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知乎搭上快手百度,豆瓣们已退无可退?

2019-08-13 08:39 · 稿源:锌刻度公众号

知乎

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者: 陈邓新 李觐麟,授权站长之家转载发布。

1.百度、知乎、快手对内容产业有内在整合需求,完全可以构建一条完整的内容产业链。

2.这场资本联姻中,受益最大的,或许将是知乎。

3.这种组合会给不抱团的内容平台,带来毁灭性的打击。比如豆瓣。

2018 年的一场会议,改变了知乎命运走向——在那场知乎创始人周源与快手创始人宿华参加的会议中,周源发现宿华在用小号刷知乎,周源在用小号刷快手……

两者相视一笑。然后在两个月前,两人吃了一个盒饭,把合作定了下来。

这个小故事,被知乎创始人周源,写在了知乎正式宣布完成F轮融资的回应中—— 8 月 12 日晚,知乎正式宣布完成F轮融资,总额4. 34 亿美元。根据知乎官方消息,本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。

这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。周源的回应故事中,没有百度的影子,但并不妨碍外界对这场联姻的兴趣:当受众群体泾渭分明的三者相结合,能擦出什么样的火花?对于内容产业链而言,又将带来哪些变化与影响?

“一个影响是,可能会给不抱团的内容平台带来毁灭性打击。” 8 月 12 日晚,某互联网公司CFO兼执行董事Lucence向锌刻度表示——或许,对有“知乎最大的敌人”之称的豆瓣而言,或许最紧张时刻即将到来。    

打破内容产业孤岛

知乎融资一览

即便在业界,此前也很少有人能想到,以反百度、快手为“政治正确”的知乎,会和两者同时牵手。

在业界,津津乐道的故事是, 2 年前的 7 月,快手官方运营悄悄注册了一个知乎账号,并回答了一个平淡无奇的问题:“在快手公司工作是一种怎样的体验?”但谁也想不到,快手入驻知乎,为自己及其用户辩白,发酵成为一场“精英”者与自认“草根”者之间的冲突。  

百度与知乎之间,则有更多恩怨难以言说。比如魏则西事件,就是发酵于知乎平台,而知乎同样一直被百度的搜索权重钳制。

恩怨根本原因,很大程度上是因为虽然百度、知乎、快手尽管都是内容提供者,但三者受众群体、发展方向都可谓泾渭分明,因此形成了各自闭环。” 8 月 12 日晚,一位互联网观察人士告诉锌刻度。

三者此前截然不同的定位,也在某种程度上证实了这种说法:知乎作为中国最大的“深度内容”社区,内容的专业性和可读性是其核心;百度以搜索引擎为入口,构建百家号、百度知道等多个产品组成的闭环流量;至于快手,为草根阶层内容提供者,依靠“土味”扎根下沉市场。

“这对三家企业而言,带来的一个严重问题是,内容产业严重割裂,并各自为阵,但随着内容产业的快速融合发展,这种严重割裂、各自为阵的模式已经很难发展壮大。”上述互联网观察人士表示。

周源对此承认,随着内容产业,或者说媒体领域的快速发展,其竞争异常激烈、混乱以及充满不确定性。直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念,已经难以清晰界定彼此边界,单纯的流量竞争,已经变为流量+质量的竞争。

在这个大环境下,无论是百度的全内容生态平台建设,还是知乎的下沉道路,快手渴望获得小资阶层、精英阶层认可的上浮,都遇到了不小挑战。

“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。” 8 月 12 日,周源在知乎如此回应:“要在竞争中建立新秩序,需要保持开放,彼此赋能。”

开放与合作,对当前互联网来说,无数案例证明已经是很容易理解的事情。对知乎、快手、百度而言,同样如此—— 2016 年开始,知乎就试图通过请代言、打广告、追风口、玩营销,进军知识付费和短视频领域,将小众产品变成大众产品。

百度则一直渴望成为全内容创作平台,对深度、专业的优质内容求贤若渴;快手则定下“ 2020 年春节前冲击 3 亿DAU(日活跃用户)”目标,希望获得小资阶层、精英阶层的认可。

三者的目的,都是想打破自身闭环,引入更多的信息流和用户群体关注。“虽然产品形态和用户场景都很不一样,但大家都面临信息孤岛问题。”周源如此表示。

在业内人士看来,三者合作,同样最关键的是打破了内容产业信息孤岛。“事实上,三者对内容产业,其实有内在的整合需求,完全可以构建一条完整的内容产业链。”

 知乎将成最大受益者?

