是时候培养第二代网红了

网红直播间

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今年 7 月快手宣布要在明年春节前增加 1 亿DAU的时候,行业表现出来的震惊远远大于激励:人们虽然能够理解快手制霸短视频赛道的野心,但很难想象一个已经拥有超过 2 亿日活的行业头部产品,还能够去哪里寻找 1 亿新增。

而这个目标在今年双 11 前后似乎变得“更有挑战性”。一方面在电商需求推动下兴起的直播电商,在继续拓展短视频领域版图的同时,也充分暴露出了许多短视频的先天弱点,比如李佳琦在带货不粘锅的时候意外翻车,再加上此前曝出的“面膜与专柜”不同的传闻,让人们怀疑直播带货只不过是“电视购物”的翻版——不仅没有改变“质量难以保证”、“涉及夸张宣传”等痛点,想象空间可能也并没有预期中那么大。

另一方面,随着《少年的你》将“融梗”概念带入公共视野,原创环境与版权保护再次成为了人们关心的话题,而曾经在版权问题上多次爆雷的短视频领域也自然而然地成为了话题中,无法回避的思考角度之一。比如 10 月就有网友爆料称大火的短视频神曲《孤芳自赏》抄袭欧美歌曲《Something Just Like This》。

总之人们看到了短视频巨大的市场体量,也看到了更多短视频自身难以解决的问题,也对短视频的未来划上了一个大大的问号,更别提短视频平台们雄心壮志的二次发育了。

不过从最近的一系列动作来看,快手似乎已经找到了答题方向。

首先是 9 月 5 日,快手开始了首次与国际A级车展之间的官方合作,组织二哥评车、南哥说车、麦浪哥哥等平台内的汽车品类达人对成都车展进行全程跟踪报道——并且同样是 9 月,快手先后与特斯拉、丰田卡罗拉组织过多场挑战赛等活动,其中特斯拉挑战赛的一个半小时直播时间里,共吸引了超过一百万用户在线观看。

其次是在 10 月份的快手2019 Fe+新商业峰会上,快手发布了一个名为“磁力引擎”的营销平台,准备将内容营销从“广告主投放”的传统模式,转变为基于“强社交关系”的一次内容互动。

当然你可以将这一系列密集的动作理解为快手正常的商业活动,但想要在已经足够繁荣的市场规模上,继续寻找新的增长点,那么短视频就必须重新审视短视频与市场、短视频与用户、短视频与整个社交网络时代的关系,完成一次真正意义上拉开代差的飞跃。

或者更准确的说,短视频如果想再次成长,那么是时候培养第二代网红了

人民为什么需要第二代网红

实际上快手并不是唯一一个“奢求增长空间”的短视频平台。自 2018 年下半年以来,许多短视频平台都提出了类似的“二次发育”计划,比如百度的好看视频。

今年 5 月,百度好看视频推出“Vlog蒲公英计划”,提供 5 亿现金补贴, 20 亿流量扶持,鼓励Vlogger进行创作。

同月,爱奇艺提出了一份类似的“北极星计划Plus”,计划通过扶持 100 家头部PGC、MCN机构来增加平台内的内容创作活跃度。

甚至包括与快手同样已经身处行业头部的抖音,也在想方设法“奢求”短视频内容的再次增长,在创作者大会提出类似的扶持计划。

(图) 2018 年 6 月后,vlog、mcn等短视频关键词的热度逐渐升温

至于为什么会出现这样的现象,许多同期的数据或许可以帮助我们窥见端倪。比如知名数据统计机构Trustdata在 2018 年底公布的数据显示,中国短视频行业的用户规模在当年 6 月曾经到达了巅峰,MAU高达5. 9511 亿,但Q3 之后出现了下滑并呈现一种逐渐稳定的趋势,在 5 亿左右浮动。

按照行业语境最常用的话术来解释,那就是“行业规模基本就已经见顶,行业将从无秩序的疯涨阶段进入深耕阶段”。

无独有偶,另一份来自行业视角的数据统计也契合了同样的趋势。据 2018 年 10 月QuestMobile对于市场主要的短视频App产品的检测数据显示,许多定位模糊、内容同质化较高的新生“风口式”产品正在快速流失流量,并流向已经形成稳定定位的成熟产品。

