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竖屏时代 腕表奢侈品牌万宝龙与抖音@美好映象志成功跨界合作

2018-10-27 10:52 · 稿源: 厂商

在移动互联网的时代,各大奢侈品牌都在寻找与年轻人相匹配的对话语境。而另一年轻群体的现象级短视频平台——抖音,在今年 7 月出品了@美好生活映象志,一个以高品质内容呈递生活好物为核心的商业IP,解构奢侈品品牌精神创作原生内容,精准触达到年轻用户共鸣。让高端品牌看到了内容营销传递品牌年轻化精神的新可能。

就在最近, @美好映像志联手奢侈品牌万宝龙,为其全新发布的智能腕表SUMMIT2 共同打造了 6 支体现千禧一代“STAYAHEAD不止向前”精神的竖屏抖音短视频。示范了如何在抖音这个平台,做出符合年轻用户审美、同时满足品牌传播需求的竖屏原生内容。

01

紧扣目标用户群:

注重体验的千禧一代

万宝龙SUMMIT2 是最新发布的奢侈品级别智能腕表,主要目标用户是千禧一代年轻人。而抖音聚集的 35 岁以下人群占比90%以上,日活1. 5 亿,并且他们普遍有这样的特性:

年轻生活形态的爱好者、探索者

有报告从衣食住行的角度对目标用户进行了分析,他们是健康、品质生活方式的坚实拥趸。对生活形态类的信息比较感兴趣,喜欢探索城市和人生中未知的部分,勇于挑战各种不可能。而他们所喜爱和探索的未知生活圈,正是抖音的热门频道最受欢迎的原生内容。

他们是可穿戴智能设备的重点用户群

他们消费奢侈品的意愿在上升。数据显示,奢侈品网络消费者的年龄50%在25- 35 岁,其中近30%是25- 30 岁的年轻人群。另外有15%更年轻,只有18- 24 岁,并且18- 30 岁这一年龄段的占比还在不断增加。

而还有数据显示,中国市场早已成长为全球第一智能可穿戴市场。 2017 年中国可穿戴设备市场产值超过 260 亿元人民币。预计到 2022 年我国可穿戴设备市场规模将达 607 亿元左右,其中千禧一代是主力消费人群。

注重感官体验

在营销4. 0 时代,要打动年轻人不止需要通过品牌的诉求和表现,还有品牌为用户创造的“WOWMOMENT”级别的难忘体验。就像抖音当中那些点赞量超级高的原生内容,从本质上来讲也是为用户创造了更加新奇、更有价值的视听觉体验。

所以抖音不但拥有奢侈品牌年轻化营销的最佳流量池,还沉淀着与奢侈品目标群体高度一致的高品质人群,同时也聚集着他们最爱的原生内容,可以说抖音为奢侈品的内容营销准备好了一切基础条件。万事俱备,只欠东风。

于是就有了这 6 支竖屏原生内容视频:以年轻人展开城市探索的步伐为原生内容场景,融入SUMMIT2 不止向前的品牌态度,与勇于探索未知世界、完成更多不可能的挑战、寻找更多看世界的角度等等现代年轻精神达成行动上的认可,以及精神上的共鸣。

不止向前,即有与时相伴、从不停止的动力和态度,也是打破向前的固化思维,用多种形态去践行年轻生命的精彩,去发现更多美好的品牌态度。

02

深化品牌理念,融于原生内容

找到媒介环境用户的使用习惯,同时完成万宝龙SUMMIT2 的品牌精神的解读,抖音@美好映像志和万宝龙联手将“城市探索”的品牌精神具象化到年轻人向往的生活形态中,输出竖屏原生内容,直达用户的内心世界。

原生内容团队操刀,IP化创作

与以往的品牌投放或者网红制作内容不同,这次的万宝龙智能腕表SUMMIT2 的 6 支原生短视频是由@美好映像志原创团队联手万宝龙打造。@美好映像志一向擅长通过视频语言传递美好的生活物品和先锋的生活态度,这次也通过场景的构造,明星、潮人的演绎等原生内容的打造,呈现原生IP内容质感的同时转码品牌精神。即能达到内容的欣赏要求,又可以满足品牌奢侈品定位的感官调性。即有内容的价值,又有传播的属性。

