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腾讯联姻红星美凯龙 共建IMP平台重新定义家居行业人货场

2018-11-05 09:08 · 稿源:站长之家用户投稿

10月31日,红星美凯龙正式与腾讯建立全面战略合作伙伴关系,还公布的双方首个合作成果——IMP全球家居智慧营销平台(以下简称IMP平台)。

在发布会上,红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华详细阐释了IMP平台,并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新概念。

红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华介绍IMP平台

他表示,由于家居行业低频消费、高客单值、重体验等特殊属性存在,家居行业的数字化改造较其他行业相对缓慢,更无法简单复制其他行业的零售变革模式。为此,腾讯和红星美凯龙融合了双方资源和优势打造了IMP平台。IMP平台将不同角色、不同场景、不同内容,进行连续性的、多维的、超精准的连接,进而赋能全行业。IMP平台不仅是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台和最大获客平台,更是一个比“商场”更大的“场”——智慧营销流量场,是一个连接商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态。

据介绍,以超精准用户数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统这五大系统为支撑,IMP平台不仅能够提升品牌商的营销效率、帮助红星美凯龙从单一的商场购物场景升级为全域多场景服务,从而实现引入流量和连接流量,还能通过提供一个超级用户家装全周期个性化营销服务,制造流量,通过腾讯的最强社交平台,以及家居行业达人的天然重要属性,实现流量裂变,以及通过腾讯的赋能,以内容的生产能力、分发能力等,实现流量转化。

家居营销效率问题的终极结局之道就是超连接

从“消费互联网”到“产业互联网”是当下及今后中国互联网领域创新的核心所在。腾讯集团董事局主席马化腾在公司战略升级内部公开信中也曾表示,“腾讯与各行各业深度融合将是互联网行业最重要、最根本的趋势,我们将通过技术、平台和资源,助力产业进行系统性的转型和升级。”而产业互联网的本质就是效率、成本和流量。家居行业也是如此。

随着线上红利的逐步衰减,消费者在需求、触点场景和时间分配上的加速分散,使得低成本的精准获客以及流量的运营、留存和转化成为家居行业营销当中普遍的难题。然而,由于特殊的‘三高体质、十缺病症’,家居行业此前的数字化、智能化改造进程相较其他领域偏慢。

“‘三高’是指高离散、高关联、高复杂。高离散来自于用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散等,但同时它又有着“高关联性”。各个角色、各类商品,设计与工程,设计与商品,商品与工程之间都紧密相连。这些所带来的超复杂性就导致了家居行业营销、运营、研发效率低,数字化进程缓慢。”何兴华表示。

三高体质导致了C端消费者普遍面临信息不对称这一核心痛点。整个家装周期内,消费者需要与7种不同角色的关键人物互动,购买上百种品类的商品,历经20多个环节。而对于B端而言,打广告没效果、销售不好做、低价促销也不慎奏效。

何兴华一一指出了症结所在,“打广告没效果是因为品牌商在用户识别和洞察环节出了问题,只有在精准地了解每一个潜客是不是在家装周期内、以及具体的环节、需要的商品和服务、消费偏好等,才能满足其个性化的需求。销售不好做是因为没有在用户家装周期这个黄金时段预期进行多维度的反复的沟通。而低价促销不奏效的原因在于家居设计尖货蕴含着设计、科技、时尚、艺术多方面的价值与故事,不是单单一个价格就能解决的。”

“C端与B端痛点的根源都是——家居营销需要超级连接但又难以实现高效连接。家居营销效率问题的终极结局之道就是超连接。”何兴华一语道破真相。

何兴华所说的超连接指的是角色、内容与场景之间多维度、连续性的连接。IMP平台就是红星美凯龙与腾讯为了实现超连接共同孕育出的第一个智慧结晶。在腾讯的赋能之下,红星美凯龙不仅不断拓展价值创造能力,而且通过数字科技正在打造一个比“商场”更大的“场”—— 智慧营销流量场,赋能给整个家居行业,让每个家居企业在这个场里可以自由的、高效的实现营销数字化、智慧化。

