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已经是付费会员了,为什么还得再掏钱买东西?

2019-06-18 09:08 · 稿源:航通社公众号

水果

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 lishuhang.me 微信号:lifeissohappy 微博:@航通社书航 6 月 18 日发于北京

中国人每年至少会经历两次网上购物的“人造节日”,其中一个是618。但是今年的 618 活动,就像去年的双 11 一样显出“行礼如仪”的疲态。

各大电商平台因为“剧场效应”你追我赶,基本上都把活动时间从过去的一天延长到了半个月,玩法和竞争壁垒也大同小异。

所以,与其就着国人已经熟悉的复杂花样规则、锦鲤造势、“二选一”等等常规项目作老生常谈,还不如借这个机会,谈谈跟以往不太一样的其它趋势会比较有意思。

这里我想谈一下我暂且称之为“预付费购买优惠额度”的会员订阅制。

诸如亚马逊 Prime、京东 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡、肯德基的大神卡都具备共同的特征。如今,优爱腾B的影视会员也部分具备这样的特征(因为买了会员还是有些片子得再花钱买)。

此前国人比较熟悉的会员制度,是按月掏钱之后,就无需额外交钱,可以获得这个期限内平台里任何资源的免费使用权,比如 Netflix 和国内音乐网站的会员,财新通、知乎等知识付费平台的会员,以至于更早时候 QQ 的黄钻,都是这种全包制度。

而上述新的一批会员体系,在交完月费以后,还不能就这么免费享有所有东西,想要什么,还得再买一次,只是现在购买时候能享受一个优惠价。也就是说,消费次数越多,越是有可能尽快把这个买卡钱省出来。

购买会员卡之后,会员期限内的总支出如果小于没有买卡的总支出,那么这个会员卡就是“坑人”的,得不偿失。所以购买会员者有必要计算自己享用多少服务之后能回本。

比如办一张包年的健身卡,如果一年内只去了少数几次,就会觉得血亏,而平均到 365 天每天去一次只要两三块钱就会觉得还算好(问题是你大概率不可能消费这么频繁)。大多数人觉得“物有所值”的区间位于这两个极端之间的某一点上。

而不包含赠送的产品或使用权,每次享用前都要额外再购买的会员制,要想回本的条件相对传统全包式的会员更为苛刻。

每次经过奥林匹克公园站旁边的肯德基,都会听到大喇叭在放广告词:“肯德基早餐全线 6 折——只需购买 38 元 90 天的大神卡即可享有。”我们以这个“大神卡”为例简单的算笔账。[1]

如果你看中的只是早餐部分,单品均价差不多都在 10 元以上,以 10 元计,每顿可以省 4 元,那么三个月内吃 10 次就能“回本”。

如果你只喝其中的咖啡,那么咖啡价位在14- 20 元之间,即使冰美式都要 14 元。用卡之后每天可以有一杯 10 元的咖啡,也差不多是每次省 4 元, 10 次回本。

而只看重免外送费,则以每单外送费 9 元计算,获益更为明显。仅包含免外送费优惠的“宅神卡”原先卖 18 元,也有不少人单独购买。

由此可见,只要你确实是肯德基的忠实消费者,那么花钱购买优惠券,临到吃的时候还要再掏钱,虽然听起来不划算,但实际上看依然是划算的。

全家和便利蜂的卡也是一样,对于每天必须依靠便利店美食续命的人来说,办卡可以将他们事实上习惯性,程序性的固定重复消费,转化为肉眼可见的让利。

只不过,这张卡对普通人的唯一障碍在于——天天都吃一样的饭,不会腻吗?

