优爱腾若有余年

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养韭菜需要技术,但割韭菜却是门艺术。

2014 年起,补贴大战之后几家外卖平台默契止损,组团涨价。佣金一涨,赚头少了。有些餐馆选择退出平台,有些餐馆老板想办法在外卖里塞小卡片,试图自己经营“外卖平台”,剩下的大多数则想办法把盈利负担转嫁给消费者。对于那些被补贴滋润过的消费者,涨价虽然违背了他们的支付意愿,但“懒癌”已经养成,肚子也不能饿着,只能被迫接受。

电影 视频

从“千团大战”至今,各个外卖平台踩着资金上路,千亿烧光才烧出两家独角兽,如今组团向商家索要利润,不过是把过去在战场上抛洒的补贴要回来罢了。

一切原本理所当然。只不过选在相同的时间段,倒像是商量好似地在执行一场“阴谋”——与其各自烧钱,不如组团涨价。只要对方不反悔,一切只不过是在更大的盈利基数上竞争。

同样也是组团涨价,最近腾讯视频和爱奇艺的“庆余年事件”却陷入了“大逆不道”的境遇。又是被人民网点名,又是被律师起诉,网友们也纷纷表示“不接受”。在这场消费升级战中,两家垄断了部分优质内容,似乎却并没有笼络到人心。

纵观近几年的互联网企业发展模式,仿佛已经有一个恒定的市场演变路径:烧钱补贴—抢占市场—垄断经营——收割利润。

但为什么这套逻辑放到《庆余年》身上就不那么奏效了?

其实长视频的亏损问题和盈利压力一直是心照不宣的事实,涨价是必然之势,但问题是,《庆余年》并不像《陈情令》,有王一博这样的流量明星带来粉丝经济做支撑。用一部面向大众的剧集去试探用户的支付意愿,实在难以解释成理智思考过的行为。

另一方面,启用“超前点播”会稀释会员含金量,这一点,爱奇艺们应该心如明镜。但他们还是义无反顾地选择向前“扑火”,并且在完全没有进行过渐进式用户教育的前提下涨价,所面临的,必然是用户感到“劫持”后的声讨以及难以禁止的盗版行为。

爱奇艺们这种揠苗助长式的“割法”,足以让我们窥视到长视频行业的盈利恐惧。

01可有余年?

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2009 年初,北京城被皑皑大雪覆盖。房顶、街道、池塘,万物都在大雪的脚下膜拜着。两年来,现实中的灾难和金融界的海啸在人们心中留下危机感,大家都期待着这一场瑞雪能换一个丰年。

大雪能带来生机,同样也能引发死亡。雪融之前,总是不可避免地会压垮一些生长中的树苗。

那一年,一位已经接近不惑之年的中年男人,如同大雪中奋力生长的新枝,正在经历一场成长的痛。这个男人正是亲手孵化出酷 6 网的李善友。

李善友

在早期视频网的鸿蒙大混战中,李善友带着酷 6 网奋力追赶着 56 网、PPS、PPTV。虽然成绩不错,一度也是“别人家的孩子”,无奈老李资金实力虚弱,一度令酷 6 网陷入了营养不良的困境。慌乱中,他带着酷 6 网到处磕头认亲。后来回忆起那段日子,他说他甚至想到过死。

随后,盛大用 4620 万美元收购了酷 6 网,成为了国内第一个登陆纳斯达克的视频分享网站。看似是个不错的开端。但仅仅两年后,双方就变成了另一幅脸孔。

视频网是个烧钱的营生,当时盛大为酷 6 网投资了两亿美元却颗粒未收。李善友希望能通过买版权大片获取流量,建立品牌,但买片要花钱,亲家不想给。经历了激烈的内部动荡之后,李善友被亲家踢出了局。随后,酷 6 网股价一跌到底,惨淡退市。还未等到大雪融化,李善友的创业理想就已经不堪重负夭折了。

酷 6 网和盛大的这段往事是视频战场上的一个缩影,同时也蕴藏着这个行业的终极矛盾——在一场无休止的烧钱游戏中,该如何坚持长期信仰?

