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人人复活之后,还有希望吗?

2020-01-02 08:50 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:园长,授权站长之家转载发布。

在群雄逐鹿、列王纷争的年关岁尾, 2019 年 12 月 30 日 ,新版人人App正式“官宣”。这个无数人熟悉的蓝白色身影,重新回到了社交牌桌上。

刚刚过去的 2019 年 12 月,社交赛道迎来了全年前所未有的大爆发——腾讯连发6、 7 款年轻化的陌生人社交产品,微信也在表情包等社交玩法上进行了新的调整,就连沉寂已久的果壳,也赶在年底上线了自己的社交产品。

诸多社交新产品,只有人人上了微博热搜前三名。

人人网 (1)

人人正式发布的第二天,也是 2019 年的最后一天,刺猬公社(ID:ciweigongshe)在人人现运营方多牛传媒奥森公园附近的办公室里,见到了多牛传媒COO鲁葳和人人项目经理孟达。与此同时,在App Store社交排行榜上,人人网力压微信、QQ、小红书等一众同类社交(社区)产品,时隔多年再次登顶应用商店排行榜首位。

对于一款“重生”的社交产品而言,这个开局是个好兆头——时过境迁,用户的情怀还在。重整上阵的人人定位也很明确,“最合适的对标就是 09 年到11、 12 年的人人网”,多牛传媒COO鲁葳提了一个“小目标”。

但也令人生疑:人人复活之后,还能在社交江湖中“大杀一方”吗?


“边开车边换轮子”,再建一个新人人

2009- 2012 年的人人网是怎样的?

这个问题,恐怕只有不晚于 2012 年前后读大学的人才能回答。那时,人人的地位约等于今天的微博+微信朋友圈和公众号。对于大学生而言,人人还有另一层意义——它是聚合了全国大学生的广场,几乎所有的同学甚至青年教师都在用人人,你可以根据名字和学校、专业,找到你想找的所有人,一起分享生活中的动态,结交校园内外的朋友。

你还能在上面找到无数有意思的大学社团和爱好者协会,找到学校、院系的公共主页。人人还是校园活动信息的集散地,只要有心,你甚至可以按图索骥参加其他高校的活动,蹭几场免费的讲座和演出。总之,人人玩得好,你的大学生活至少可以精彩50%。

后来的事情大家都知道,人人缓慢地变成了一个直播平台,渐渐不复往日热闹。 2018 年 11 月,人人网被现在的多牛传媒收购,成为多牛旗下多元化媒体矩阵的一角。也正在达成收购意向的前后,多牛决定对人人网“师老兵疲”、多年未动的局面进行一次彻底的改变,打造新的人人App。

收购人人后,多牛传媒董事长王乐的人人日志

如今的人人,最大特点是简洁。不光是界面上看起来很干净,也没有太多繁复的功能。

“几乎是重新打造了一个App。”孟达是人人项目经理,主要负责产品和技术上的具体执行。他表示,“接手人人后,我们一口气还了十年八年的技术债。”

从表面上看,人人的核心功能没有变,依然采用类似微博、朋友圈基于时间轴的信息流推荐模式,但其内在架构和过去已经大不相同。曾经难以维护和更新的体系,正在被新的功能和产品形态慢慢替代。

鲁葳将这个过程称之为“边开车边换轮子”,以稳为主,用渐进的形式持续更新。现在的“正式版”人人,也绝非产品的最终形态。目前用户能看到的,主要是“深孚众望”的核心功能。

对于年轻化的新鲜社交玩法,人人运营团队的态度还比较“谨慎”。

“功能和交互式的创新挺重要,但是没有那么本质,很难形成一个长期的吸引力。”鲁葳说,他们希望经过当前的“过渡期”之后,把前端和后台的架构进一步理顺,再更大规模地引入新功能。

“产品要像生命一样不断进化。”在回应此前刺猬公社对于人人的报道时,人人运营团队这样表示。孟达透露,有“很多”新的功能和玩法正在开发和筹备上线。核心功能之外,人人还有更多的想象空间。

社交赛道“沧海桑田”

人人团队的“理论自信”在哪里

“熟人社交-陌生人社交、实名社交-匿名社交的边界,早在过去两三年就完全模糊了。关于人人App目前的产品定位,鲁葳作出了这样的判断。

他举了一个基于地理位置的“弹性社交”模式例子。以前,有的产品单纯基于地理位置做社交,仍能获得来自知名基金的投资;放到现在,基于地理位置的社交玩法已经是绝大部分产品的标配,很难再出特色。

与之类似,不论是熟人,还是陌生人的社交模式,都变成了社交产品中的一种玩法,不再有一个完全实名或者完全匿名的产品了。

“所有成规模以上的平台化的东西,都要给用户提供一个尽可能宽的场景,场景里也要有玩法的弹性。”鲁葳说,“社交平台的核心,还是人跟人之间寻求交流、理解意识到自我存在的一个一个场景。能不能把场景引导好,能不能把自己跟别人区别开,才是它存在的基础。

这样一来,人人还是原来做实名制社交的人人吗?