相对于全包式的卡,这种会员制事先就对使用者对品牌的忠诚提出了更高的要求,在只是偶尔消费的顾客被吓退之后,筛选出来的也是更为精准的忠实用户群。

就像上面提到的健身卡一样,全包式的会员卡不一定都是忠实用户购买,也可能是没经验,误以为自己会凭借意志力或日后培养感情,来用好这个会员,结果却因为种种原因没怎么用;事后又后悔不已,觉得不值,反而不会再购买,损害了品牌在顾客心中的形象。

这样的顾客,本来也不应该是放长线钓大鱼的厂商需要争取的——但有些赚一笔快钱就跑的(如个别复购率低的知识付费产品)除外。这就意味着这类会员制度需要商家对自身产品的“刚需”力有足够的自信。

这种以“优惠券”而不是全包模式销售的会员制度,也不是国内首创,亚马逊的Prime会员,以及Costco这样的会员店,都是最为典型的案例。

曾有一篇亚马逊前高管写的文章写道 [2],Prime会员最早是用来解决一个提升复购率的最大障碍——运费问题的。

文章提到,原本亚马逊采用的是国内通用的满减运费凑单办法。但在美国,这样做没有国内这么行得通,导致大家看到要凑单,干脆就不买了,订单的生成量就开始下降。

亚马逊最后采取的办法,就是让顾客以一个一次性付费操作,提前预约了今后一段时间在平台上的消费,给顾客造成完全免运费的“错觉”。

亚马逊和Costco推广优惠制会员的经过,都能反映(至少是)美国人一个突出的购物习惯,就是大家庭,长时间,大批量,反复购买同样的一部分产品。

亚马逊此前甚至一度为这种缺货了就补货的消费习惯,创造了实体硬件Dash按钮,按一下便可以预先设定的品类、数量和送货地址补充同款产品。

初到社会的年轻人,可能看什么都新鲜,喜欢尝鲜,也不是特别有品牌忠诚度一说。所以他们需要一段时间,才能认清自己就喜欢某种特定的品牌和品类,今后就不花心思买其他东西了。

但不管这个过渡期有多长,随着年龄的增长,人们自然会体验到激素水平的变化,所带来的对频繁而来的新事物的厌倦,从而过渡到固定品类的重复消费。

而且,也有一些人哪怕很小就开始对某个特定产品持续感兴趣,这样的兴趣可以伴随一生,并成为这个人展露个性的一个部分。

比如,动画片《神的记事本》中女主角爱丽丝独爱一种饮料就是胡椒博士(Dr.Pepper),《干物妹!小埋》的主角小埋则对薯片与可乐情有独钟,导致“肥宅快乐水”的表情包都经常请她“友情出镜”。固定品类的消费都成为她们银幕形象的一部分。

不过,要想实现始终都购买同一品牌,甚至统一规格的这个目标,基本上对中产及以上的家庭才适用。注重生活预算,精打细算的家庭,不太可能以这样的坚持来体现自己的生活情调。

不管在线下超市还是网购,你会发现做活动打折的产品会随时变化,每次都不一样;而且理论上是不出名的品牌、新品甚至滞销品牌居多。

如果你在微博等地关注“白菜”账号,你会发现它们推广的 9 块 9 包邮类产品,就算是天猫或京东链接(对有些买家而言,这可以避免花更多精力担心品质问题),也都是印了不引人喜欢的花纹,或者少人问津的颜色。如果想要简洁、好看的型号,那就不会有优惠。

所以,越是注重预算的家庭,越可能使用不成套的家具、厨具,越可能随意选择什么饮料食品,看到便宜的就买。

也就是说,像大神卡或类似的,考验对平台、品牌固定忠诚度的会员制度,只可能在一个成熟的,有基础购买力的用户群中萌芽。它们的兴起从一个侧面证明了中国在一片“消费降级”的声音中,还是存在部分事实上的“消费升级”的。

在我看来,也正是这一转变揭示的趋势,推动着这种会员制的外国“老师”们也终于下定决心来华开展业务,比如Costco和ALDI,还有风传也要进入的唐吉诃德等等。相信他们已经觉得现在的市场已经比麦德龙、山姆会员店等“先驱”们面对的情形要好得多。

此外,上述列举的此类会员产品,以最终销售是实体物品,并提供“免运费”式优惠的居多;所以对于虚拟产品而言,除了买影视会员后再买电影这种操作之外,还有哪种虚拟产品算“刚需”(比如手机话费?游戏点卡?App Store充值卡?)以至于可以应用这种会员制的,还值得继续观察。

[1] https://www.4008823823.com.cn/kfcios/Html/KCoffee.html

[2] https://mp.weixin.qq.com/s/1XNDysZIRmuyPaom2itrcQ

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