从贾跃亭建立中国第一个视频网站到“撒币网战”,长视频经历了动荡的 15 年。早期的先驱们多数都因为没有傍上资金雄厚的大佬而死掉,先后成了先烈,比如激动网 ,比如 56 网。就算是傍上了,从此也难在江湖上拥有自己的姓名,比如PPS。

优酷、爱奇艺、腾讯视频依赖着大佬做后盾,三分天下。但无论是最早的带宽费用,还是后来的天价版权,亦或是内容制作成本,总归离不开钱。

李善友当年的想法放在一两年前来看,也许是相对正确的。在长视频行业崛起的这几年,版权曾占据过主流趋势。这些年优爱腾或买断或自制的头部剧,一度让网友们直呼“都看不过来了”。收割流量之余,也让版权费用和流量明星的身价水涨船高,巨额利润拱手让人。

即便家底再殷实,也禁不住如此“败家”。但面对仍然存在很大想象空间的付费渗透率,背后的财团还是选择了做 “赌徒”。

曾考虑过出售爱奇艺的百度,几年内对爱奇艺的投入翻了 5 倍;想要打造大文娱的阿里影业,祭出一张“88vip”用流量救赎流量;而最早提出“泛娱乐”的腾讯,在为腾讯视频买下了海量的版权之后,却连财报中都不敢显露腾讯视频的具体收入。当三家的付费会员追赶着翻倍时,业内却在流传着“收入三块亏损四块”的段子。

在这片虚假繁荣面前,见顶的流量和单一的变现模式始终是大佬们的心头刺。

虽然三家都号称要打造自己的娱乐生态,爱奇艺甚至在动漫、游戏、电商等领域开枝散叶,但就目前的动作看来,打造综艺爆款和网播剧仍暴露出对独家内容的倚重。即便是这两年新兴的互动剧,加入了游戏般的体验和更多维度的剧情延展,但左右还是绕不开在“版权+自制剧”的核心。

孙忠怀曾在 2018 年初的媒体群访中表达过这样的担忧:“单一地拍一个好内容、或买一个好内容,用户都会过来,但如果下个月没有了好内容,他们就会马上离开。”

一位数据分析师也曾表示“新剧层出不穷,都是大明星、大IP、大剧,但是有效播放却都是第一集稍微好点,之后就一泻千里,单部剧集的长尾效应太差了” 。 

显然,抢占单个剧集资源只是在“饮鸩止渴”,因此从目前三家投入的高昂成本来看,也彰显出了以内容制作打通产业链上下游的野心。

但打通产业链并不能解决核心问题,当海量的内容端到观众面前,造成了大众的消化不良。参差不齐的品质和高度同质化的题材,又在近一步蚕食着网剧口碑。内容创新力如何得到持续激活依然是一个关键。龚宇也曾经表示 “保证有一个持续创新力是最大的压力”。

其实这样的焦虑也并不只局限于国内,被业内视为风向标的Netflix,今年也面临着增长失速、市值蒸发的问题。

Netflix向来以精品原创能力著称,自制作品中有 40 部拿到了 117 个艾美奖提名,《罗马》更是在奥斯卡斩获 10 项提名。可在去年4~6 月,Netflix 新增付费用户不及去年同期 550 万的一半,更低于预期的 505 万,市值一夜蒸发 190 亿美元。

Netflix面临的问题跟优爱腾大同小异——高品质的自制内容的确是可以拉动流量,但却不是保持粘性的有效手段。用户对单部剧集以及精品内容的长尾需求日益显现,单从套路化生产模式建立用户粘性似乎已然是妄想。再加上整个行业已经进入存量市场,长视频不得不和短视频APP拼杀博弈。激烈的恶战中,延长生命线、拖垮对手,这种早期运用在快消品市场的粗暴手段,似乎成了当下最优解。

不过在这个拿钱换命的行业里,自己的寿命能延伸多长,还得看资本的态度。

从BAT的整体布局来看,大佬们已经纷纷开始向产业链上下其手。阿里提出了“大文娱”的构思、腾讯给出了的“泛娱乐”战略、百度用AI赋能爱奇艺的娱乐生态。以整合渠道获得议价能力的大势初现,对同一IP内容的多元变现以及刺激优质PGC、UGC的需求正在与日俱增。

大家似乎都已做好了打持久战的准备。不过就像胡玮炜曾说的“资本是助推你的,最后你都得还回去。”至于什么时候还?还多少?先要看是否能熬过眼前的苟且,即便是巨头的嫡系产品,所要面对的压力也不外如是。

