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2019,再看百度

2019-12-31 13:46 · 稿源:投中网

声明:本文由站长之家内容合作伙伴 投中网授权发布。

为重建竞争优势,百度精心构建移动互联网生态。但从具体的产品看,它还缺乏整合流量孤岛的能力,这将是百度的中长期业务困境。

下个月,百度(BIDU.O)将迎来 20 周年庆典。

20 年前的 2000 年 1 月,百度在中关村成立,历经了PC黄金时代和移动互联网的洗礼。如今的百度与成立之初相比,少了意气风发,多了一份步履沉重。

搜索成就了百度,使百度一直保持每年50%的增长。成败萧何,当移动互联网时代来临,搜索引擎失去流量分发的功能,建立在搜索垄断地位上的百度,今年出现了上市以来季度首亏,市值腰斩。

除了大环境,百度在转型中暴露出根本性问题:基因缺陷、战略摇摆、人事动荡、高管流失。据Wind,自 2015 年至今,百度 15 位高管离任。据知情人士,今日头条的很多高管出自百度,这成为百度在移动互联网时代的最新注解。

从 2017 年开始,百度砍掉亏损或者盈利前景不明的项目,积极引入信息流模式,试图从产品端重构生态,实现移动互联网破局。

从今年三季度报告来看,百度的业绩、流量和生态闭环在好转,有望提振可能过于悲观的预期:总收入 281 亿元,经营利润为 24 亿元,Non-GAAP归属公司净利润 44 亿元,实现两个季度连续环比增长,超过彭博一致预期;百度应用流量持续强劲增长, 9 月的DAU达到1. 89 亿,同比增长25%。

2019 年 1 月 1 日,百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏称,“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度已经回来了”。然而,重新审视不难发现,百度再转型中依然面临三个方面的巨大挑战:产品、用户、竞争对手。

百度 (2)

搜索与移动互联网的平衡

2018 年 1 月,将“手机百度”App更名为“百度”。

百度App体现了百度的移动生态策略:以搜索为业务根基,百家号与信息流为业务抓手,全面形成涵盖搜索、文娱(视频)、百度网盘、百度文库、百度知道、宝宝知道、百度阅读等在内的产品矩阵。

百度的用意非常明显,希望使用百度搜索业务的用户,还能够留下来(沉淀流量),顺便逛逛百度:这里货架充盈,可以实现“一站式购物”,如果这样的布局最终成功,百度将不再完全依赖搜素,未来可平行添加付费阅读、渠道分成、佣金分成等收入来源。

以小程序为例,百度小程序有多达 23 个分类,包括医疗、汽车、旅行等,其中包括庞大的百度自营产品体系。

内容将流量导流至小程序实现交易:百度搜索可直接跳转至商家小程序,还可以通过下拉和个人页面找到第三方小程序。

在这个闭环中,百度负责提供更多的内容和服务,吸引更多用户,吸引第三方在百度托管平台上放置更多内容和服务,形成业务与多渠道收入的正反馈闭环。

百度方面对投中网表示,过去百度只是用户需求的起点,现在随着上述生态的成长,通过搜索这个起点,百度就能还原用户的整个决策周期。

百度称,上述模式已经形成了一个“积极的强化周期”,并促进了百度利润的环比上升。

财报数据显示,自 2017 年以来,信息流广告的拓展是百度业绩上涨的主要动力。

但目前来看,百度的移动生态依然处于“简单粗暴”的阶段,这一“高仿”今日头条的百度APP使用粘性不大,依然未摆脱工具属性,百度的百家号、视频和小程序的渗透率均不足。

相比之下,腾讯、头条等巨头凭借社交和算法优势,早已大举入局信息流市场,百度生态面临着非常激烈的竞争。

以小程序为例,根据即速应用, 2019 年 6 月百度小程序人均使用时长为2. 5 分钟,低于支付宝4. 8 分钟和微信11. 6 分钟。从用户量来看,百度小程序月活 3 亿,微信6. 8 亿,支付宝 4 亿。

视频方面,根据QuestMobile的数据, 2019 年 9 月,百度系视频产品渗透率远低于字节跳动系,后者渗透率高达72%,而百度只有8.8%。

内容吸引力不够,导致百度的MAU虽然很大,但用户使用时间短:据QuestMobile, 2019 年 9 月,移动互联网巨头系APP使用时长占比中,百度为7.8%,字节跳动系为12.5%;纵向来看,百度系App使用时长占比相比去年下降了一个百分点。

在巨头从流量的竞争变革为超级平台的竞争格局之下,百度重量级App入口偏少。2018 年月活用户过亿排名前 40 的app 中,腾讯拥有(自有或收购)11 个,阿里巴巴 5 个,今日头条 4 个,百度仅 2 个。

对广告主来说,渗透率、使用时长、超级平台效应,都是影响付费意愿的关键因素。

厚昌学院副院长朱柯楠对投中网表示,超级平台涉及用户的衣食住行各个方面,对用户数据的收集也更加方便、快捷。对广告主来说,平台收集的数据越精准、越细节,广告投放效果更有效。

目前,百度的信息流广告已受到今日头条较高转化率的威胁。

根据华创证券草根调研了解,今日头条APP依托算法推荐,信息流广告平均点击率可达 1.5%左右,百度信息流广告的平均点击率在 0.8%-1.2%之间。

朱柯楠对投中网表示,今日头条系的智能推荐内容+短视频吸引了很大一部分百度的用户,百度在百家号和好看视频、全面视频都有巨大的投入,但见效并不明显,缺乏优质的内容将无法留存流量,百度在短视频方面的业务滞后,短时间内无法能够追赶上今日头条。

对此,百度方面对投中网表示,百度在搜索领域具有长期积累和明显的领先优势。信息流从十万到百万级别的库里为用户推荐,并且内容结构相对标准化。而搜索面临的是上千亿的网页和内容库,内容结构复杂多样。

在AI应用方面,朱柯楠表示,百度信息流的OCPC和OCPM,相对于今日头条的算法和智能化来说,还有很大的进步空间;百度搜索的OCPC现在也更适合一些较大预算的账户,对小预算账户不太友好。

其认为,百度的智能投放还是基于搜索的算法上建立起来的人群拓展,并没有针对于人群的智能化算法体系,需要更大的提升做到大数据与广告主需求的对接。

产品和内容竞争力不足造成:百度的流量上升,但广告收入却在下降,尽管其中有整体宏观经济环境的客观因素。百度三季度广告收入 204 亿,同比下降9%,其原因或许正是在于搜索业务的竞争力下降。

一位百度内部高管对投中网表示,百度APP的信息流早期没有时间打磨内容,最重要的是“起量”,下一步会提升内容质量。“这是很长远的目标,百度并不擅长做内容。”

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