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知识圈孙大伟:“小程序+教育”路上我遇到过的那些坑

2018-10-24 16:25 · 稿源:站长之家用户投稿

创业微信生态+教育一年多,我们遇到一系列抉择时刻,没有特殊性,我们相信这是和我们一样很多创业者遇到的坑,今天做一个总结。

(一)为什么会选择从知识社群切入在线教育

线下转线上是教育的必然

知识圈做小程序,但我是不把自己定义为小程序创业者的——我们是微信生态下的创业者。借助微信生态里的社交关系链,以及衍生的社群力量,去降低获客成本,提高传播速度。

归根结底,每一件事情都不可能是凭空臆造,创业亦是如此。打个比方,因为小程序火了,大家就蜂拥来做,这一定是有严重问题的。创业的原始动机首先一定是找需求,那些在原有的场景下没有很好地得到满足的需求点,在现有的互联网工具下可以充分得到满足的那种,比如小程序创业实际上是借助微信生态的原生资源,以小程序为载体,满足场景化的用户需求。

知识圈创立的初衷,正是因为我深入老师群体中,切身感受到了老师对课程完课率、复购率的需求,在不断探索的过程中,找到了帮助老师提高用户留存的最好方法,我将这个方法做成了工具,方便每一个老师使用。

我第一次创业始于 2016 年。那时我正在运作一家艺术培训机构,代理了广州所有主流绘画课程的招生工作, 3 个月时间,我把招生的可能性扩张到线下课程的最大。有个比较,一般一个老师一年的课程招生也就几百,而我用 3 个月做到5000。

但是招生数从 5000 升到 6000 的过程,我却用了 3 个月。数量再往上,难度翻倍。由此线下教育的学生获取短板凸显,受地理位置影响的瓶颈太过明显,并且随着数字的增大,获客成本将成倍飙升——这是所有线下课程面临的瓶颈。

线上社群运营是拦路虎

于是我帮助老师由线下课转战线上,开设线上课程,做微信群,借助那批“七天学会画画”,“十五天学会做PPT”课程的势头,我们建了大量社群。建群之后,遇到了一个大家都会遇到的问题——如何去经营社群?怎么样才能让社群活跃?怎么样能让社群有留存?

当时尝试了很多方式。比如我找了很多实习生在群里聊天,活跃群氛围。结论是聊天聊得挺好,但就是没人买课程。

怎样才能带动社群实质消费?当时的最热门的玩法是——建一个群,每人交 500 块钱,要求每天坚持跑步打卡,放弃的人 500 块作为公费用来请大家吃饭。

效仿这种方式,每人9. 9 元的押金打卡,这样的群我们当时建了几十个。但是问题又接踵而至,本来预想这是一种可以盈利的模式,结果却出人意料——群里90%以上的人都坚持完成了课程打卡。也就是说,这不成为商业模式,因为不存在商业因素。

多方征求意见之后,改动如下:每人交19. 9 元,其中 10 元是学费,9. 9 元是押金。这种方式的完成率变成了80%,转化率还可以。这也是知识圈最初一个功能——训练营的原型。

构建知识社群,提升老师管理效率

线下转线上无疑是教育的出路,因为你的招生和教学范围不是仅仅局限在你方圆多少公里之内,而是整个互联网,招生效率可以显著提升。

但是数据显示,在线教育大部分老师课程的复购率特别低,用户的粘性很差,大部分都是一次性交易。究其原因,就是因为老师在做课程服务的时候,同质化严重,而且相比传统教育缺少了后端链条的服务,而恰恰是这些服务的缺失,使得学员的课程完成率低、复购率低、留存难。

线上教育+社群后端服务的模式,被无数次证明可以有效提高课程的完课率。

但是这样做无形中就加重了老师的负担,社群的运营是一个耗时耗力的工作,而市面上并没有相应的工具可以帮助老师管理自己的学生。如果有一个工具可以帮助老师做好课程服务,并且能够提高老师的管理效率,使得课程的完成率、复购率提高,那老师应该会非常愿意使用。

这个在“线下教育”和“互联网+教育”场景中都没有被很好满足的需求点,借助微信生态“小程序+教育”便可以一站式解决。经过两个多月的开发,从训练营打卡入手,为知识分享者提供一个集课程打卡、点评和统计为一体的工具,知识圈就此诞生。

当然,知识圈现在已经不再是单纯的课程打卡工具,打卡只是最表面的一个功能,核心的功能是帮助在线教育从业者提高学生的学习坚持率和完课率,另外通过学生管理、积分体系、成就分享和营销裂变等功能,更能给老师带来引流的效果。