毕竟,想要长成参天树,还得先抗住那枝头雪。

02活下去,到5G

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2020 年,5G时代正式来临。VR、AR、8K高清视频的诞生,云计算所带来的最高配置使用体验,沉浸式和交互式内容的发展,将带来不同于4G网络的全新体验,网络视听行业首先会受到冲击。这就要求视频平台在5G来临之前做好硬件和基础设施建设,才能在技术上能无缝对接5G网络,抢占用户。

为了在这条全新的信息高速上安全行驶,优爱腾各自找了靠山。腾讯视频和中国电信共同成立了5G联合实验室;爱奇艺和中国联通达成了战略合作;优酷倒是没刻意傍运营商,但是将和华为在内容制作、宣发、视听体验等方面展开合作。落单于优爱腾5G格局中的中国移动,则出资 16 亿成为芒果的第二大股东。

布局5G已经成为视频下半场的入场券。目前,优酷已在研发“6DoF立体视频”(可以前后、左右、上下、点头、摇头、歪头看,类似《骇客帝国》的“子弹时间”) 以及无论怎么旋转屏幕,画面始终保持水平的“变屏视频”;爱奇艺推出了“奇遇2S VR一体机”以 1999 的首发预约价格即将掀起VR市场的普及热潮;腾讯视频也提出了VR技术实验方案。

在内容方面,三家都花了大价钱在网综、剧集、动漫等领域进行购买和制作。优酷还开放了更适宜5G交互体验的互动剧创作平台,为内容生产者提供十亿创作基金和创新玩法的支持;爱奇艺则利用AI在智能创作、智能生产、智能分发等领域加强端到端的能力,提升娱乐体验;腾讯视频也表示将在剧综影领域的互动形态进行尝试、并基于AI、VR、3D视频、4K/8K拓宽视频观看的体验边界。

5G对视频行业的冲击不小,但说到底只是一个新时代的技术。从本质上来讲,所能带来的无非是5G加持下做增强型体验。

对于资本而言,5G是一场更大的豪赌。要满足同一内容在不同设备上的渲染显示,要在最大程度上简化组网复杂度支撑App轻量化,一切都离不开巨额的资金。而更大的成本投入,又会带来更饥渴的盈利需求。对优爱腾而言,即使有命活到那一天,可能日子也不会太舒坦。

孙忠怀就曾在演讲中诉过苦:“我们要做好过苦日子的准备,我感觉我们这个工作的难度,跟西天取经也差不多。”

其实无论是资本所带来的重金、技术或是数据的沉淀,始终还是停留在物理层面。但技术始终无法替代艺术,消费这一切的是人,还是得理解人的需求。就像毛泽东在《论持久战中》说过“武器是战争的重要因素,但不是决定因素,决定的因素是人不是物。”

不过把这个命题放到变革的前夜,十分考验想象力,就如同你让十七世纪的人设计一个舒适的出行方式,他们一定会去钻研如何饲养一头快而稳的马匹,或者是更结实的马车,因为那就是他们所能想象出的最极致的舒适。

在一个崭新的时代来临之前,大家能够预见的,仅仅是眼前的一小步。

比如5G时代的内容制作方式,从剧本到拍摄再到演员的演戏方式肯定都会有所改变,如何让创作者更好地理解并融入其中?可能是一个短时间难以完美解决的问题。

比如当技术带来更加身临其境的视频效果,是否还能在内容层面加以突破,给用户带来更强的浸入感?交互,仍然是一个重要的命题。

比如当VR、AR等设备得到应用,前期尚处存在较大迭代空间,可能无法同时兼顾内容体验时,设备与内容应当优先倾向于哪一侧?

