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激战下沉市场:看不见的厮杀与肉搏

2019-11-22 08:39 · 稿源:Tech星球公众号

新零售,电商,超市,生鲜

声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:杨业擘 ,授权站长之家转载发布。

2018 年 7 月,拼多多从“五环外”走上了纳斯达克,在天猫/京东固守的电商城池中,“农村包围城市”在商业上再次取得了成功。

2018 年 10 月,《藏在县城的万亿生意》一文刷屏,互联网行业的目光开始从北上广,聚焦到全国的 285 个地级市、 2856 个县城、 41658 个乡镇。

一时间,“下沉、下沉”成为互联网大公司的主旋律。阿里、百度、京东、字节跳动等互联网大厂纷纷提出下沉战略,互联网开启了一场浩大的“上山下乡”运动。

互联网向“下”发展的源动力,来自于下沉市场广袤的发展空间。

2019 年 5 月,Questmoblie数据显示,下沉市场用户规模超过 6 亿。其中大多数不经常网上购物,网上获取内容信息的手段也比较单一。谁能抢先占据这些人的用户心智,谁将在未来互联网的竞争格局中立于不败之地。

当然,不可忽略的是,下沉市场存在互联网基础薄弱、用户消费挑剔等各种难题。然而,面临流量红利消失的互联网大厂,还是认准了这片待开发的新兴市场。在过去一年中,密集调动资源攻克下沉市场。

下沉市场彻底变了

进军下沉市场,并不是将原有产品服务,直接复制到下沉市场。这是过去一年中,互联网大厂的重大思维转变。

刷墙下沉已经过时

京东的下沉策略最早可以追溯到 2014 年,当时京东试图将其供应链辐射到二、三线以下城市,让更多人享受到高品质的电商购物。不过,过去几年中,京东商城、京东小店的下沉战绩,都没达到预期。 2018 年,京东的线下专卖店开设近 2000 家门店。推进速度不理想,刘强东提出的“未来五年内开设 100 万家便利店”能否实现亦未知。

苦攻线下成果不显著,而拼多多借助社交流量红利,迅速圈拢大量用户的手段,让京东幡然醒悟。

2018 年 6 月,京东为下沉市场打造的超新星计划上线。 2019 年 2 月,小程序电商平台“芬香”成为京东社群电商战略合伙伙伴。 9 月份,京东拼购品牌升级为“京喜”。

京东围绕京东商城APP,组建了芬香、京小哥、京喜、云店等超过 5 款小程序的“航母战斗群”,与拼多多、淘集集、萌推等下沉市场玩家激战。

     

        社交电商大合照,京东独占 5 款

家住江西吉安的李伟,今年被北京的朋友拉进了京东的优惠购物群。每天都会有机器人推送优惠购物消息。双 11 是下沉市场最激战的时节,李伟仔细对比了几家的优惠措施。他向Tech星球(微信ID:tech618)表示,京东99%的商品都在芬香设有专属优惠或返利,适合日常购买。

“天猫则适合新品抢购”,双 11 期间,李伟在天猫参加活动盖了 50 多层楼,赚了 20 块钱现金。另外,聚划算双 11 优惠力度更大,一件马克华菲羽绒服,满减了 300 元,几乎节省了一半。一位天猫店小二则告诉Tech星球:“今年聚划算上导售的商品,70%是近一年上市或者聚划算定制品牌。”

与往年不同,今年李伟基本没有抢购山寨品牌,他更在意社交推荐的好货和新品折价的大牌。但他也直言,“今年双 11 玩得心累”,为参加各电商平台拼够玩法,不到 200 多好友全被他打扰了个遍。

李伟和电商平台对品牌优惠的关注,表明下沉的电商市场,正在进行一场悄然的消费升级,不再唯“9. 9 包邮”通吃。同时,Tech星球注意到,下沉市场对信息获取的方式,也在发生转变。

过去一年中,百度着重推动了手机百度APP和好看视频的突围。 10 亿投放春晚背后,是百度视下沉市场为增长的关键。

过去,门户的下沉方式是开设地方网站。比如,腾讯网在陕西地区开办了大秦网、在西南重庆地区开办了大渝网等。在四线城市河北邯郸,百度设置了内容中心。“我们无意回到去中心化的地方站时代,建站的更多原因是反补本地信息”,收集而来的地方信息,最终以智能推荐的方式,呈现给当地消费者。