在业内人士看来,这场资本联姻中,受益最大的,或许将是知乎。

目前业界的共识,是知乎的商业化、上市进程将收益加速冲刺,但从产业角度而言,无论是百度,还是快手,不但将给知乎带来庞大的流量入口,还会加速知乎下沉的落地。

庞大流量入口将来自百度。一是可以通过百度搜索直接展示知乎信息流,这会为知乎带来更多的普通用户,以及现有内容更好的信息流展示;二是按照百度官方宣传,目前百度小程序平台已入驻小程序数量达到 15 万个,月活跃用户数量达到2. 7 亿人。这意味着,一旦知乎加入百度小程序生态体系,知乎内容可以直接展示到百度小程序平台中,相当于无形中陡增数亿潜在月活跃用户。

知乎同样渴望快手的短视频内容—— 2018 年 4 月,短视频热潮中,知乎也推出了“想法”。不过,相比别家策略,知乎并没有为短视频单开一个入口,大部分用户短视频仍然嵌套在回答或者是想法之中。

有意思的是,彼时有文章称,“抖音快手代表不了所有的短视频,知乎视频将走上抖音快手之外的 第三条道路。”

最终,这被证明是一个失败的想法。今年 1 月,知乎又推出短视频项目“即影”,同样在内测一个月之后宣布解散。

无论如何,短视频都对知乎至关重要——对沉淀着大量高质量用户人群和问答关系的知乎而言,短视频是最直接内容呈现形式,也是引流的最快方式。更何况,商业化变现困难的知乎,目前来看短视频社交也是重新证明自己最好方式。

因此,有业内人士目前乐观表示,数亿用户的快手,其内容对知乎是一个不错的补位。

在快手内部人士看来,快手还可能帮助知乎实现战略转型。快手的AI技术已成熟,如果知乎能借力快手AI,其内容生产、内容质量、社区氛围、信息推荐等方面,也能实现智能化的推进。

所以,这可能是4. 34 亿元投资中,是快手领投,百度跟投的重要原因之一。

多重利好之下,知乎的下沉速度,以及吸引更多普通用户让不少人乐观。“这意味着,一条知乎上的文字内容,变现渠道除了知乎上的付费与打赏,今后或许还有百度APP的流量分成与快手短视频的改编。”多名内容创作者表示:“内容变现渠道拓宽、收益增加,会大大刺激内容创作者的热情,从而擦出更多灵感的火花,创造更多优质内容。”

这种对内容生态的利好,目前来看是多方面的。比如百度,可以通过AI技术,将知乎内容分发给不同兴趣、不同口味、不同层次的用户,实现内容精准送达,从而把流量转换为内容影响力,完成内容高质量传播。 

“百度投资知乎,背后是基于自身内容生态的考虑。” 8 月 12 日晚,百度方面对锌刻度(znkedu)回应时,着重强调了几点:“上亿高质量问答接入内容生态”、“丰富问答内容提升搜索体验”、“ 2 亿日活超级入口向知识社区开放”。

快手则在内容、圈层上,和知乎有更好的互补性。快手一位官方人士回应锌刻度称,知乎在互联网、天文、医学等各个垂类的运营已较为成熟,并在知识圈层渗透多年,投资知乎,将有助于快手加大在高知圈层渗透。

另外,根据快手相关人士回应来看,在知识付费领域,快手平台内除了有趣内容,也有不少“有用”内容,并且有人愿意付费。“快手课堂” 2018 年 6 月上线,到 7 月份付费用户累计就突破 1 万人。知乎的优质知识、科普类内容,对快手在知识领域的内容生态建设也有助益。

但三家最大的利好,仍然将来自短视频。

QuestMobile发布的最新数据显示,短视频行业风头正茂,用户规模超过8. 2 亿,同比增长32.3%。今年 6 月新安装短视频App用户数量依旧超过 9000 万,主要是 35 岁及以上、身处三四线城市的下沉用户。

不过,虽然短视频行业风头正盛,其竞争压力也正在日益增大,短视频玩家纷纷布局全景生态寻找增量,以“App+小程序”的生态产品矩阵进行团战。百度+快手+知乎,乐观来看,不但将组成完整的“APP+小程序”生态矩阵,而且还能提供竞争对手无法提供的高质量内容,以及抢占下沉市场的先机。

“最大敌人豆瓣”该紧张吗?