他解释道,零售行业都讲究人、货、场,但是在家居行业比较特殊,人、货、场的概括太笼统、简单。更准确的,应该是角色、场景、内容。家居家装行业的“角色”太多,涵盖了品牌商、经销商,和技术方、内容方、媒体、达人、服务方,以及用户,“人”的范围极其广泛;家居家装行业的“内容”是“货”的重要组成部分;而家居家装行业的“场”,不仅仅是指的卖场,而是包括线上+线下的全场景。

同时,腾讯和红星美凯龙还将进一步打造一个更大的垂直生态——家居行业智慧营销生态,把商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者引入其中,实现共赢。在这个生态里,红星美凯龙携手腾讯,专心做好一件事,那就是成为整个生态的超级连接器。

腾讯赋能助力红星美凯龙营销数字化

事实上,在过去的几年中红星美凯龙在数字化领域进行了不少尝试,也取得了不错的成果。以与腾讯的合作为例,自2015年以来,红星美凯龙就建立了微信订阅号,并打造了全国上百家商场的自媒体矩阵。之后,红星美凯龙先后启用了微信服务号、微信支付、微信群/朋友圈、企点等数字化工具,进一步打造O2O闭环,实现线上线下一体化营销、多场景联通用户。

值得一提的是,今年以来红星美凯龙与腾讯的合作更为紧密。红星美凯龙通过微信小程序,实现了C端+B端+E端三维一体,打造了精准锁客系列工具。而通过腾讯云DMP匹配红星私有DMP,构建了精准的用户画像,打造了数字化精准传播系统。腾讯云优MALL则利用终端智能设备,实现线上线下数字化,提升数据采集广度和营销闭环效率。

何兴华表示,基于红星美凯龙多年数字化探索经验以及与腾讯此前的合作积累,此次双方合力打造的的IMP平台有望创造出更大的势能。

为何IMP 平台才是家居行业痛点的解决方案?对此,何兴华给出了自己的解释。他表示,IMP平台主打全家装周期的个性化定制营销,只有这样才能同时解决C端个性化定制的核心需求,以及B端获得低成本精准流量的核心痛点。每个用户不仅仅只为线上线下贡献一次或几次的流量,而是会反复到店、消费,即实现全周期的高频次流量贡献和多品类甚至全品类家居商品及服务消费贡献。这也就是家居品牌商梦寐以求的“超级用户”。

“IMP平台不仅能够实现低成本高效率地实现新用户全域引流,更是一个流量制造引擎,能够实现规模化的流量制造。通过个性化营销创造全周期用户,通过全周期用户实现低成本、高产出,从而服务超级用户,赋能行业商家。”他对于IMP平台的价值给出了精炼的概括。

具体到解决方案层面,基于腾讯强大的技术产品、云设施和人工智能能力,流量、社交、支付、媒体等方面的优势,以及红星美凯龙深耕家居行业32年的精准数据积累、营销技术的深度创新应用经验,腾讯和红星美凯龙打造的IMP平台能为家居行业品牌提供超精准用户数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统这5大系统,破解家居行业难题。

腾讯广告营销服务线行业业务部总经理张菁介绍,以腾讯云为核心能力,以腾讯广告营销系统为核心商业流量平台,双方合作的IMP平台将在更多维度助力家居行业进入智慧营销时代。针对家居行业的营销痛点,腾讯将开放全场景核心流量、多元化优质IP以及精准智能投放平台三大优势,携手红星美凯龙在流量优选、内容共融以及平台智投三个维度助力红星美凯龙将IMP平台打造为家居行业全链路一体化的整合营销体系。

腾讯广告营销服务线行业业务部副总经理张菁

强强联手 实现360度用户识别和洞察

根据规划,腾讯将充分运用小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP七大核心能力,在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面全方位助力家居行业,探索家居零售行业的价值链重塑,为顾客全生命周期提供线上线下一体化服务。

腾讯与红星美凯龙在数据层面的融合,是IMP平台能够释放出如此大的威力的重要原因之一。

红星美凯龙在中国180个城市内拥有27家商场,可以说红星美凯龙拥有着中国最大的中高端家居用户线上线下的数据库。腾讯更是数据之王。

简单来说,基于红星美凯龙自有的数据系统以及数据的超细颗粒度,加上包括官方APP、商城、楼盘、行业达人、私有DMP,并结合微信公众号、小程序、微信群/朋友圈、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐的广告系统等在内的腾讯系的产品和工具,线上线下所有触点不仅构成了巨型流量池,平台也借此获取了大量可分析、可沉淀、可应用的数据链条,家居企业用户洞察问题迎刃而解。