如何突破想象的局限,也许是这场变革之中最难的思考题。而在不久的将来,当网络传输率达到0. 8 秒即可下载一部电影,当移动端网速提升,使用费用大幅下降,当万物皆可用网络进行连接,这一切一定会给视频行业催生出全新的商业模式。

届时,优爱腾当如何安身立命,依然得回归人性去思考。

03颠覆,或重生

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1971 年,世界上第一款商用微处理器intel4004 遭到了甲方Busicom公司的嫌弃,面对无情的拖款,英特尔公司用 6 万美元买回了专利。随后,美国的一位工程师诺兰·布什内尔设计出一款简单的小游戏——“Pong”,结果大火。不到两年,就为布什内尔赚到了 1500 万美元。

谁都未曾想到,为人类打开了计算器芯片民用需求市场的,竟然是一款游戏。要知道,早期计算机都应用于军方。受制于应用场景,苏联就曾因为政府高官的短视,放弃过足以夺取信息革命成果的“OGAS”计划。

杰里米·里夫金曾在自己的书中写到“第三次工业革命时代,我们活着不仅仅为了工作,还为了游乐。”也许推动时代高速演进的,本质上是人类“爱玩”的天性。基于这样的天性,随后几十年,在技术的加持下,试听娱乐行业得到了蓬勃发展。

为这项天性启发更广阔的应用场景,也成为了现在和未来的主旋律。

这一切需要敏锐的洞察力,却也离不开恰到好处的时机。比如流媒体鼻祖Netflix,早年正是因为一件小事萌发的创业动机。

1997 年的某天, 37 岁的Reed Hastings被租碟公司Blockbuster罚款 40 美元,原因是自己租的DVD超时了还没还。Reed认为消费者不该为这种事情买单。于是仅用了一周就迅速创办Netflix,同样以租碟对主要业务,但不搞逾期罚款,专做会员制,每张碟只收 5 毛,明摆着要和当时称霸租碟业的Blockbuster抢饭碗。

13 年后,Netflix把Blockbuster彻底干破产,还成功干掉租碟业,并且“顺便”改写了视听娱乐行业的行规。

就像Pong改变芯片用途,Netflix颠覆DVD租赁服务那样。5G时代的来临,一定会给流媒体带来巨变,这是可以确定的。但我们无法判断,技术的加持给优爱腾带来的是生机还是覆灭。

就现目前来看,优爱腾已经要共同面对一个即将赶超的敌人——短视频。

根据《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示, 2019 年中国短视频用户使用时长已经超过长视频。其中,在用户规模上,短视频也以32%的同比增速达到了目前8. 21 亿的月活跃用户数,长视频月活跃用户数则为9. 64 亿的规模。

嗅到了危险的优爱腾,也纷纷开启了竖屏板块。但在短视频下半场,长视频平台已经丧失了争夺用户的能力,左右不过是“以短带长”。不过反过来看,碎片化的消遣一样也无法替代浸入式的体验,二者本身就代表着用户在不同场景下的需求,优爱腾是否应该回归到自己擅长的赛道夺回用户时长,这是一个需要思考的问题。

再加上信息世界越来越丰富,人类的注意力只会更加稀缺。如今全世界每年就已经可以生产 1000 万首新歌,1. 6 万部新电影, 1820 亿条推特信息。5G的来临,又将延伸出更多元的体验场景,扼杀更多的注意力。此前Netflix的多位高管就曾表示他们的竞争对手并不只是流媒体,而是电子游戏、YouTube,甚至,是人们的睡眠。

除了要绞尽脑汁提升用户时长和改变龟速增长的付费欲望,另一方面,海量资金所带来的的贪腐和长期亏损导致内部信心的坍塌同样不容忽视。再加上过度竞争引发的天价片酬、剧情注水和禁无止境的盗版,构成了一时半会儿难以扭转的行业风气。大佬们要为优爱腾擦的屁股,可能还有不少。

深陷在这场彼此挟持的囚徒困境中,优爱腾的出路尚不明朗。如果烧钱能烧出像美国那样梯队分明的市场格局,似乎是相对理想的结局。但问题是资本大佬们未必就愿意陪你玩儿到那一天。或许用组团向明星压价这种“损招”来降低成本是条蹊径,不过这显然不像组团割韭菜那般简单。

可能真正的危机也许还未到来。5G的来临,正在将人类推向《头号玩家》和《西部世界》中所描绘的娱乐图景。而在那一天真正到来之前,优爱腾是否能在拖垮对手之余保证自己还能喘气?是否能在所谓的娱乐生态中树立起有效的壁垒?是否能在5G竞争格局确定之时找到自己的立足点?

优爱腾若有余年可庆,必然要历经壮烈的涅槃重生。

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