 “这三家各自领域的头部企业结合,主要还是互相引流,完善生态内容。这其实就跟腾讯投资京东一个道理,估计这次也不会有什么新产业诞生。” 8 月 12 日晚,某互联网公司CFO兼执行董事Lucence向锌刻度表示。

 但他同时强调:“这种组合会给不抱团的内容平台,带来毁灭性的打击。

 比如豆瓣。

豆瓣产品矩阵

很长一段时间里,豆瓣和知乎都被放在一起进行对比,甚至被一些媒体称为“知乎最大的敌人”。前者以书影音起家,是更加侧重文化娱乐层面交流分享的精神角落,而后者被视为专业度更高、内容更优质的精英问答社区。

 自称是一颗老豆瓣的Kylie,同时也是知乎的常客。她谈到,如果说她想要学习一项技能,那么就会选择上知乎,但如果想要找一本好书、一部好电影,就会上豆瓣,两者对她来说兼具着不同的功能。

 “现在知乎已经变得越来越平民化,但豆瓣却还是过于小众,就像是中国版的IMDB,吸引人的点不多。”在Kylie看来,小众已经逐渐变成了一个贬义词,豆瓣也显得有些封闭。

和知乎一样,豆瓣不是没有尝试过商业化,FM、团购、电商一一试水,但最终结果被人归纳为“成也精神角落,败也精神角落”,就连知识付费的探索也是起了个大早,赶了个晚集。 2017 年推出的“豆瓣时间”,在知识付费领域已经是后来者。但相比得到、知乎live、分答等产品而言,“豆瓣时间”仍然保持了豆瓣社区文化基于“兴趣”的特性。

甚至,外界很难想象,豆瓣的最后一笔投资,还是 2011 年拿到的C轮融资,由红杉资本中国、挚信资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金投资的 5000 万美元。但之后直到 2019 年,整整 8 年时间,豆瓣再没有公布过新一轮融资,豆瓣的上市计划也一直搁浅。

究其原因,与其总是慢一步相关。比如,在信息流广告这一直接变现手法上,豆瓣仅出现在“推荐”信息流中,内容也多为教育机构的广告投放;但知乎信息流广告不仅仅出现在关注、推荐、答案等页,有一段时间甚至连评论页也有广告,其内容涉及网贷、手游、洗发水、教育甚至是交友等五花八门的领域。

现在,随着知乎联手快手、百度,越来越下沉已成必然,加之百度、快手在搜索、短视频领域的庞大流量,想来会在与坚守“精神”豆瓣的对比竞争中,甩出一段不小差距——只是对豆瓣而言,是该继续坚持精细化类别运营策略,还是走向普惠大众,恐怕是一个两难,但是必须的抉择了。

知乎搭上快车,豆瓣坚守精神角落,市场上留给其他参与者的也就更少了。

业内人士称,曾经在知识付费领域中四分天下的是知乎、喜马拉雅、得到和分答,前两位占据着头部位置,得到略显逊色,分答已早早退出。同时,分答创始人姬十三的另一产品果壳网,也在趣味、泛科技化的小众领域中声音越来越小。

除了知识付费产品之外,知乎还有一类对手是社交资讯类产品这类产品——当中,微博和今日头条都是当之无愧的头部产品,无论是从注册用户还是MAU都能够碾压知乎。

所以,即便知乎、快手、百度三者结合,即便三者形成短视频生产、分发、变现的一套完整的链条,但不管三者愿不愿意,随着三者的结合,恐怕一场与微博、头条的全面战争,都已经在避无可避的全面打响。

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