这场全方位的下沉中,不仅内容获取发生变化,内容推送的逻辑也不一样。

一位百度人士说道:“下沉用户会问姚明和科比谁高,类似关键字搜索无法解决的问题。”下沉市场特殊的需求,也让互联网行业看到现有的产品远不能满足用户需求,百度内部也正在开发知识提取引擎第二代搜索产品,解决那些看起来很简单,但却较难回答的问题。

一位头条内部人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),这也是头条做搜索的主要原因。用推荐无法获得下沉市场的用户黏性,搜索+推荐才能形成打动用户的闭环。

下沉市场不仅促使互联网产品多省好玩,掀起了“返璞归真”的潮流,多款产品推出了极速版。

       

       各大APP上线极速版

面对趣头条在下沉市场的快速崛起,今日头条的应对策略,就是在 2018 年推出极速版。下沉用户往往对针对一线城市设计的复杂产品不感冒,因此更加简洁的功能,与趣头条类似的金币激励阅读等“网赚”玩法,今日头条也打响了下沉之战。

互联网大厂的下沉套路

与此前砸广告、请代言人的推广手段不同,下沉市场中,各家都在卸下偶像包袱,以社交裂变、乡镇地推、绕回开发版本等更接地气手段,不断向下沉市场渗透。

“一天轻松赚300- 400 吧,关键是没什么成本投入”,山西太原郊区的王华向Tech星球(微信ID:tech618)介绍,目前其代理的“芬香”每日收入还可以。王华所从事的京东X芬香会员导购电商体系,正是下场市场最主流的社交裂变玩法。

一直以来,王华在当地做本地电竞赛事,过去几年手中积攒了几十个本地群。近来琢磨如何将这些社群变现,直到京东的朋友推荐了他这个项目。

10 月份去了趟北京,了解到芬香在京东内部比较受重视,而且可以借助京东的电商体系发展,自己只需要投入精力和时间,拉会员组建京东优惠群即可。

如今已是导师级别的王华,向Tech星球发来了一张海报二维码。扫描海报上的二维码,即可成为王华的超级会员。以后每天群发商品链接,成交一份获得一份佣金收入。“芬香还可以发展下线会员,形成裂变的电商体系”,王华现在每天的工作就是在找当地有社群资源的人谈合作。

“我的上线赵欣,以前是巧太太厨卫的操盘手,每天收入3-4万元吧”, 刚入行一个月的王华,已经成立工作室,目标是成为“赵欣”。

芬香的社群团购裂变模式,以不收取任何费用、售卖商品分佣模式发展。这与主打拼购的京喜有很大区别,前者主要任务是拉客,后者主要是找人一起团购。

越来越多的用户,被拉进京东的优惠群。品牌调性与拼多多有明显区别的京东,如今在下沉市场的形象,不仅越来越“拼多多”,甚至越来越像会员模式的云集。李伟就告诉Tech星球,京东优惠群和拼多多团购群他都在,“哪家便宜去哪购买”。

与京东打造芬香、京喜等多个分身去下沉的方式不同, 58 同城则是演化出另一个自己,一个从名字上就能看出更下沉的产品—— 58 同镇。

58 同城的孪生兄弟 58 同镇,正成为 58 集团董事长姚劲波最常提到的产品。在 9 月的乌镇世界互联网大会上,姚劲波如此强调 58 同镇的重要性:“我们把 58 同镇看成是二次创业。”

广东惠州的 58 同镇代理商马坤,是龙门、博罗、惠东三个县城的总代理。现在马坤有 3 个微信号,每个号都加满了 5000 个好友。每天收集当地招聘、房产、二手买卖等信息。

当地餐馆是重点争抢的地方,马坤会与餐饮老板谈合作,在餐馆的桌角贴上 58 同镇本地版或者微信公众号二维码,也会争抢当地三轮车的广告位,“这些位置一般100- 200 块就可以搞定”,马坤经常遇到的竞争对手,是O2O时代遗留下来的本地生活服务网站。比如,诞生于深圳,主打四五线城市的网站“微井同城”。

尽管微井同城运营负责人杨先生,始终认为和 58 同镇模式不同,并不构成竞争。但每个地区的信息广告资源是固定的, 58 同镇有品牌优势,会邀请杨幂等大众熟知的明显代言,对其还有很强的竞争压力。“马坤手下有位大镇代理,每月收入在3000- 4000 元左右,而我们调研的微井同城一位乡镇站长,收入在千元左右。”

一位 58 内部人也告诉Tech星球(微信ID:tech618),下沉市场就是大力出奇迹:“本地生活服务没什么创新,就是赚辛苦钱,我们比美团还辛苦。”