多形态表达城市探索精神,打造品牌共鸣

对于城市探索的品牌态度,双方也进行了更具象化的原生内容表达。

万宝龙特别邀请品牌大使杨洋演绎首支视频,他本身的经历就是一个“不止向前”的励志故事。在偶像剧市场成为一线小生之后,又投入了整整一年的时间在《武动乾坤》中塑造了另一种硬汉形象,与年轻人不甘于现状,探寻、挖掘个人更多发展潜力的正向精神如出一辙,很容易唤起粉丝的品牌移情。

在视频中,以竖屏的表现手法来诠释年轻一族的智能生活形态,杨洋始终处于视觉中心,不断切换的场景环境,变换的城市风景,将城市探索的主题表达的淋漓尽致。快节奏的音乐,充满了律动感和能量感。万宝龙腕表作为智能生活的时尚配件,其探索城市的步伐中,让发现更多精彩、不止向前的品牌精神转为一种看得见的行动。

此外,在其他达人的演绎下,运动、旅行、摄影等多元化的生活形态都是“城市探索”精神的具象化表达。在万宝龙SUMMIT2 的支持下,城市探索变的更加便捷,也更有品质感。将产品融于城市探索中的各种场景,一场有计划的旅行或者一场挑战极限的运动,也可能仅仅是为了记录美好生活的独特风景,将品牌融于观众对内容的体验,无形之中加深品牌的认知和记忆。

六支视频的整体点赞量超过 200 多万,很多人表示看的时候是随着信息流的推荐,以一种轻松、好奇的娱乐心态去观赏的,但看完之后很多人关注到了手表的品牌。

这就是原生内容的传播力量,产品看似不是主角,但它是生活形态中最重要的组成部分,有它在场景体验才完美。让产品成为连接理想生活和用户情感的纽带。

03

竖屏,打开原生视频时代的最佳角度

竖屏视频是传播界的新势力,它伴随着原生内容走红,是移动互联网时代的最有原生创造力的内容形态。同时,也是品牌打开原生内容的最佳角度。

竖屏,更符合用户使用习惯

MOVRMobile的报告显示:智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版;英国调研机构Unruly的一项调查显示:52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。不要小看这个小小的使用习惯,一个翻转的瞬间就有可能错失一个受众,碎片化时代的传播内容“分秒必争”。

更有助于表达品牌的调性

内容是精髓,竖屏是形式。但不得不说抖音的世界里,竖屏屏蔽掉了一些多余的内容,让用户的视觉更聚焦到核心信息。创作方可以更理想的传递品牌重点内容。比如,这六支视频中每一支都有万宝龙智能腕表SUMMIT2 的特写强调,令人过目难忘;而每一支视频的共同特点就是人物的身后变换的场景,以场景的变化来表现城市探索的精彩和万宝龙SUMMIT2 的多场景适用性。

更符合现代用户对“原生内容”的潜意识认知

UGC内容是最具原生气质的内容,而且多以竖屏展示。这让用户产生一种“原生内容就应该是竖屏”的潜意识认知。在用户的潜意识中竖屏内容会更有趣,更有可看性。因此竖屏的表现方式更利于达成视频内容“润物细无声”的传播效果,提升视频的传播到达率。

竖屏视频,并不只是内容展示形式的改变,其中蕴含着抖音原生内容的传播力量和商业IP的发展空间。抖音可以为万宝龙“城市探索”的品牌精神找到落地转码的影像语言,也可以为更多的品牌创作深具传播能量的原生内容。

在抖音这个平台上,无论是结合抖音自有IP或是品牌独立创作内容,竖屏短视频将是最强悍的内容营销引擎,也是下一个阶段品牌营销的重中之重。

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