再按照行业语境最常用的话术来解释,那就是“市场规模的稳定意味着风口逐利期的结束,硬核的理性发展期到来,而这种理性发展加剧了末位短视频产品的淘汰。”

再结合 2019 年 6 月酷鹅用户研究公布的最新数据,65%的用户手机里安装 2 个及以上短视频APP,考虑到用户使用时长的有限和同类产品增加的大背景,我们不难得出找到一个大趋势:

短视频不仅已经是个竞争异常残酷的“红海产业”,甚至已经形成了“红海市场”,人民已经对现有的短视频内容产生“饱腹感”了,产业和市场两端同时产生的“内容焦虑”。

所以在这样的背景下,乍看快手扶持汽车品类内容的行为,实际上是非常“反直觉的”。

一方面,虽然短视频包容性很强,很符合移动互联网时代的传播特征,但归根结底短视频这种轻创作、轻阅读的内容形式,在理论上与汽车这样的参与门槛高、信息量密集的垂类话题,有着天然的违和点。人们可以接受在快手上看点汽车的普及知识,想要深度参与下去,恐怕首先还是汽车之家或者爱卡汽车。

另一方面,与短视频最常见的“泛娱乐类”内容相比,汽车类内容创作难度大、运营成本高,量产能力显然不如前者,更别提带动新增了。更何况在很多人看来,快手是一个娱乐基因驱动的公司,是一个社交属性、创意属性很强的内容平台,显然比重推有专业门槛的垂类话题更有优势。

当然形成“大红海”现象的背后有很多复杂的原因,甚至在理论上是个必然会经历的阶段。在巨大的商业变现能力和快速的增长曲线下,几乎所有的风口领域都会出现类似的问题:大量参与者试图用最直接有效的方式去快速分割资源——具体到短视频行业,就是用最能博眼球、最不需要创作能力的内容,去快速占领金矿了。

只是市场从来不会给你解释的机会,市场只需要对最终呈现出来的结果负责。尤其是当短视频创作门槛低、模仿难度小的特性,与风口行业的“投机做法”有着天然的契合,短视频领域的“大红海”只会更加突出、更加严重。

更让行业感到焦虑的是,公众对于短视频的认知,也正在争议不断涌现的过程中,被不断扭曲。比如在热播剧《小欢喜》中,编剧为了表现某纨绔子弟的叛逆,还为其安排了一场“直播”的戏,足以见得“短视频=瞎胡闹”的刻板印象有多么深厚的群众基础。

总之,对于一个想要健康发展的产业来说,这显然是不健康的生存状态,也到了打破市场固有认知、必须重新取得认同、与用户们完成新的牵手的路口。

好在相比起传统的内容创作行业,包袱更小的短视频产业有着更大的样本容量,也更容易发现破局的关键。

大概从去年开始,郭冬临、潘长江等影视演员好像集体进入了“短视频节奏”中,不再搞明星拍摄tvc广告“假装入驻”那一套,而是实打实地建立自己的短视频厂牌,做了一系列短视频栏目。

另一个值得思考的事件是咪蒙的再次复活。从前不久咪蒙工作室通过朋友圈等渠道,发布的一系列招聘启事的内容来看,咪蒙将短视频MCN机构作为了新的创业方向。并且区别于与传统的泛娱乐MCN不同,咪蒙的“银色大地”选择垂直于美妆、时常、穿搭或者情感等品类的内容制作。

一面“市场过饱”,一面“人头攒动”。当我们站在 2019 年下半年的时空里还原短视频行业的真实面貌,更符合现实的答案或许是这样的:

无论是行业端还是市场端,短视频确实已经形成了名副其实的“红海”,但“红海”并非来自于对短视频内容的“需求饱和”——甚至从优质短视频厂牌仍然不断涌现的现状来看,人们对于短视频行业是寄予了高期待值的——真正让市场和行业都感到焦虑的地方在于“没用的短视频”越来越多了,担心有朝一日这种无法创造价值的网红们会定义整个短视频内容生态。

而这个锅,只能交给第二代网红来补了。

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