人人方面的观点是,与其纠结产品的定位和概念,不如先理顺产品是为了“强关系”,还是“弱关系”、短期关系,还是长期关系服务的。

新版人人App的界面

以用户关系网的构建为例,人人不希望再和过去一样,单纯通过上传用户通讯录等个人资料等方式进行扩展。在人们对于隐私越来越重视的当下,“用户对这一套都有心理障碍了。”人人想用一套更加精细的机制,让用户在社交的真实度和隐私暴露程度上有所选择。

“设计起来比像微信这种大众化的通讯工具要复杂一些,负担也要重一些。”鲁葳说,“我们想建设一个相对智能化、不繁琐,但是又让用户处处都感觉舒服的情景。”

可以肯定的是,人人在核心用户的定位上没有变。

新版人人上线后不久,微博上就出现了不少关于“你是否会用人人App”的投票,有些投票的参与者多达数万人。投票的结果是,是与否的双方势均力敌,一半一半。对于这个现象,人人运营团队觉得“意料之中”,现在要集中精力服务好目标用户。

我们的定位还是做以校园同学关系为主要纽带的社交网络,覆盖从高中到研究生等受教育水平相对比较高的‘青年知识分子'和正在走向中年的‘知识分子’。”鲁葳说。“如果用户的生活已经离同学关系很远,而且他没有很强的‘往后看’重新维系社交关系的需求,其实也不是我们的目标人群。”

激活冬眠老人,吸引 95 后新人

就是不能“不转不是中国人”

 让用户吃回头草并不容易。

陈一舟在复盘人人网时曾言——人人网的失败,“非战之罪”,主要是微信这个巨无霸的出现,不仅迁移走了熟人关系网和社交化内容,还适应了各种场景;虽然不是百分之百好用,但在普适性上无人能及。

激活沉寂已久的用户关系网,还有希望吗?

在鲁葳等人看来,人们并非“只需要在线上维护一个关系”:现在,人们往往就有好几个线上关系网——比较普遍的微信、QQ,办公用的企业微信、钉钉、飞书,职场上的领英和脉脉,年轻人居多的Soul,等等,每个关系网都“养活”了一个社交产品。

“如果原来的那套社交关系对你'有用',老用户会很想要激活那个关系网。”鲁葳说,“一个专门服务校园的平台里面,肯定比微信、QQ等大众化平台更有效率。

鲁葳所言的“效率”,是指社交平台帮助用户维护关系、筛选联系人分层关系的效率。比如,在微信发朋友圈的时候,不少人都要对所有微信好友打上标签、分好组才能放心。

“(朋友圈)面临的其实就是效率问题”,鲁葳表示,“如果你想满足所有人的所有需求,总有地方一定会变得低效。”

在特定领域做出足够高的效率,就是人人吸引新老用户的机会。

人人也不想再踩过去低质内容泛滥的“雷”。提到很著名的“不转不是中国人”时,鲁葳、孟达等人人运营者都笑了,他们也深知此类内容对用户的伤害。

“老人人”时代的团队,也不是没有下大力气治理过低质内容,但受制于几年前技术手段和运营策略的局限,内容生态治理成效不彰,往往是“一管就死,一放就乱”。现在,人人手中能打的治理牌多了不少,也希望通过引入个人和MCN等创作者,提高优质内容的供给量。鲁葳觉得,这对于创作者来说也是机会,“新的平台内容供给不饱和,创作者也能更容易被用户发现。”

人人App的App Store 评分

在App Store,人人App的评分达到了4.4,一共有约 6000 份评分。评价人数是刚上线时的 300 倍,评分仍然维持在相对的高位。不论是人气,还是评价,人人都是十多个新款社交产品中的大赢家。

有一个细节也很值得注意。由于人人离开主流社交圈实在太久,许多有意愿“回归”的用户,早已忘了密码,有的还忘了账号,当年的手机号、邮箱也都不可用了。为了这些“古早”用户还能登上当年的主页,人人运营团队为此付出了“巨大的努力”,在浩如烟海的数据中想办法让用户重新登录。

“多牛有一大半的员工参与了人人项目。”鲁葳说,对于多牛传媒而言,新人人网毫无疑问是“战略级”的。

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