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单列抖音,双列火山

2020-01-09 09:07 · 稿源:乱翻书公众号

声明:本文来自于微信公众号乱翻书(ID:luanbooks),作者:杨百顺,授权站长之家转载发布。

快手和抖音的起源差异来自产品单双列容错性的不同。

在快手的双列展现里,内容是有标题封面的,是用户自己主动挑选的,用户即便点错了心理上责怪平台的概率会小很多。即双列模式可以让用户在单屏看到更多内容,有更多的流量可以用于小样测试来发掘用户兴趣。

抖音2

在抖音的单列沉浸下划逻辑中,用户看到的内容都是系统默认推给我的,且用户在单列全屏模式下是比较挑剔的,对在抖音看到精品内容有心理预期,没办法用更大的流量去试错,产品更多时间会去推确定性更强的内容。

这种交互和容错性带来的流量分配差异结果就是快手内容更丰富,短视频这种创新介质和低门槛强内容特性容得下大部分普通人的生活日常内容。抖音头部更集中,适合推一些全民性的内容,更易受到网红、媒体和机构的喜欢。抖音内容性比较强,快手的社区氛围和直播比较强,竞争造就了不同的产品。

单列和双列没有对错,这种UI差异本质上是一种取舍。你要单列,就是要优质内容和头部内容。你要双列,就是要更大的个性化和多样化。当你选了不同路的时候,就意味着你获得某些利益或者承担某些损失。

快手现在核心APP有两个,双列主端和单列极速版,其中极速版发展迅猛,要承担快手 3 亿DAU目标中的 6000 万。

在字节跳动IES互娱体系里,抖音是单列,抖音极速版量较小,有成规模用户的双列产品只有最初就对标快手的火山

(当然火山也不是完全意义上的双列产品,因为在火山的视频详情页下拉是观看下一个视频而非跟快手一样是评论区,有可能会导致文章下面的推论是错误的。且跟快手极速版不同的是,火山是有自己的用户生态的。严格意义上来说,字节跳动是没有自己的双列产品的。)

如果按照快抖两军对垒的竞争视角来看,火山小视频可以被视为是对标快手极速版去的新的“抖音极速版”。因为原本的抖音极速版和火山极速版,从产品形态上都跟快手极速版类似,属于类抖音的单列短视频产品。而抖音/火山极速版的次留/ 7 留相比起快手极速版都要低非常多,DAU/MAU等用户活跃度指标也有较大差距。

快手极速版对快手更大价值还在于,帮助快手更深刻理解抖快的生态差异,找到适应社区的玩法和发掘快手的优势垂类,从单双列容错性的起源性差异出发,快手补齐了单列内容消费的链条,同时坚定了双列坚决地继续做社区的决心。

要应对快速起量的快手极速版,抖音需要一个不一样的解法。

1 月 8 日,火山小视频更名为抖音火山版,并启用全新图标。张楠提到,这次品牌整合升级目的是优化用户体验,未来火山和抖音的内容将逐步实现互通。

总结起来就两点:

1. 打通两边的数据, 让抖音用户能刷到火山的作品, 火山用户能刷到抖音的作品。

2. 打通品牌, 让两个产品用同一个品牌, 希望通过抖音的品牌带动火山获得新的用户认知。

对照一下Musically最初被Tiktok整合后前端更换的产品logo,跟抖音火山版是不是很像?

抖快一直是明面上的君子竞争,有来有回。快手 18 年 6 月下旬宣布K3 战役年度目标是 3 亿,结果 7 月初抖音就放出DAU已经达到3. 2 亿,现在又在春晚前宣布DAU已经过 4 亿和冲着快手极速版去的抖音火山版。

类似抖音火山版这种产品整合操作,其实在字节跳动海外早有发生。

Musical.ly+Vigo=Tiktok

当事人回看,Musical.ly 在被收购前的 2016 年,主要做错了两件事:回国太晚,算法太弱。

Musical.ly在被字节跳动收购以后,用了不到一个月的时间对接头条的分布式机器学习平台,快速复制推荐算法之后产品核心指标暴涨。

这说明做成一款音乐短视频的关键在于:

1.比别人先想到并认同音乐短视频这个idea  

2.一定的产品、交互设计能力,能够把这个产品的原型打磨出来  

3.高效的推荐算法  

4.商业化团队+user growth

3 和 4 是提高ROI的关键要素。Musical.ly只是做好了 1 和2,就在欧美成为了现象级产品。而字节跳动加入了 3 和4 ,所以可以通过高ROI,跑出用流量变现,接着进一步采买流量的打法。

在 2017 年底Musically自收购以后,字节跳动就开始推进合并计划了。不过有一段过渡期就是北美地区依然保留Musically,其他地区采用Tiktok。后来Musically并入Tiktok也是从前端换UI开始,不过还是两个APP ID。

字节跳动在 2018 年初选择抖音替代火山跟快手打的核心市场假设是:抖音是在做城市,快手是做下沉市场的。出于同样的假设,字节跳动在 2018 年开始做海外短视频发展策略时:存在城乡二元结构有巨大的农村的市场推火山Vigo,有巨大城市的国家就去推抖音TikTok。

Vigo一度登顶巴西、印尼以及中东地区的科威特、卡塔尔、沙特、摩洛哥地区的谷歌商店,在相对下沉的国家表现不错。

在 2019 年,字节最终确立TikTok打全球的思路,将Vigo用户合并至TikTok中,并停止Vigo产品的运营。 12 月 31 日,Vigo在中东地区停止运营。