(二)以留存为核心的增长策略

众所周知,在线教育打破了线下传统教育模式受时间、空间限制的掣肘,能够实现用最小的成本,实施极大范围的线上教育教学内容。

而在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上,到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段,在这一发展过程中,在线教育的形式和内容越来越多样化,便利程度也不断提高,越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。

知识付费已到下半场,留人比拉新更紧迫

历时 20 年的《中国互联网发展报告》从 2015 年开始,《报告》首次将互联网教育纳入研究体系,和网约车、共享单车一起,成为公共服务类应用发展的三大模块。

与此同时,互联网教育已成为国家战略, 2017 年 1 月 19 日,国务院发布了中国教育“十三五”的规划要求,积极推进互联网+教育,着力加强“名师课堂”、“名校网络课堂”、“专递课堂”、“在线开放课程”等信息化教育教学和教师教研新模式的探索与推广,为互联网教育的发展指明了方向。

艾瑞咨询数据显示, 2016 年在线教育用户规模为9001. 4 万人,同比增长21.5%。未来几年,在线教育用户规模将保持20%以上的速度继续增长,到 2019 年预计达到1. 6 亿人。

虽然市场一片向好,但是不断爆发增长的在线教育市场,给在线教育从业者带来不仅仅是机会,同时也是巨大的挑战。

头部IP占领大量市场份额,加上随着知识付费的不断火热,市面上出现了大量碎片化、没有成熟课程体系以及后续服务的知识型产品,让很多知识付费的用户不仅陷入了对知识付费的错误预期,还对知识付费的效果产生了极大的怀疑,甚至传出了“知识付费行业已经步入下坡路”的说法,究其原因,主要是流量获取成本越来越高,引起行业焦虑。

而且虽然近年来课程大量涌现,但是线上课程完成率过低一直为人诟病,在这种情况下,对于老师而言提升课程完课率,保证用户的留存和复购就尤为重要。

知识圈选择以留存为核心的增长策略

在用户增长上,开源固然重要,但是节流也让人不能小觑。

在 2017 年底,我们团队反复敲产品的使用场景的时候,发现在教学场景里面,社群最大的价值是能够把一群陌生的同学通过打卡的方式慢慢建立起一种“轻熟”的关系,并逐步建立起彼此的社交形象。

知识圈的社群打卡,是进入社群,每个社群里面有一个相应的KOL,大家在KOL的带领下围绕着同一个目标慢慢进步。建立基础的社群关系:最开始大家的目标是学习内容,随着对内容的学习去提升自己的知识储备,同时提升自己的社交形象,这部分人慢慢地变成了自己的“轻熟人”,就会更加在意周边的人怎么看自己,坚定做这件事情的内动力。考虑到这些场景之后,我们就决定——知识圈要通过社群,增强用户粘性。

首先要做的是,给这个社群赋予一个有价值的内容,也就是说课程必须是专业的。这也是我们产品先做工具to B,再做平台to C的原因。如果没有大量优质的内容,是很难留下用户的。有优质的课程在平台,然后课程+服务,才能更好的运营社群,这个是当时便定下的产品规划。

随着优质的课程和老师在增多,需要顾及到老师的需要:老师需要的是用户的留存。留存的目的又是什么呢?

留存的意义就是传播和复购。我们身边很多爆款路线的小程序,两天忽然就火了,第三天就被微信封掉了。小程序的重点不应该是打造爆款,不是流量引进,而是做好留存。因为在微信生态,随着我们对微信和社群的玩法越来越深入了解,制造一个引爆点实际上只需要迎合一种用户心理就够了,反正微信有着全世界最大的流量池。即便你不会,找个外包团队一样可以轻松实现。但,花钱解决不了的本质问题是——留存和留存体系的搭建。这是你的产品和社群运营需要不断地去研究琢磨的事,一款将用户留存机制做到极致的产品,别人想超越你是很难的。

你的留存机制决定了你向用户的传递和表达

选择了主打留存机制的知识圈,下一步需要思考的就是我们到底要不要做平台,以及什么时候做平台?

