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杀死下沉市场用户时间的,是娱乐还是信息?

2019-12-04 15:32 · 稿源:科技唆麻公众号

声明:本文来自于微信公众号科技唆麻(ID:techsuoma),作者:陈达,授权站长之家转载发布。

对于互联网公司而言,他们越来越意识到,你只有下沉,最后才能上浮。而在江湖传说中,下沉市场有三壕——快手多多趣头条。快手未上市,多多反正吹的黑的加起来能绕太阳转一圈。那我今天趁着趣头条发Q3 财报,来聊一聊这家公司——无论她是资讯界的拼多多 ,抑或五环外的今日头条—— 聊一聊她的信息流基因、娱乐基因和下沉基因。

01

产品矩阵

首先撸一把趣头条的产品矩阵,给信息尚未对称的你。当然我不会只说她做什么,我也会告诉你她做得怎么样。

1.趣头条APP

这是一个内容资讯分发客户端,当然你可以把他理解成下沉版的今日头条,毕竟有钻地十尺的金币模式,但信息流的打法并不一样。无论是今日头条还是其他的资讯分发APP,大多先强调自己是款有用的工具,比如今日头条千人千面、锻造个性化阅读工具。而趣头条走的是去工具化的思路。今日头条是“你关心的,才是头条”,强调工具属性;而趣头条你可以理解是 “你开心的,才是头条”,强调娱乐属性。

(趣头条主APP)

2.  米读小说APP

这一部分是趣头条主营业务的现金牛之一,提供用户的是沉浸式的阅读服务,日均在线时长 2 小时,而模式是免费+广告,内容供应商包括掌阅之类的头部玩家,策略是——用他们高层的话说——“免费模式主要用于将盗版用户吸引到自家平台上,后续再培养和转化”。米读是一个市场disruptor(颠覆者、破局者、搅局者),产品上线六个月,用户数从 0 干到 4000 万,日活干到 500 万。本来线性增长情况下能预期米读能在Q4 带来200- 300 万的日营收,但这哥们不幸被吃了个整顿停更,休假去了。所以几乎整个Q3 没有米读的营收。如果这部分加回来,整个公司的Q3 环比增长会更能体现出来。好消息是米读小说在十月恢复运营,日均营收符合预期。另外,米读十月完成了华人文化CMC领投的 1 亿美元B轮融资,估值未披露。

3. 米读极速版

首先你可能会问,为啥辣么多APP都有极速版(你可以理解为轻简版)?爱奇艺极速版、微博极速版、blah blah——很简单,因为要下沉啊,作为下沉人群的我,手机存储空间常年紧张。当然,也不乏有些不下沉的人不喜欢太复杂的APP。所以米读极速就是米读下沉版,另外米读极速版里面有金币模式,用户可以直接获利,也是下沉思路。甚至下沉到——iPhone用户你在商店里都找不到。但是沉下去不代表不能沉浸下去,据我了解极速的日均在线时长紧追米读。米读极速在米读被休假的三个月里也拿出了成绩:上线一季度,日活飙到300+万。

4. 短视频与小视频

目前在趣头条主APP上可以看到短视频和小视频内容。主APP上的小视频日均 PV达 2. 27 亿,日均生产4. 25 万条、互动 700 万次,比Q1 的的数据都翻了一倍。三方媒体报道,趣头条也有自己独立的短视频APP,在秘密孵化一些极速版短视频项目。 

5. 强互动型内容

依托趣头条主APP的小游戏和直播 ,这个大家都熟悉,我不再赘述,这一块未来会是趣头条“你开心的,才是头条” 或者 “你交心的,才是头条” 的娱乐精神与社交尝试的具体化体现。小游戏在主APP的用户渗透率30%,即日活已能达到 1000 万 ,日均营收没有披露,但根据电话会,会是Q3 之后除了米读以外的主要未来增长点。

日活和月活方面,趣头条产品矩阵综合月活1.34亿,同比增长105.3%,综合日活4210万,同比增长97.7%,用户参与度(日活/月活)为31.4%,日活平均每日使用时长是61.3分钟,也在稳定增长。米读+米读极速——财报没有透露,但根据之前管理层在Q3 时披露的800+万,那月活大概就是 2500 万。另外我自己也算了算, 3 月QuestMobile公布的数据,米读小说的日活数据已经 622 万,yoy增长24%,考虑线性增长,以及行业竞争比较凶,保守按15%的环比增,米读小说APP如不停更,到三季度应该也有 800 万+的日活。整改期间救火而来的极速版,在数据正好好补位了米读小说,也可以说无心插柳了。

最后说一个不太重要的数字吧—— 装机量,这个数字趣头条累计大概是6. 7 亿。当然装机量还要跟活跃度和使用时长来搭配就餐,有个叫墨迹的APP累计装机量 5 个多亿,但他的用户偏偏非常不磨叽,平均每天两分钟使用时长,完事走人,拔X无情。导致此所谓的“超级APP”上市之路夭折。当然,墨迹的例子也证明了纯工具属性的APP自身的局促,而趣头条也必然要走去工具化的路,以“娱乐”为内核,而不是以“信息”为内核。用户只是为信息而来,读完信息或许就走,但为了娱乐而来,发挥空间会更大——因为所有的互联网公司都应该认识到——用户不仅仅是流量,而是一个个有血有肉的大活人;他们有各种需求,要猎奇、要社交、要娱乐、要看人吃火锅,为此,他们才会来得勤,才会待得长。

另外岔开说一句,我说装机量这个数字不太重要,是因为虽然人均APP安装量增势未减,但这是属于上个时代的数字,他是一个吃不动了的胖子,他不属于后移动互联网时代——比如我们可以叫它小程序时代。小伙伴们一个拐点已经在我们面前——务实些可以叫小程序时代、务虚些你可以叫AI时代或IoT时代,whatever,思路是统一的——从用户增长红利到用户时长红利,从外延式生长到内生式成长,从抢夺用户的肉体到掏空用户的灵魂。

对趣头条的产品矩阵总结下。依托于免费资讯分发和免费阅读以及激励式阅读,不断衍生出其他产品,米读小说和短视频的增长能拉动广告库存的增加。根据电话会,估计米读Q4每天能产生200~300万的营收,那一个季度也会有1.8~2.7亿。一年能产生的营收毛估为7.2~10. 8 亿,这一块会是个小爆点。此外还有短视频、游戏、直播等业务,以月活估算,在营收上的贡献不断提升。至于利润方面,电话会上管理层说到2020年趣头条业务线有望实现盈亏平衡(break-even)。

(增长最快的几个——好吧我不喜欢这个词——赛道。红线框出的的趣头条布局的赛道。来源:极光数据)

这里我也插入一下各家互联网公司的增长以及估值情况,以及趣头条的一个相对较低的P/S估值倍数。昨晚跌一跌就更低了。

(来源:公开数据)


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