不过Vigo没有从APP层面与Tiktok合并,而是从 2019 年春天开始,在同时存在Tiktok和Vigo的国家,逐渐弱化Vigo强化TT,Tiktok会针对Vigo的用户做一些投放上的定向,同时在Vigo APP里诱导用户下载Tiktok。

海外的产品合并有可能会成为国内整合的模板。

火山被换马

字节跳动在做短视频市场时,采取了非常激进的地毯式覆盖打法:西瓜视频对标YouTube,火山小视频对标快手,抖音对标Musical.ly。

16- 17 年,短视频里快手的日活要远远高于Musical.ly,同期的Musical.ly在美国遭遇瓶颈增长乏力,所以在很长时间内,字节跳动对火山各项资源/人才的投入,要远远超过抖音。火山才是正经的头条打法贯彻下的战略级产品,就连 2018 年原本预期的春晚投放的广告冠名都是火山而非抖音。

抖音一开始产品就是有人为干预,火山是非常数据科学的end to end 。

但火山是跟快手高度类似的产品,有基本一样的产品和定位,注定只能拿快手剩下的市场。 2018 年湖南卫视的跨年晚会还是火山冠名,原本希望在城务工人员返乡的时候把火山带回去,但实际上是不成立的,他老家里一半人可能已经在玩快手了,火山投放花了很多钱但始终看不到追上快手量级的机会。

抓住春节全国人民大串联机会快速增长的产品是抖音。抖音在 2018 年春节假期增长了千万日活, 4 个月从 3000 万DAU增长到 1 亿DAU,并从 5 月起反超快手,成为短视频赛道第一。

一个论据错误结果正确的判断

抖音的高速增长使得字节的公司战略发生变化,火山开始从进攻定位转入战略防御拖住快手。从 18 年 3 月起,火山的火力值投入骤减, 4 月遭遇监管问题同快手一同下架。火山DAU在摸到近 6000 万的高峰后,整个 18 年在 5000 万DAU左右横盘,并逐渐进入缓慢的下降通道, 2019 年 3 月官宣日活为 5000 万+。

商业变现成为这一阶段火山小视频的核心,从直播和广告两个维度发力,直播收入大幅上涨,成为字节体系内直播收入最高的产品,在商业化上提出一个概念“新线人群”,即消费领域广泛、消费需求旺盛且潜力巨大的增量市场,并通过一系列数据宣传火山在“新线人群”中的高占比,并成功树立如KFC等标杆商业化案例。

DAU很久不涨,业务方向上想象力不足,开发资源和人力也开始转向抖音和Tiktok,到 2019 年火山开始进一步服务于IES的战略目标。

为了狙击快手高速增长的直播收入,字节跳动开始筹备直播中台,抽调火山小视频、抖音小视频和西瓜视频三个产品的直播技术和运营团队并合并,组成新的“直播业务中台”,支持所有字节跳动旗下业务。三个产品中,火山小视频的直播业务最成熟,相当于火山练好的兵现在复用到整个体系中,火山小视频负责人韩尚佑担任直播中台负责人。

关于这次整合,引一位火山前同事的看法:

如果我是老板的话,我会想第一个是用户重合度是否OK;第二个是火山项目的预期是否达到了,现在看显然没达到;第三个是火山是否可能继续增长,现在看问题严重;第四个是火山的盈利业务(直播)也跟抖音合并了。第五个是合并以后,还可以减少内部斗争,齐心合力跟快手竞争。

内容合并的意义

抖火合并,可以让推荐池更多,让技术能力互通。

因为推荐是大一统的,内容先天是垂直的割裂的, 垂直的内容消费可以以一个较低的代价接入一个很成熟的推荐系统上, 这种算法的改造是代价较低(复用框架很快) 且收益很高(框架很成熟)。

字节跳动在测试APP打通项目时,尝试过将抖音内容进火山,收益很明显,而火山内容进抖音,指标就跌的比较惨,使得火山内容进抖音并没能推下去。

理论上产品扩内容池,效果就会往上涨,摩擦可能是算法不协调适应。当时火山内容进抖音结果不理想跟抖音当时的用户结构和产品画风控制有关,但在跟火山UI类似的双列展现单列结果的今日头条小视频,引入火山和抖音的小视频,可以直接帮助今日头条涨几个点的流量,同时抖音火山自己的产品内容也在进化,头条主端小视频带来的商业化帮助甚至比引入西瓜视频的内容来的更好。

抖音和火山的产品整合,还是看算法能否兼容好两个产品的用户口味,实操层面还是看算法和数据怎么调。在算法兼容情况下,合并生产者和消费者,产品整合后会有更多内容生产和消费协同数据。而内容的商业模式是有规模效应的,同一个偏内容消费的短视频品类,规模效应越强,头部产品数据越好,竞品越艰难。

规模效应系数与平台能垄断的生产要素关联,就是你有什么是别的地方没有的。更偏创作的UGC社区产品主要垄断在创作端,撑起消费大盘的腰部用户基本不会到处搬运自己的内容。而在更偏分发的信息流产品来说,自媒体都是一处水源供全球,平台能够垄断的核心创作能力不足。

所以手百的信息流产品好做,腾讯的短视频微视难做,但短视频产品一旦做出来就会有很高的门槛和护城河。

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