在红星美凯龙自有家居用户164类的高能标签的基础上,作为腾讯数据系统中枢的TDC(腾讯数观),将通过用户基本信息的属性维度、社交、媒介使用、内容偏好等行为维度以及LBS定位等空间维度,并结合包含微信数据在内的腾讯系全域数据打通,助力IMP平台360度刻画家居消费者人群画像。

“红星美凯龙负责家居数据的精准和新鲜度,腾讯负责广度和深度,两者加起来就是中国整个家居行业更完整、更高清、也更新鲜的用户画像。”何兴华讲述着超精准大数据的魔力。

在实现精准识别和洞察用户后,全场景流量系统负责解决精准触达用户难题。

众所周知,腾讯已经构建了全方位的流量体系,包括社交平台、视频、新闻资讯等,手握中国最大的线上流量,而红星美凯龙拥有中国家居行业最大的线下流量池。红星美凯龙与腾讯的结合,将形成一个超级流量池。

何兴华介绍道,红星美凯龙拥有1200多万用户的官方自媒体的触点矩阵,超过150万的家居达人触点矩阵,私有DMP全网广告投放触点矩阵,1000多万家装活跃会员触点矩阵以及。遍布全国180个城市267家商场的线下终端触点矩阵。而腾讯拥有浏览器、手机管家、应用宝等功能场景,QQ、QQ空间、微信等社交场景以及腾讯新闻、天天快报等资讯场景。这些触点矩阵可以让品牌商在全域范围内、360度不断的、持续、全方位地触达精准客户。

以达人触点矩阵为例,红星美凯龙拥有由导购、设计师、房产经纪、业主群群主、家居达人、异业伙伴组成的150万家居达人天团。在家居行业,手握精准流量的各路达人就是超级媒体。在腾讯提供的微信、QQ、朋友圈、小程序等社交裂变工具赋能下,IMP平台将唤醒这150万个沉睡的火山,打造行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵。

更为重要的是,除了150万家居达人外,腾讯还将全面开放自己的达人资源,这也意味着,家居达人不再局限于导购、设计师,类似动漫画家、游戏主播、汽车测评员等等,每一个KOL都有可能成为家居界的带货王,帮助品牌实现低成本获客。

与此同时,IMP平台将全面对接腾讯、微信跨广告账户应用,借助腾讯TDC的底层数据能力,以及红星美凯龙自有家居用户标签,结合腾讯沉淀的符合家居行业特性的关键词筛选,能够大幅提升家居行业品牌商精准分析用户行为的能力,提前预测消费者购买意向,并最终通过广告效果比对,大幅提高品牌商广告投放效率。另外,腾讯的AI智能系统也将助力IMP平台,在广告分发时针对客群属性,自动生成营销内容,并且通过智能推荐引擎精准匹配,实现不同用户推送不同内容,真正做到千人千面。

打造内容生态圈促进用户留存和转化

解决了用户洞察和精准用户触达的难题后,品牌商家更加关心用户的转化和粘性,毕竟流量获取的终极目的还是留存和转化。

在何兴华看来,做好优质的定制化内容,是将数字营销所聚合的流量能否成功转化之关键,才是智慧营销时代的决战战场。

从品牌策划、产品包装、文章、视频、H5、小程序各种内容创作、公关造势、社交裂变、到全国活动落地执行管理,每个品牌商都渴望有这样一支服务战队。借助腾讯强大内容生产能力、丰富的IP资源和整合能力、用户对内容的偏好数据能力,以及内容的精准分发能力,IMP平台打造了一站式内容系统,为B端提供策划、运营、设计等服务,帮助其实现内容营销、活动管理、公关造势以及品牌包装。

依托IMP平台,可以为品牌和产品提供精品内容,内容形式包括:优质案例包装、落地页优化、定制软文、产品测评、用户UGC等,以此促成品牌线上线下曝光及有效销售转化。

单就IP而言,当红星美凯龙拥有的设计、艺术、文化、时尚、科技、工艺属性的家居内容,遇上腾讯的娱乐IP,化学反应就发生了。未来腾讯与红星美凯龙将通过偶像和IP,打造联名款、IP周边家居、主题馆、综艺、电视剧等高关注度的内容,让家居内容变得“性感”起来。