除了京东的分身、 58 的演化模式,还有一种下沉方式正在流行起来,那就是推出主APP的极速版。

过去走热点明星内容路线的微博,如今也在用极速版回归生活,以此打动下沉市场用户。

Tech星球了解到,微博内部十分重视新产品绿洲,要求每个人都要到绿洲上发朋友圈。微博CEO王高飞也将绿洲形容为新浪未来 10 年的倚重。

但出师不利的绿洲,无法为微博贡献更多的用户增长。财报中微博用户数增长,主要来自下沉市场。微博为下沉市场,推出了只保留核心功能的极速版,同时与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装。

今年双11,内蒙的张发就给在老家的父母买了部红米Note8 手机,里面预装的微博极速版无需下载,刷刷明星新闻、看看广场舞视频,“微博极速版就像土味生活广场”。

如微博一样,很多互联网公司都推出了极速版产品。其中,抖音极速版推广的方式更野路子,在东北地区出现了下载抖音极速版,送鸡蛋的地推手段。

极速版就像卸掉偶像包袱的罗志祥,舞台上他是能唱能跳的明星,短视频中的罗志祥是逗比的“小猪”。而这种接地气的极速版,也获得了下沉市场认可。

易观发布的数据显示, 2019 年 10 月,MAU超千万APP增速Top20 榜单中,抖音极速版以月环比69.84%的增速位列第二, 10 月活跃用户数已达到1985. 3 万人。这个榜单中,快手极速版以49.67%增速位列第三,但是快手极速版的活跃用户已经达到了5478. 3 万。

极速版占据3- 4 位

人称下沉市场“四大天王”的趣头条孵化的免费网络小说产品米读,也想要进一步下沉。米读极速版 10 月份的活跃用户数,已经达到了1692. 4 万,月环比增速22.1%。

下沉战绩哪家强?

过去一年轰轰烈烈的下沉之战中,几乎每家都公布了战绩,但也遮遮掩掩的。

京东是第一个宣布下沉成绩的选手,最近发布的京东Q3 财报显示。截至 9 月 30 日,京东过去 12 个月的活跃购买用户数为3. 344 亿,环比二季度同期新增 1300 万,超过70%的新用户来自低线城市。

其中,京东双 11 超新星计划成交额近 7 亿,当前成交额还比较少,但京东还是制定了庞大的下沉计划。

两年拓展出 50 万个京东电商社群,京东为自己定了个小目标。目前,官方宣布已经建成 9 万个微信社群。从Tech星球(微信ID:tech618)接触到的京东优惠购社群编号显示,目前已经排到 21 万多。京东想占据每个人的社群,拼多多想占据每个人的私信,二者的下沉决战可以说才刚刚开始。

电商下沉学拼多多,内容下沉学趣头条。趣头条的极速版和金币激励模式,对其他内容产品下沉增益的效果,从微博的成绩便可窥一二。

2019 年 9 月,微博的月活跃用户数为4. 97 亿,较上年同期净增约 5100 万,同比增长11.4%。增长速度已经陷入低谷的微博, 2018 年Q2 还公布50%用户来自下沉, 2019 年Q3 季度则不再公布。

应当说,微博对极速版前景,以及下沉市场的政策出现了摇摆。微博极速版上,签到发微博即可积累现金。但是用户普遍反应没能提现,例如网友李飞就反馈:自己其实就积攒了 9 块钱,但微博经常以审核未通过为由,没能成功提现。这类情况并不是少数,微博极速版的贴吧中存在很多类似的情形。

当然,互联网巨头的下沉战绩究竟几何,并不能以用户增长为唯一衡量标准,对下沉市场商业环境的塑造,也值得关注。

58 同镇公布的数据显示,目前其已经做了 1 万多个镇,年覆盖用户超 1 亿用户。“下沉市场好的镇,站长月入过万元,个别月入 10 万”,姚劲波曾向媒体说道。

但Tech星球(微信ID:tech618)访问不同区域的多位站长发现,实际情况远没有那么理想。把站长当副业的居多,很多收入在2000- 3000 元左右。

2019 年三季度, 58 同城营收达到42. 58 亿元,同比增长17.4%;其中增长主要来自 58 同城、安居客等平台的付费商户和会员数增长。 58 同镇还未成为营收增长的主力。

同时,拼多多刚宣布的Q3 财报显示亏损 23 亿元,下沉市场“鼻祖”都仍未盈利,下沉市场的商业生态也刚刚建立。

下沉市场并不是流着奶牛与蜜的“应许之地”,而是需要辛苦挖掘才能采到石油的荒漠。

由此可见,下沉之战将会是一场持续战。

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