起了追剧迷的强烈兴趣。而这种将热点与内容结合推出衍生品的方式,改变了单一的传播路径,进而让一部分流量直接转化为购买力。一时间,百草味成为众人眼中的营销赢家。

在王镜钥看来,IP是多元的,形式并不限定,一个人、一个品牌、一个产品甚至是一个载体,都能够成为IP,关键是看其核心价值观,是否能让IP立得住。

图为参访企业家合影

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