而红星美凯龙与腾讯擦出的火花还不止于IP层面的赋能,而是要共建一个家居内容生态。据悉,双方正在推进内容生态圈计划,上游链接万千品牌商和经销商,下游对接百万达人,中间用算法做串联,通过算法实现对品牌和达人双向精准匹配。内容生态圈计划不仅提供双向资源,还将通过搭建内容创作平台、推出百万家居达人造星计划、通过腾讯流量支持和自有渠道进行内容分发,助力品牌和达人成长。“IMP内容生态圈就是要用高品质的内容和流量带领整个行业的营销升级。“何兴华指出。

腾讯的珠玑AI也将自动生成营销内容,并通过智能推荐引擎,精准匹配精准推送,进一步提高了内容生产、分发效率。

数字化工具、智能化营销管理系统缺一不可

当然,家居行业数字化营销变革也离不开数字化工具的助力。此次全面战略合作达成后,腾讯还将更深入地对数据化工具系统中所有数字工具进行赋能,首创家居行业数字化营销新模式。

据悉,目前IMP平台数据化工具系统已经开发了400多项功能,上线了106个项目,在267商场持续迭代升级,绝大部分都是基于微信生态。

小程序是腾讯和红星美凯龙目前合作最深的数字化工具。被小程序赋能的商家可以对每位精准用户进行全角色、全场景、全渠道、全链路持续跟踪营销。不仅如此,今年11月,双方还通过企业微信联动小程序开发与微信群运营,升级全民社交营销运营模式。未来双方还将继续深度定制符合家居行业特性的数字营销工具,让传播更有效、触点更智能、营销更多元、沟通更顺畅、消费有闭环。

在营销策略的制定上,IMP平台推出了堪称“黑科技”的智能营销管理系统。腾讯的AI技术加上红星美凯龙的智能营销核,IMP平台智能营销管理系统正在逐步实现人机共舞的营销预测与决策,实现自动化+智能化的营销任务发布、运行、管理与评估,大大提升了营销的精准性,积累了提高营销最佳实践的经验同时提升了潜客体验,促使转化率有效提升。“测试期间,精准的广告投放带来的ROI(Return On Investment,投资回报率)的提升不是百分之几十,而是成倍数的增长。”何兴华透露。

超精准用户数据系统解决的是用户画像拼接的问题;全场景流量系统解决的是用户与所有场景的通路问题;一站式内容系统解决的是内容生产方、商品方和千人千面的内容,与个性化的用户需求之间连接的问题;数字化工具系统其本身、本质就是连接的工具;智能化管理系统其实是利用AI技术对连接效率进行评估和提升的系统。

何兴华表示,通过五大系统,IMP用全周期个性化营销服务,把每一个用户,养成超级用户。而每一次与超级用户的线上线下个性化互动,都是一次流量创造,从而降低全行业的营销成本、提升全行业的营销效率、提升全行业的用户营销服务体验。“集腾讯和红星美凯龙之力共同创造的IMP平台是‘智慧零售‘在家居行业的首次落地。IMP平台也将助力红星美凯龙进一步从门店数量驱动升级为数据驱动。未来在‘智慧’和‘赋能’的主旨下,双方还将创造更多的智慧系统、智慧工具、智慧平台,为品牌、商户、消费者提供更好的产品和服务。”何兴华指出。

何兴华透露,IMP平台的未来,不仅拓展红星美凯龙的自营业务,还可以赋能和服务其他家居零售平台商,扶持家居行业创新型品牌,以及连接最新技术公司。

正如红星美凯龙董事长车建新所言,IMP平台所带来的这种全员、全链路、全场景、全渠道的营销数字化,将彻底变革红星美凯龙的增长模式:从原来的门店数量驱动,升级为数据驱动。

近一段时间以来,家居行业整体面临了巨大的挑战,但是红星美凯龙仍然保持了快速的增长。根据2018年三季报,红星美凯龙今年前九个月公司实现营业收入99.91亿元,同比增长29.40%;归属于上市公司股东的净利润达到41.60亿元,同比增长46.50%。与腾讯达成全面战略合作,无疑给高速前进的红星美凯龙注入了新活力。

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