坦诚说,平台需要有流量,这并不是我们团队的长项。可是如果不做平台,工具的价值做得再好充其量只是某爆款工具。

从用户的需求去考虑,用户需要的是什么?老师最需要的是招生。那么如何帮助老师?我们设置了各种各样的玩法儿:拼团、分销等来帮助老师提高招生效率。同时在做的是吸引流量,让老师真正的需要你。

在确定了做平台之后,我们开始认真思考到底是做小程序+服务号还是小程序+订阅号,或者只做小程序本身。

关于这个问题,首先第一点,如果你是一个懂产品懂技术的团队,但是没有内容,可以只做小程序,虽说小程序留存率不高,但你的小程序必须有价值。举个例子,知识圈的次日留存率为90%,七日留存率为60%,三十日留存率为30%,这就说明只要做好留存机制,客户是都可以留存下来的。

第二点,小程序绑定服务号的优点,比如像知识圈,每天都要去提醒用户,如果没有服务号的话就没有推送,没有触达就很难起到唤醒用户的作用——用小程序捆绑服务号的方式去触达。

第三点,我们最近在做用户增长的时候在思考:文章和公众号的推送到底有没有用?所以我们最近准备做一个订阅号,因为我们发现只要推送的内容有一定的质量就会有用户触达,就会有一部分用户进来和留存。订阅号可以每天推送,推送配合小程序就会带来用户流量,也就是说如果你是一个内容团队,目标是小程序增长,做订阅号也是可以的。

最后,劝告大家做产品勿忘初衷,产品的每一个设计都要回归用户最本质的需求。做小程序也好,H5 也好,公众号也好,都是围绕着用户的需求去聚焦。你的用户需求到底是什么?——这一点是我们每一个人做产品布局需要去拷问自己的。围绕着这个需求,根据你自己的轻重缓急去做你的产品开发步骤、去做市场和公关计划。

重申一点,知识圈的产品初衷是陪伴用户从知道到做到。这是一个长线计划。你们看到的工具和平台,都只是在打基础的部分。我们最终希望成为中小型机构和个体老师在线教育的基础设施,可以帮助老师提供技术、流量、教研的支撑;做帮助学生营造学习氛围的平台,提高学习兴趣,从知道到做到。

(三)知识付费VS服务付费

之前讲了具体在产品实操层面的内容,最后一部分我想讲一讲宏观概念。

2016 年,被定义为知识付费元年, 2017 年是知识付费井喷式发展的一年, 2018 年持续升级,众多知识付费平台应运而生,就连支付宝也悄悄上线了在线课程。

来看几组数据:

喜马拉雅经历会员付费+两届 123 知识狂欢节+思想跨年后,日活已达 1000 万。 2016 年 123 知识狂欢节的销售额就达到 2009 年淘宝双 11 的销售总额 5088 万, 2017 年知识狂欢节销售总额突破1. 96 亿,增长率高达300%;

2018 年 3 月 11 日,得到专栏《薛兆丰的经济学课》单日突破 25 万订阅, 5000 万营收。前几日,著名天使投资人李笑来对界面无意说出了一组数据:“我给罗振宇写专栏,总共获利 4000 万,得到平台要分一半,交税要交一半还多一点,到最后分到我头上只有 900 多万左右。”

这个行业的高利润率和高速发展早已显现端倪,其发展得益于不断增长的庞大用户池、以及在资本吹捧下不断涌入的知识付费玩家。

不断增长的庞大用户池

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,预计 2018 年,知识付费用户规模将达2. 92 亿人。

而就在艾瑞咨询今年发布的报告显示,国内在线教育市场规模逐年上升, 2016 年市场规模达到1560. 2 亿元,同比增长速度为27.3%,同比增长速度为27.3%; 预计之后几年将继续保持20%左右的速度增长,到 2019 年达2692. 6 亿元。互联网教育前景向好。

用户池越来越大的原因在于移动设备的不断更新和普及,消费人群从一线城市的白领不断下沉到三四线城市,愿意为知识和教育课程付费的人将越来越多。

互联网上半场刺刀见红、争夺流量,接下来是精耕细作的时代。

涌入赛道的玩家们

根据平台内课程内容的不同,可以将玩家们分为两类:

知识付费:主打资讯整合和提供新认知为主

教育付费:主打系统性知识和技能为主

知识付费领域:

知乎 |2018 年 6 月,知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”,知乎“超级会员”启动正式售卖,为大众消费者提供综合知识服务。目前,付费知识服务产品超 15000 个,整体的付费人次超 600 万人次,知乎链接到的知识生产者超 5000 人。

喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM | 产品定位大而全,是音频赛道的玩家,用户量和DAU可观。

