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为重建竞争优势，百度精心构建移动互联网生态。但从具体的产品看，它还缺乏整合流量孤岛的能力，这将是百度的中长期业务困境。

下个月，百度(BIDU.O)将迎来 20 周年庆典。

20 年前的 2000 年 1 月，百度在中关村成立，历经了PC黄金时代和移动互联网的洗礼。如今的百度与成立之初相比，少了意气风发，多了一份步履沉重。

搜索成就了百度，使百度一直保持每年50%的增长。成败萧何，当移动互联网时代来临，搜索引擎失去流量分发的功能，建立在搜索垄断地位上的百度，今年出现了上市以来季度首亏，市值腰斩。

除了大环境，百度在转型中暴露出根本性问题：基因缺陷、战略摇摆、人事动荡、高管流失。据Wind，自 2015 年至今，百度 15 位高管离任。据知情人士，今日头条的很多高管出自百度，这成为百度在移动互联网时代的最新注解。

从 2017 年开始，百度砍掉亏损或者盈利前景不明的项目，积极引入信息流模式，试图从产品端重构生态，实现移动互联网破局。

从今年三季度报告来看，百度的业绩、流量和生态闭环在好转，有望提振可能过于悲观的预期：总收入 281 亿元，经营利润为 24 亿元，Non-GAAP归属公司净利润 44 亿元，实现两个季度连续环比增长，超过彭博一致预期;百度应用流量持续强劲增长， 9 月的DAU达到1. 89 亿，同比增长25%。

2019 年 1 月 1 日，百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏称，“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度已经回来了”。然而，重新审视不难发现，百度再转型中依然面临三个方面的巨大挑战：产品、用户、竞争对手。

搜索与移动互联网的平衡

2018 年 1 月，将“手机百度”App更名为“百度”。

百度App体现了百度的移动生态策略：以搜索为业务根基，百家号与信息流为业务抓手，全面形成涵盖搜索、文娱(视频)、百度网盘、百度文库、百度知道、宝宝知道、百度阅读等在内的产品矩阵。

百度的用意非常明显，希望使用百度搜索业务的用户，还能够留下来(沉淀流量)，顺便逛逛百度：这里货架充盈，可以实现“一站式购物”，如果这样的布局最终成功，百度将不再完全依赖搜素，未来可平行添加付费阅读、渠道分成、佣金分成等收入来源。

以小程序为例，百度小程序有多达 23 个分类，包括医疗、汽车、旅行等，其中包括庞大的百度自营产品体系。

内容将流量导流至小程序实现交易：百度搜索可直接跳转至商家小程序，还可以通过下拉和个人页面找到第三方小程序。

在这个闭环中，百度负责提供更多的内容和服务，吸引更多用户，吸引第三方在百度托管平台上放置更多内容和服务，形成业务与多渠道收入的正反馈闭环。

百度方面对投中网表示，过去百度只是用户需求的起点，现在随着上述生态的成长，通过搜索这个起点，百度就能还原用户的整个决策周期。

百度称，上述模式已经形成了一个“积极的强化周期”，并促进了百度利润的环比上升。

财报数据显示，自 2017 年以来，信息流广告的拓展是百度业绩上涨的主要动力。

但目前来看，百度的移动生态依然处于“简单粗暴”的阶段，这一“高仿”今日头条的百度APP使用粘性不大，依然未摆脱工具属性，百度的百家号、视频和小程序的渗透率均不足。

相比之下，腾讯、头条等巨头凭借社交和算法优势，早已大举入局信息流市场，百度生态面临着非常激烈的竞争。

以小程序为例，根据即速应用， 2019 年 6 月百度小程序人均使用时长为2. 5 分钟，低于支付宝4. 8 分钟和微信11. 6 分钟。从用户量来看，百度小程序月活 3 亿，微信6. 8 亿，支付宝 4 亿。

视频方面，根据QuestMobile的数据， 2019 年 9 月，百度系视频产品渗透率远低于字节跳动系，后者渗透率高达72%，而百度只有8.8%。

内容吸引力不够，导致百度的MAU虽然很大，但用户使用时间短：据QuestMobile， 2019 年 9 月，移动互联网巨头系APP使用时长占比中，百度为7.8%，字节跳动系为12.5%;纵向来看，百度系App使用时长占比相比去年下降了一个百分点。

在巨头从流量的竞争变革为超级平台的竞争格局之下，百度重量级App入口偏少。2018 年月活用户过亿排名前 40 的app 中，腾讯拥有(自有或收购)11 个，阿里巴巴 5 个，今日头条 4 个，百度仅 2 个。

对广告主来说，渗透率、使用时长、超级平台效应，都是影响付费意愿的关键因素。

厚昌学院副院长朱柯楠对投中网表示，超级平台涉及用户的衣食住行各个方面，对用户数据的收集也更加方便、快捷。对广告主来说，平台收集的数据越精准、越细节，广告投放效果更有效。

目前，百度的信息流广告已受到今日头条较高转化率的威胁。

根据华创证券草根调研了解，今日头条APP依托算法推荐，信息流广告平均点击率可达 1.5%左右，百度信息流广告的平均点击率在 0.8%-1.2%之间。

朱柯楠对投中网表示，今日头条系的智能推荐内容+短视频吸引了很大一部分百度的用户，百度在百家号和好看视频、全面视频都有巨大的投入，但见效并不明显，缺乏优质的内容将无法留存流量，百度在短视频方面的业务滞后，短时间内无法能够追赶上今日头条。

对此，百度方面对投中网表示，百度在搜索领域具有长期积累和明显的领先优势。信息流从十万到百万级别的库里为用户推荐，并且内容结构相对标准化。而搜索面临的是上千亿的网页和内容库，内容结构复杂多样。

在AI应用方面，朱柯楠表示，百度信息流的OCPC和OCPM，相对于今日头条的算法和智能化来说，还有很大的进步空间;百度搜索的OCPC现在也更适合一些较大预算的账户，对小预算账户不太友好。

其认为，百度的智能投放还是基于搜索的算法上建立起来的人群拓展，并没有针对于人群的智能化算法体系，需要更大的提升做到大数据与广告主需求的对接。

产品和内容竞争力不足造成：百度的流量上升，但广告收入却在下降，尽管其中有整体宏观经济环境的客观因素。百度三季度广告收入 204 亿，同比下降9%，其原因或许正是在于搜索业务的竞争力下降。

一位百度内部高管对投中网表示，百度APP的信息流早期没有时间打磨内容，最重要的是“起量”，下一步会提升内容质量。“这是很长远的目标，百度并不擅长做内容。”