喜马拉雅经历会员付费+两届 123 知识狂欢节+思想跨年后,日活已达 1000 万; 2016 年 123 知识狂欢节的销售额就达到 2009 年淘宝双 11 的销售总额 5088 万, 2017 年知识狂欢节销售总额突破1. 96 亿,增长率高达300%。

得到 | 代表着PGC,亮点在课程品控, 2017 年的数据显示,其用户突破了 1300 万,讲师近 200 位。共 32 个专栏更新,总音频时长达到 2909 小时。用户数在 2018 年 5 月突破了 2000 万。

小鹅通 | 主要业务是帮助内容CP和垂直平台提供包含内容付费、用户管理、营销、社群活动、品牌传播等一整套流程的技术解决方案,主要服务大V。

千聊 | 腾讯投资,讲师收益突破 10 亿流水、学员数累计已突破 3 亿、注册机构及讲师数超过 120 万等。

教育付费领域:

沪江网校、新东方、学而思 | 是传统在线教育大佬,以课程质量和品牌含金量著称。

薄荷英语、混沌大学、三节课 | 定位很明确:力求在短时间内提升某一领域的技能。

知识圈、小打卡、鲸打卡 | 以打卡场景切入点,打造完整在线教育服务链条。

知识付费和教育付费因其所要交付的内容不同而着重点不同,知识付费的着重点将放在更有趣、快捷、精炼的碎片化内容,更看重内容的服务;而教育付费则是系统化的知识和技能,再加之放到了手机的碎片化使用场景下,更看重的是课程的后续服务。

“半成品”化——知识付费的通病

知识付费产品在包装上煞费苦心,实质上传递给用户的仅仅只是知识本身,提供的这类碎片化知识停留在快餐level,内容提供者只为你过滤掉得到干货的思考过程。这直接导致大部分的知识付费课程完课率低下,即绝大部分人买了不听,听了不练,听前没有知识体系构建,听的过程中没有知识存储,听后没有相应去实践和练习,是无法真正带给学员价值的。

知识付费品类,从生产到售后的流程仅有选题、包装和开课,缺乏完整的后端服务链条,某种意义上来说是一个“半成品”,只售卖了课程,剩下的知识吸收、消化和应用都只能靠用户自身,课程体验无法达到用户的预期,导致完课率和二次购买率极低。此外,热点式选题和快速生产流程,导致内容同质化和碎片化严重,逐渐变成了收割流量的行为。

服务付费——教育付费的本质

半成品和碎片化的知识付费产品太“轻”了,无法解决用户的学习需求。拥有完整的管理和服务体系的传统在线教育又太“重”了,无法满足用户学习体验。

上完一节线上课程-学员线上提交作业-老师线上点评作业。操作简单,并拥有完整服务体系,能提供除授课外的课程服务帮助用户完成学习的知识产品,具备了知识付费的轻便简单易操作,同时具备在线教育的高完课率和高复购率——这是知识圈选中服务付费场景的关键点。

服务付费的优势在于,产品从选题、包装、开课到服务、传播和复购都有完整的服务链条,一方面帮助市场重新建立认知和定位知识产品——用户不是为知识买单,而是为知识服务买单;另一方面,服务付费产品补充了知识付费产品的后端服务链条,通过服务和互动来帮助用户完成课程,提高用户的学习体验,实现用户的学习预期。

倡导“陪伴用户从知道到做到”的知识圈,要做服务付费的践行者,做帮助知识分享者实现知识付费后续服务的工具。

基于 10 亿用户的微信生态,可以极大地降低知识分享者和用户的使用门槛,帮助知识分享者最大化的打造服务付费产品。一方面,通过帮助知识分享者打造完整的产品服务链条来提升课程价值,提高完课率和二次购买率;另一方面,帮助知识分享者一站式解决的粉丝留存、产品复购和传播裂变等问题。

综上所述,知识付费更像是说书先生,是碎片化知识和信息的演绎者和传达者,更注重内容的服务,也更加的“轻”;而教育付费是为打破时间和地域限制的系统化知识传递而生,更注重课后服务,更“重”,致力于让用户学到东西。

知识付费是互联网信息爆炸的必然产物,但教育付费更是不可或缺的、更加稳固的存在,知识圈将不断深耕于此,为用户切实带来价值。

简介:

孙大伟,知识圈创始人&CEO,知识付费领域连续创业者。 10 年互联网工具产品和运营经验。对社群管理、用户留存与付费行为有深度研究。曾任职华为工程师、产品经理,听云销售总监,高升控股华南总经理。

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